[摘要] 传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。透过中国传统艺术的历史延伸脉络我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
　　[关键词] 传统文化 文化资源 广告创意 理念创新
　　doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.15.043
　　
　　经典如同传世真钻，不会因为时光的流逝而黯淡失色，那些堪称经典的广告即是如此，时隔多年，每每回味，都如入口咖啡，香绵之余，韵味无穷。还记得“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”伴随着悠长的“黑芝麻糊哎——”叫卖声，曾温暖了多少人香甜的童年，时至今日，都难忘那昏黄的灯光，那温馨的背影，那一如昨天的感动。就是这样一碗黑芝麻糊，短短30秒却洋溢着中国传统人文情怀的广告，成为最具代表性的中国传统广告，充盈着典型的中国元素与传统广告理念。
　　一、“南方黑芝麻糊”与中国传统创意理念
　　（一）“南方黑芝麻糊”与传统人文情怀创意理念
　　中国传统广告理念更多以人文关怀即现代广告界所谓情感诉求为主导，广告的设计上更注重受众的情感需求。广告以形成购买力为目标，中国传统广告区别于西方广告界的标新立异倡导自我表达，以期以情动人，这秉承与发扬了中国传统文化中的人文精神，是中国传统经典广告的一大特色。
　　在广告学理论蓬勃发展的今天，情感诉求同理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式。广告诉求的基础是消费者的心理需要，根据马斯洛的需求层次理论，消费者不仅有物质的需求，还有精神需要，如尊重的需要、爱与归属的需要、自我形象表达的需要等等，除了功能层次的需要，往往也还有情感或其他精神层面的需求。
　　“南方黑芝麻糊”广告最成功之处莫过于此，通过创造情感诉求，以情动人，赋予产品以人性的关怀。它主要表现在以下两方面：
　　1、首先表现在短片情节上，短片以故事的手法讲述。在遥远年代的麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。此时响起“黑芝麻糊哎——”叫卖声。
　　在深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 画外音：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。
　　担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。小男孩站在大人身后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴讪笑起来。大嫂看到后爱怜地给小男孩又添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……
　　2、其次表现在丝丝入扣，细腻入微的细节上。当小男孩埋头猛吃时，小女孩投去新奇的目光，这让我们回忆起小时候都相似的经历，对同龄小朋友的举动都会特别在意与好奇；当小男孩舔碗时，小女孩捂嘴讪笑，表现出了小女孩的天真无邪与羞涩，这两组镜头洋溢着儿童特有的稚嫩可爱，充满童趣。同时，男孩舔碗的特写镜头流畅自然而充满孩童视角的表现了黑芝麻糊的美味，之后大嫂又给男孩添了一勺和擦残糊的动作表现了大人对待孩子的怜爱，充满了温情，令人感动。
　　（二）“南方黑芝麻糊”与广告想象、联想创意理念
　　广告设计需要不断地创造新意，要充分发挥想象力创造新形象，利用原型、联合、留白等方式积极的启发观众，让广告在有限的时间内得以丰富饱满，这是广告成功必不可少的环节。
　　作为中国传统经典广告的“南方黑芝麻糊”广告则很好的利用了这一点：从演员的穿着、画面的设置、道具的使用都让人联想起在那个遥远的年代，每个或相似或些许不同经历，直接勾起人们的回忆，使观众产生共鸣，拉近产品与消费者的距离，增强消费者对产品的情感认同，使得产品被赋予了情感价值。
　　同时，根据广告界的3B法则：小孩、动物与美女，天真烂漫的小朋友是最容易让人产生爱怜的元素，该广告创造性的通过纯洁的孩童表现产品，让人们对孩童纯真的世界充满想象，不得不摒弃对产品的质疑，毫无犹豫的相信南方黑芝麻糊的美味；同时系列熟悉而精炼的动作设计则让人产生情感共鸣，更增强了对产品的认同。
　　（三）“南方黑芝麻糊”与传统广告元素
　　广告基本元素的创造性的灵活运用使得广告丰富多彩，赏心悦目。广告基本元素如：音乐、色调、人物、情节、画面等，“南方黑芝麻糊”正是将这些元素综合运用才使得该广告更加深入人心。
　　1、音乐。“南方黑芝麻糊”配乐选用的是传统的民族乐器二胡，将二胡的悠扬、缠绵融入在广告中，则营造了富有淡淡怀旧气息的氛围，勾起受众的思念。
　　2、人物。出演该广告的人物均为非著名演员，和蔼可亲的大嫂、活泼可爱的小朋友，都充满了朴素和真挚的情感，让人觉得温暖亲切。
　　3、画面。广告画面构成元素有昏黄的灯光、热气氤氲的大锅等，都与配乐风格相统一。
　　4、色调。画面色调选择的是暖色调，给人以温馨的感觉。
　　5、后期剪辑。短片用时30秒，但广告剪辑精炼流畅，与配乐节奏一致，故事的表达完整而饱满。
　　 二、“南方黑芝麻糊”传统广告创意理念与创新
　　（一）“南方黑芝麻糊”创新广告模式
　　这则早在十多年前的广告在当时甚至是现在国内广告业的突破。在业界有这样一句话形容中国的广告模式“中国的广告都集中在手上”，譬如，某某明星手举某产品“去污、去渍就用***”“消炎、上火就用***”不一而足。而“南方黑芝麻糊”广告突破了传统模式与国际接轨，将产品的特性创造性的融入故事情节，流畅自然的表达，同时利用文化、情感包装产品，提升了产品的附加值，是广告模式创造性突破。
　　（二）“南方黑芝麻糊”注意力吸引策略创新
　　广告需要恰当的吸引受众的注意力，否则无法完成信息的传递，在有限的时间内把握好广告元素的刺激性、适度的注意力吸引是广告成功的第一步。南方黑芝麻糊的广告对于演员的选择尤其体现了这一点。
　　该广告的演员选角突破了常规，通常产品的广告都会选择明星为产品代言，希望通过明星的名气使产品一夜成名，迅速打开市场，并赋予产品特定的形象，让受众爱屋及乌的认同产品，但明星代言亦有诸多弊端，在美国有一则广告是由美国第一夫人代言，在广告效果调研中表明大多数观众只记得第一夫人，而对与产品则一无所知。同时明星代言也导致“一女多嫁”产品特性模糊，也会因为明星的绯闻使产品形象受损。而“南方黑芝麻糊”则突破性的选择了不知名的演员，在降低广告成本的同时，也时广告突出了产品，集中了观众有限的注意力，使广告在有限的时间内产生了良好的效果。
　　
　　作者简介
　　张满锋（1972-），男，山东大学历史文化学院文化产业管理学博士后，山东省文化产业研究基地研究员，山东企业文化管理学会理事。
　　杨西备（1990-），男，山东艺术学院2009级广播电视编导专业。