随着互联网技术的发展和人们消费方式的转变，近年来网络购物得到飞速的发展。很多企业进入电商市场，造成电商市场竞争越来越激烈，为了能够更好的推广自己的产品，企业倾向于通过网络在线推送广告的形式来吸引消费者。基于消费者行为分析的网络在线推送广告已经成为电商企业网络营销的重要手段。其中，对于消费者自我构建和网络精准营销对消费者情绪的调节，是否会进一步影响消费者购买意愿，并没有一个明确的答案。
　　针对这一问题，本文通过归纳和总结已有文献并结合实践中的现象，分析了消费者自我构建影响消费者情绪从而对消费者购买意愿的影响既有积极的一面，也有消极的一面；网络精准广告调节网络消费者对网络在线推送广告的厌烦情绪，从而对消费者购买意愿的影响产生积极的一面。这种基于消费者行为的双向影响作用既是消费者购买意愿研究中值得探讨的问题，同时也是企业的营销人员在管理实践中计划利用基于消费者行为策略提高消费者购买意愿时面临的挑战。本文以理论为基础，并结合企业实践，探讨了消费者购买意愿的驱动因素，并提出了广告主面对消费者消极情绪态度时的反馈补救机制，弥补了前人研究的不足，丰富了控制点理论和霍华德-谢思模式的内涵，为企业的营销战略提供了具体可行的建议。
　　本文探究了网络在线推送广告对消费者购买意愿的影响因素，结合霍华德-谢思模式和控制点理论搭建了本文的研究框架并提出了相应的研究假设。本文采用问卷调查法收集了250份有效问卷，通过SPSS25.0等统计分析工具对所收集的数据进行了人口统计分析、信度与效度分析、同源偏差分析，构建了结构方程模型，并进行了调节效应和中介效应检验。通过实证分析，本文发现：
　　1.网络在线推送广告会使网络消费者产生感激和厌烦两种情绪，并对消费者购买意愿产生双向影响。
　　2.消费者自我构建的独立性正向调节网络在线推送广告和感激情绪之间的关系，对消费者购买意愿产生积极影响。
　　3.消费者自我构建的依赖性负向调节网络在线推送广告和厌烦情绪之间的关系，对消费者购买意愿产生消极影响
　　4.网络广告的精准性正向调节网络在线推送广告和厌烦情绪之间的关系。5.消费者感激情绪会对消费者购买意愿产生积极影响，并部分中介了网络在线推送广告和消费者购买意愿之间的关系；厌烦情绪会对消费者购买意愿产生消极影响，并部分中介了网络在线推送广告和消费者购买意愿之间的关系。