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论及去冬今春最风光的国产电视剧，人们首先会想到《咱们结婚吧》，该剧稳坐2013年年度收视排行冠军宝座，大结局时段“央视一套在城市网33城收视率高达4.113，46城收视率高达4.014，双双破四；全国网央视一套、湖南卫视收视份额累计高达18.23%，网络点击量在播出期间突破惊人的40亿次。”[1]《光明日报》撰文称赞它是“冬天里的温暖礼物”。而论及最风靡的引进剧，则当属韩剧《来自星星的你》，那个叫都教授的年轻人一时间炙手可热、妇孺皆知，中纪委书记王岐山甚至也在两会期间提及看过此剧。[2]
两部走红的电视剧各有其可圈可点之处，《咱们结婚吧》借助国民女神高圆圆和实力派偶像黄海波的人气，演绎了恨嫁女和恐婚男之间曲折、逗趣的爱情故事。然而，它也因为植入广告太多引来一片吐槽，有人称它是“史上最长的广告片”。[3]相比前者叫人爱恨交织的情形，《来自星星的你》则没有遭受此类诟病——虽然该剧一出，全智贤在剧中使用的口红一度全球断货。
好的电视剧会招来广告商的青睐是很自然的事情，因为优秀节目所具有的巨大影响力本身就是饱含商机的——亲子真人秀《爸爸去哪儿》不仅使“把比”和“北鼻”这样的台湾腔走红全国，还有力地提升了云南、宁夏、黑龙江等地旅游业的人气，《来自星星的你》则使餐厅里的“炸鸡和啤酒”成为年轻人热衷的美食。可以说，好的文化产品和它的广告效应是生长在一起的，这种“广而告之”涵盖的内容既可以是某种具体的商品，也可以是一国或一地的文化习俗、风景名胜、历史传统甚至生活方式和价值观。
与电影或综艺节目相比，电视剧对广告商又要更具吸引力一些。庞大的收视群体使电视剧能够更好地实现产品的宣传预期，因此也成为电视台经济效益的主要来源。然而，当广告商和电视台在电视剧广告上尝到越来越多的甜头时，人们也开始抱怨自己看的是“广告里插播电视剧”，不满情绪油然而生。对此，广电总局重拳出击、痛下杀手：2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》开始施行，2011年10月11日《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》下发，同年11月25日，广电总局又发出《关于贯彻执行〈广播电视广告播出管理办法的补充规定>的通知》，要求电视台“确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告。”[4]从合理编排、严格规范到彻底取消，广电总局的三份“限广令”，最终使电视剧插播广告创造的巨大盈利空间彻底消失了，因此，不仅广告投放者要另辟蹊径，电视剧制播方也不能坐以待毙，在制作费用越来越高的大环境下，降低成本、增大收益的首选方案便是植入广告，因此诞生了《咱们结婚吧》这种“史上最长广告片”的令人啼笑皆非的怪胎。
实际上，植入广告对于影视剧而言并不陌生，它在电影中早已被熟练运用，在电视剧中，近年来如《男人帮》、《北京青年》、《爱情公寓》、《金婚2》等剧都有大量尝试。植入行为固然并非罪大恶极，但其具体形式和最终效果却应该谨慎对待，以免影响到剧情，因为电视剧作为流通于大众文化市场中的通俗叙事形式，其特征是“情节为王”——也即主要以剧情吸引观众。如《来自星星的你》，其情节的紧凑、精巧是令人称道的：外星人都敏俊的去留是第一重悬念，他最终走还是不走呢？第二重悬念在都敏俊和千颂伊之间，外星人和地球人之恋会有什么不同之处呢？副线中，千颂伊卷入李载经杀人事件与检察官对案件的侦破互相推进，此外，李辉景与刘世美的多角恋情也作为一个常规元素，丰富了剧情。正是这样的剧情设置，使观众对该剧保持了追随的热情。《咱们结婚吧》的情节设计也较为曲折、丰富，从主线来说，男女主人公被设置为相互对立的角色，这种错位，使二人从热恋到结婚都会误会不断、波折连连，另一方面还有双方家长之间的误会以及主人公前任情侣的干扰，这些元素都极大地增加了戏剧色彩和喜剧色彩。因此，如果说观众最初的观剧动力来自男女主角的明星效应，那么，推动他们继续观看的力量则必须来自情节的环环相扣和层层递进。对于剧情而言，任何无关紧要、不合逻辑或拖沓冗长之处，都会成为硬伤，不合理的广告植入恰好是妨碍情节推进的罪魁祸首。在《咱们结婚吧》中，不仅广告数量众多、种类繁杂，而且广告商品已经不甘心默默地充当道具装置，大量的台词植入、场景植入、情节植入频频出现，有观众总结说：“每当剧中台词变得特别扯，主人公表情变得特别二，气氛突然变得特别诡异的时候，我就知道植入广告要出来了。”[5]这种生硬的植入方式已经极大地影响到了剧情的连贯和紧凑。
其实，《来自星星的你》中也植入了电子产品、化妆品、咖啡饮料等广告，但这些产品与剧情能够自然地融为一体，同时还能符合剧作的氛围与风格——你能想象千颂伊高空跌落受伤后被送入某家不育不孕医院吗？对广告商而言，使自己的产品以更醒目的形式、更高的频率出现在剧中是唯一目标，而电视剧制作方则须牢记，保证剧情的完整紧凑和自然流畅才是首要任务，急功近利的心态则有损电视剧的艺术性甚至最起码的叙事效果。其实，多年以来，观众早已练就了火眼金睛，对广告商的各种伎俩有着高度“警觉”，能够“眼尖”地发现各种广告植入的痕迹——即使它们仅仅是一闪而过，因此，填鸭式的灌输和不着边际的对白，除了徒增反感，也就只能表征广告商得寸进尺的土豪姿态，以及导演内心的焦虑和无底线退让的态度。在一个全球文化产品流通更为便捷、交流更为频繁的时代，观众是否会对此一直容忍下去呢？
参考文献：
[1]腾讯娱乐.《咱们结婚吧》完美告终 收视破四黄金档夺魁[EB/OL].（2013-12-11）[2014-04-10]http：//ent.qq.com/a/20131211/014163.htm.
[2]王岐山谈《来自星星的你》：我也看韩剧[EB/OL].（2014-03-06）[2014-04-10]http：//sc.people.com.cn/n/2014/0306/c345167-20715954.html.
[3]任翔、李欣忆.《咱们结婚吧》植入广告49个 成“广告联播” [EB/OL].（2013-11-25）[2014-04-10]http：//www.hunantv.com/c/20131125/0853142817.html.
[4]国家新闻出版广电总局.（2011-11-28）[2014-04-10]http：//www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128123519650338.html.
[5]李夏至.《咱们结婚吧》被指植入广告太多：几乎无孔不入[EB/OL].（2013-11-21）[2014-04-10]http：//news.xinhuanet.com/yzyd/ent/20131121/c_118236136.htm.
[本文系四川省教育厅人文社科青年项目支持（编号：11SB017）]
两部走红的电视剧各有其可圈可点之处，《咱们结婚吧》借助国民女神高圆圆和实力派偶像黄海波的人气，演绎了恨嫁女和恐婚男之间曲折、逗趣的爱情故事。然而，它也因为植入广告太多引来一片吐槽，有人称它是“史上最长的广告片”。[3]相比前者叫人爱恨交织的情形，《来自星星的你》则没有遭受此类诟病——虽然该剧一出，全智贤在剧中使用的口红一度全球断货。
好的电视剧会招来广告商的青睐是很自然的事情，因为优秀节目所具有的巨大影响力本身就是饱含商机的——亲子真人秀《爸爸去哪儿》不仅使“把比”和“北鼻”这样的台湾腔走红全国，还有力地提升了云南、宁夏、黑龙江等地旅游业的人气，《来自星星的你》则使餐厅里的“炸鸡和啤酒”成为年轻人热衷的美食。可以说，好的文化产品和它的广告效应是生长在一起的，这种“广而告之”涵盖的内容既可以是某种具体的商品，也可以是一国或一地的文化习俗、风景名胜、历史传统甚至生活方式和价值观。
与电影或综艺节目相比，电视剧对广告商又要更具吸引力一些。庞大的收视群体使电视剧能够更好地实现产品的宣传预期，因此也成为电视台经济效益的主要来源。然而，当广告商和电视台在电视剧广告上尝到越来越多的甜头时，人们也开始抱怨自己看的是“广告里插播电视剧”，不满情绪油然而生。对此，广电总局重拳出击、痛下杀手：2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》开始施行，2011年10月11日《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》下发，同年11月25日，广电总局又发出《关于贯彻执行〈广播电视广告播出管理办法的补充规定>的通知》，要求电视台“确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告。”[4]从合理编排、严格规范到彻底取消，广电总局的三份“限广令”，最终使电视剧插播广告创造的巨大盈利空间彻底消失了，因此，不仅广告投放者要另辟蹊径，电视剧制播方也不能坐以待毙，在制作费用越来越高的大环境下，降低成本、增大收益的首选方案便是植入广告，因此诞生了《咱们结婚吧》这种“史上最长广告片”的令人啼笑皆非的怪胎。
实际上，植入广告对于影视剧而言并不陌生，它在电影中早已被熟练运用，在电视剧中，近年来如《男人帮》、《北京青年》、《爱情公寓》、《金婚2》等剧都有大量尝试。植入行为固然并非罪大恶极，但其具体形式和最终效果却应该谨慎对待，以免影响到剧情，因为电视剧作为流通于大众文化市场中的通俗叙事形式，其特征是“情节为王”——也即主要以剧情吸引观众。如《来自星星的你》，其情节的紧凑、精巧是令人称道的：外星人都敏俊的去留是第一重悬念，他最终走还是不走呢？第二重悬念在都敏俊和千颂伊之间，外星人和地球人之恋会有什么不同之处呢？副线中，千颂伊卷入李载经杀人事件与检察官对案件的侦破互相推进，此外，李辉景与刘世美的多角恋情也作为一个常规元素，丰富了剧情。正是这样的剧情设置，使观众对该剧保持了追随的热情。《咱们结婚吧》的情节设计也较为曲折、丰富，从主线来说，男女主人公被设置为相互对立的角色，这种错位，使二人从热恋到结婚都会误会不断、波折连连，另一方面还有双方家长之间的误会以及主人公前任情侣的干扰，这些元素都极大地增加了戏剧色彩和喜剧色彩。因此，如果说观众最初的观剧动力来自男女主角的明星效应，那么，推动他们继续观看的力量则必须来自情节的环环相扣和层层递进。对于剧情而言，任何无关紧要、不合逻辑或拖沓冗长之处，都会成为硬伤，不合理的广告植入恰好是妨碍情节推进的罪魁祸首。在《咱们结婚吧》中，不仅广告数量众多、种类繁杂，而且广告商品已经不甘心默默地充当道具装置，大量的台词植入、场景植入、情节植入频频出现，有观众总结说：“每当剧中台词变得特别扯，主人公表情变得特别二，气氛突然变得特别诡异的时候，我就知道植入广告要出来了。”[5]这种生硬的植入方式已经极大地影响到了剧情的连贯和紧凑。
其实，《来自星星的你》中也植入了电子产品、化妆品、咖啡饮料等广告，但这些产品与剧情能够自然地融为一体，同时还能符合剧作的氛围与风格——你能想象千颂伊高空跌落受伤后被送入某家不育不孕医院吗？对广告商而言，使自己的产品以更醒目的形式、更高的频率出现在剧中是唯一目标，而电视剧制作方则须牢记，保证剧情的完整紧凑和自然流畅才是首要任务，急功近利的心态则有损电视剧的艺术性甚至最起码的叙事效果。其实，多年以来，观众早已练就了火眼金睛，对广告商的各种伎俩有着高度“警觉”，能够“眼尖”地发现各种广告植入的痕迹——即使它们仅仅是一闪而过，因此，填鸭式的灌输和不着边际的对白，除了徒增反感，也就只能表征广告商得寸进尺的土豪姿态，以及导演内心的焦虑和无底线退让的态度。在一个全球文化产品流通更为便捷、交流更为频繁的时代，观众是否会对此一直容忍下去呢？
参考文献：
[1]腾讯娱乐.《咱们结婚吧》完美告终 收视破四黄金档夺魁[EB/OL].（2013-12-11）[2014-04-10]http：//ent.qq.com/a/20131211/014163.htm.
[2]王岐山谈《来自星星的你》：我也看韩剧[EB/OL].（2014-03-06）[2014-04-10]http：//sc.people.com.cn/n/2014/0306/c345167-20715954.html.
[3]任翔、李欣忆.《咱们结婚吧》植入广告49个 成“广告联播” [EB/OL].（2013-11-25）[2014-04-10]http：//www.hunantv.com/c/20131125/0853142817.html.
[4]国家新闻出版广电总局.（2011-11-28）[2014-04-10]http：//www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128123519650338.html.
[5]李夏至.《咱们结婚吧》被指植入广告太多：几乎无孔不入[EB/OL].（2013-11-21）[2014-04-10]http：//news.xinhuanet.com/yzyd/ent/20131121/c_118236136.htm.
[本文系四川省教育厅人文社科青年项目支持（编号：11SB017）]