互联网的繁荣发展,正逐渐消解传统大众传播媒介与消费者群体之间长期形成的情感联系,导致企业与消费者之间的传统的单向营销传播效果降低。与之同时,网络社区以其本质上的开放性、互动性特征以及对社区用户个性的尊重,正逐渐取代传统大众传播媒介在企业与消费者之间桥梁性的重要地位,成为企业与消费者群体进行品牌价值对话的重要场所。网络社区所特有的组织结构、传播方式以及人群聚合特征,驱动了网络社区营销传播思路和重心的改变,企业的营销传播行为在网络社区内将受到社区成员群体传播的制衡。　　 本文试图从网络社区营销传播的相关概念及总体特征出发,通过对中国移动的网络社区营销传播案例进行具体分析和研究,在传播学和市场营销学视野下,探讨网络社区营销传播的实际作用模式,进而推至对目前网络社区营销传播策略中存在的问题的探讨。本文认为,企业在开展网络社区营销传播时,需要依照具体的营销传播目标,选择不同类型的社区平台,并在其上形成聚向的接触点,通过内容和形式上的独特设计,建立社区成员之间的相互认同,并与他们产生互动,从而加深目标消费者对品牌的了解和好感,而这也正是网络社区营销传播的主要作用方式。网络社区营销传播的关键,是要挖掘品牌的内在本质,结合目标消费者的生活状态、价值观、感情变化等元素,在社区中以一定的形式将品牌进行植入和推广。同时,本文也试图通过对市场营销从业人员的访谈,了解国内企业现有的网络社区营销传播策略的实施情况,以及实施过程中重点需要解决的问题,并相应提出较为合理的改善建议。