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内容提要：文化旅游是甘肃旅游的重要组成部分，是甘肃旅游产业发展的核心竞争力。本文在对国内外相关文献研究的基础上，对甘肃文化旅游资源进行主题分类，提出基于文化主题的甘肃文化旅游产品的CBA架构体系。CBA体系分为三个层次：核心层C(Core Layer)、基础层B(Basic Layer)以及延伸层A(Augmented Layer)。这三个层次相互依存，相互支持，共同构建起甘肃文化旅游的产品体系。本文还提出，在文化旅游产品体系构建中要处理好三大关系，走品牌化发展的道路。
关键词：文化旅游； 产品体系；文化主题； 甘肃
中图分类号：F592.742文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)06-0130-04
1．文化主题是文化旅游产品体系构成的关键
文化旅游自20世纪80年代以来成为国际旅游的重要组成部分。Lou Harris Poll在为Travel and Leisure进行的一项对比研究中发现，人们对文化（culture）在旅游活动中重要性的理解和认同从20世纪80年代的48%上升到90年代的88%，从中可以看出文化因素成为影响人们旅游动机的一项重要指标。据世界旅游组织预测，到21世纪原市场份额较大的自然风光旅游产品增长将下降，而文化旅游产品将成为最有吸引力的旅游产品之一。
世界旅游组织（1985）定义文化旅游为“人们想了解彼此的生活和思想而发生的旅行。”这种观点被认为是对文化旅游概念的广义的理解。狭义的文化旅游观点认为：文化旅游是一种对“异质”事物的瞬间消费，是比较异常的“那一个”（Urry 1990，1995；哥邦Graburn 1989）。
国内对于文化旅游概念的内涵和外延在认识上尚存在较大的争议，在总结马波、郭丽华、蒙吉军、崔凤军等学者观点的基础上曹启富提出：“文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品”（2005）。
研究表明：文化旅游以一般意义上的文化旅游者为主，他们的活动属于广义文化旅游的范畴，感觉/体验（experience）是他们旅游中最重要的特点之一。因此，文化旅游产品开发要凭借文化历史背景以及自然文化景观中蕴含的文化、知识内涵，营造一种浓郁的文化氛围，引导旅游者感受某种文化，从而达到丰富游客旅游经历的目的。
文化旅游是一种对氛围的体验，对环境的感知。游客的满意度很大程度上取决于文化旅游活动中，旅游者对文化旅游产品主题的认同程度。通过明确的文化主题来传递文化，引导旅游者去完成“文化”“经历”，是文化旅游产品开发成功的关键。同时，文化主题的创立还可以避免或减少同一地域内同质性的文化旅游产品开发，恶性的市场竞争，实现有序的市场分割，从而实现整个地域系统利益的最大化。
文化旅游产品主题立意的基础是资源，而资源的特性和特色则是主体确立的核心。所以，文化旅游产品开发除了符合一般产品设计的规律以外，更要突出其对旅游者的引导性特征。这种引导性的表达是基于对文化旅游资源内涵的深度挖掘，即文化主题的提炼，文化内容的形象化、通俗化和大众化，进而，区域文化旅游产品结构体系应该是由区域内多元文化主题渐次开发形成的主次分明、优势互补、内涵丰富的产品谱系。如“古民居名镇”主题游，一定是突出古镇自然、文化遗产整体风貌、价值特色和空间形态的综合产品体系，是名镇、古民居等物质文化遗产主题和百姓生产、生活方式等非物质文化主题的总和。这样构成的文化旅游产品，才能赢得游客对主题的认同，获得游客赞誉，从而实现区域旅游发展的目的。
2．基于文化主题视角的甘肃文化旅游产品体系的构建
2．1 甘肃文化旅游资源主题分析
甘肃文化资源丰富，品种齐全。目前拥有物质形态文化遗产包括：2处世界文化遗产，4处国家级历史文化名城，13处国家级、230处省级文物保护单位；有石窟、古城、古建筑遗址、陵墓、宗教寺观、博物馆等多种资源类型；空间分布以西区（酒泉—嘉峪关—张掖—武威—金昌）、中区（兰州—白银—定西—临夏）为主，向南部（天水—陇南—甘南）、东部（平凉—庆阳）递减。此外，还有丰富多彩的非物质文化吸引物，如节庆、民俗、饮食、服饰、民间艺术、传说等文化旅游资源类型。
研究表明：甘肃省重点旅游资源以人文景观为主，占资源总量的56.1％。甘肃省旅游资源特色最显著的载体，尤以石窟名扬国内外。
如此众多的文化旅游资源很难用一个单一的主题来概括。因此，对甘肃文化旅游资源进行主题分类是必要的，这是文化旅游产品体系构建的第一步。主题的确立要立足于资源本身的性质和特色，从旅游开发价值入手，全面整合，重点筛选，分期滚动开发。根据甘肃省旅游局2003~2006年连续四年游客对甘肃主题文化类型感知调查统计资料显示，游客对甘肃文化旅游资源感知获选率最高的词汇是：丝路遗迹83%、阳关、玉门关73%、石窟艺术71%、黄河风情36%、农家乐35%、伏羲、女娲人文始祖32%、拉卜楞寺和藏族风情24%、会宁会师和西路军23%、特有少数民族22%、河西四郡21%、金昌、白银、嘉峪关、刘家峡等工业城市16%等。其中海外旅游者对甘肃省旅游资源的兴趣主要集中在丝路文物古迹和石窟艺术（65.6％）、甘南藏族宗教文化和民俗风情（27％）和西北特色生态文化（7%）。归结起来，甘肃省具备优先旅游开发价值的文化旅游资源可分为如下几个主题：
丝路文化、民族风情文化、黄河文化、革命历史文化和新兴主题文化。近些年，在甘肃新兴的文化主题主要是工、农业的产业升级、结构调整过程与科技进步因素结合形成的时代感较强的新兴主题文化。这类文化主题可以与现代旅游需求结合，形成集科普教育、参与体验、休闲度假为一体的工农业旅游活动。
工业旅游是组织旅游者参观具有较高知名度的大型企业、工程或者厂矿等，观看具有一定观赏性和高新技术的生产线或具有地方特色的传统工艺流程，感受企业文化。如刘家峡水电站、引大入秦工程、酒泉航天城等。
农业旅游突出田园风光、农耕风俗、农家生活以及社会主义新农村的风貌。它具有观赏性、生态性、高科技性和时代性。目前甘肃有7处全国农业旅游示范点。
2．2 甘肃文化旅游产品的CBA架构
综上，由于文化资源丰富，甘肃省拥有多元的文化主题。然而，甘肃省旅游业的不足，不是资源贫乏，特色不鲜明，关键是对旅游资源开发深度不够，宣传不够，同时旅游资源相对分散，旅游市场有效需求相对有限。解决资源开发和产品促销需要投入大量的资金，而甘肃省自身投资能力不足，吸引外部投资难度较大。因此，文化旅游资源的开发绝不能一哄而上、遍地开花，应有重点、分主次、分步骤，按计划时序滚动完成。引导有限资金投入建设一批具有较强吸引力、能够参与国际竞争的高标准文化主题旅游产品。
根据甘肃旅游业发展的自身要求，其文化旅游产品体系可以通过CBA三个层次加以构建。CBA即核心层(Core Layer)—基础层(Basic Layer)—延伸层(Augmented Layer)（见图1）。其中，核心层是产品核心竞争力的所在，具有吸引相当规模国内中远程乃至国际旅游者的能力；已经作为一个较好的旅游主题形象被认可，同时能够提供给旅游者较好的旅游体验；区位良好，有组合优势，是区域旅游发展龙头。基础层是对核心层的支撑和完善，这两部分是现阶段发展相对比较成熟，但仍有待升级的产品层次，而延伸层则是对前两个层次的异质补充。
划分产品的层次和结构，是为了区别产品各个层次在旅游发展中的重要性和差异性，强调集中有限的人力、物力、财力优先发展重点层次的产品，再通过它们的辐射和带动作用促进整个产品体系的全面完善与发展。
CBA架构中的核心层是由区域内最具核心竞争力的文化主题资源开发的旅游产品系列，需要集中财力、物力持续打造；基础层则是区域内各具特色，对核心层形成支撑的文化主题系列产品，需要一定财力、物力支持；延伸层则是新兴的文化主题形成的非政府重点投资产品系列，需要政策引导，调动各类投资的积极性，有序开发。
2．3CBA的选择基准和分层
2．3．1 选择基准：国家旅游资源评价标准把三级、四级、五级旅游资源叫优良级旅游资源（其中五级旅游资源称为“特品级旅游资源”），二级、一级旅游资源称作普通级旅游资源。为便于研究，本文以2006年6月通过评审的《甘肃省旅游业发展总体规划》中对本省580余处旅游资源的定量评价表为蓝本，选择其中的优良级旅游资源作为研究重点，根据主题中包含的高品级旅游资源规模、数量、吸引力和开发价值由高到低层级化的特点，来确定各主题产品体系的层次归属。
甘肃省的重点旅游资源总共有118处,分布于甘肃省14个地州市。其中五级旅游资源8处，占7.0％，四级40处，占33％，三级70处，占60％。五大主题涵盖的重点旅游资源98处，占83%，丝路文化主题中含45处重点旅游资源，占40%，黄河文化主题26处，占21%，民俗主题16处，占12%，新兴主题10处，占10%。
2．3．2 分层：根据各主题对重点旅游资源的占有量，综合游客感知表现出的主题吸引力和旅游价值。基本可以确定甘肃省旅游文化产品的CBA层次结构如下：
丝绸之路东西延伸，横贯整个省域，历来都是甘肃文化旅游的“形象大使”，2005年，该主题线路中敦煌、武威、张掖、天水四城市接待国内外游客632.08万人次，占全省接待量的51.1%，已经成为甘肃旅游业发展的品牌文化主题，是甘肃旅游经济赖以生存和发展的载体。因此，丝路文化主题系列产品当然地成为甘肃文化旅游产品体系的核心层。
民族风情、黄河文化、革命历史文化这三个主题相互并列，各具特色，这些文化旅游主题产品系列，丰富完善了丝路文化核心产品体系，当属于基础产品层。
工业旅游、农业旅游刚刚破题，是甘肃文化旅游产品中的后起之秀，为传统文化主题产品体系注入了新鲜的活力，是产品体系的延伸层。
2．4 各产品层的开发
CBA是甘肃省较为理想的文化旅游产品体系架构。体系中三个层次的产品开发要紧紧围绕各自的文化主题进行，不仅要突出资源特色，更要注重旅游者的参与性和体验性。
2．4．1 核心层。这一主题产品层要以沿线富集的文化旅游资源为载体进行开发。其设计思路是沿陇海兰新线打造一条宏大的专题文化旅游线路——丝绸之路旅游线，与沿线各主要城市及景区联动，与旅行社联手共同将其打造成为文化主题突出，市场形象鲜明，组织运作有效的甘肃第一精品文化旅游产品系列。同时，针对丝绸之路的品牌效应，还应加强同丝路沿线的其他省区、国家的联系，资源互补，客源共享。
构成该层次的系列产品应该是一份产品菜单，旅行社等各类旅游企业和游客可根据时间和偏好随意组合。
专题线路：敦煌神韵丝路游、长城文化游、石窟艺术游、寻根觐祖游等；
文化博物馆主题游：甘肃省博物馆、敦煌民俗博物馆、敦煌市博物馆、瓜州县博物馆、酒泉市博物馆、嘉峪关长城博物馆、大地湾遗址博物馆等；
丝路文化艺术表演观赏：舞剧大梦敦煌、丝路花雨等；
特色饮食：敦煌宴、敦煌舞宴、嘉峪关名菜（雪山驼掌、灯影玉片）、敦煌名菜（敦煌黄面、丝路驼掌、驼峰炒五丝）和凉州美味小吃“三套车”等丝路沿线名小吃和特色美食。
特色旅游商品：敦煌陶艺、酒泉夜光杯、嘉峪关石砚、驼绒画、风雨雕、戈壁石画、敦煌地毯等、各类丝路著名特色手工艺品等；
土特产品：敦煌李广杏、鸣山大枣、阳关葡萄、临泽小枣、锁阳城锁阳、瓜州蜜瓜等。
2．4．2 基础层。从文化的角度来讲，人们旅游的动机有两种：一是求异，二是求同。求异表现为对异域风光、异族文化的兴趣；求同则表现为寻根访祖、拜谒先灵的活动。甘肃文化旅游基础层产品中的三大主题设计就分别满足了旅游者的这两种需要。这些主题系列产品也应该是任意组合的菜单式产品。
2.4.2.1 少数民族风情。少数民族风情产品层主要满足了“求异”需求的客源群体。产品具体可分为4部分：静态观光型（民族文化主题园、民族文化原生型村寨、以民族文化内涵为灵魂形成的旅游商业活动街区）、动态参与型（民族餐饮、大型活动与节庆旅游、民族歌舞、民族体育竞技、民族婚俗、民族服饰等各类民俗活动）、生产活动展示型以及服务型旅游产品。该产品系列是以肃南马蹄寺、夏河拉卜楞寺等旅游景区，各类宗教民俗节庆活动如正月大法会、七月大法会、“插箭节”、“娘乃节”、“香浪节”及各种民族工艺品如保安腰刀、河州锁袋、藏唐卡等资源为基础整合开发出的系列产品。包括：
专题线路：中国小麦加——临夏穆斯林风情游，肃南裕固族民俗风情游，甘南藏族原生态民俗宗教文化游，和政松鸣岩、康乐莲花山“花儿会”狂欢体验游等。
节庆活动：宗教节日、民俗节日及新培育的特色旅游节（香巴拉旅游节）等节庆体验游。
艺术活动：漫“花儿”、跳“锅庄”等民族歌舞激情互动游系列产品。
特色饮食：酥油、糌粑、炒面片、黄酒驴肉、羊肉糊茄、灌汤包、东乡羊肉、三泡台、唐汪手抓羊肉、酥油糌粑、蕨麻米饭、奶茶等风味饮食。
特色旅游商品：保安腰刀、河州锁袋、彩陶工艺品、牛羊头骨工艺品、少数民族服饰、刺绣制品、唐卡等。
土特产品：唐汪川桃杏、青稞酒、狼肚菌、山珍野菜、风干牦牛肉，甘南州的品种繁多，人参果、冬虫夏草、雪莲、藏药材、藏刀、“三香茶”、“五香茶”等。
2.4.2.2 黄河文化。黄河文化是中国远古文明的源头，这一主题对于文化旅游者的吸引力在于“求同”，寻求归属，表现为寻根访祖，拜谒祖先等活动。针对这一特点，该主题在具体实施时，应加强节庆类活动。一是要在现有的节庆活动中有确定和重点的扶植一批主题突出，有独特优势的活动，如庆阳香包节、伏羲公祭大典等；二是要根据市场发展的需要，适时的研究、组织、开发新的节庆活动，如临洮老子国际文化论坛等。该主题产品以天水伏羲庙—卦台山—南郭寺、平凉崆峒山、西王母宫、庆阳剪纸、香包、皮影、陇东道情、兰州黄河四十里风情线、玛曲黄河首曲、永靖黄河三峡、什川小三峡、黄河石林为基础，开发的系列产品有：
专题线路：兰州黄河都市风光游、伏羲文化天水寻根祭祖游、黄河三峡游。
节庆活动：兰交会、天水伏羲文化旅游节、平凉王母宫朝圣旅游节、中国庆阳香包艺术节、庆阳公祭周祖盛典、兰州桃花会、什川梨花旅游节等。
艺术表演：兰州太平鼓、羊皮筏子、庆阳陇剧、皮影戏等。
特色饮食：兰州清汤牛肉面、酿皮、杜维成灰豆、平凉回喜腊肉、奶汤葫芦头、水盆羊肉、静宁烧鸡、天水呱呱等风味美食。
特色旅游商品：兰州刻葫芦、洮砚、天水雕漆、软木画、庆阳剪纸、香包、耳枕、刺绣。
土特产品：兰州白兰瓜、冬果梨、水蜜桃、百合、秦安长把梨、甘谷辣椒。
2.4.2.3 革命历史文化。这一主题产品体现了旅游的教育功能。产品的开发应在以参观为主的传统形式基础上，增强体验式活动的开展，针对不同层次的游客需求，设计“重走长征路”、“手拉手”帮扶、参观革命圣地、听老红军讲故事、青少年军事夏令营、保持共产党员先进性教育专项活动和“红色旅游”有奖征文、摄影大赛等一系列专项活动。打造以会宁为主体的红军长征胜利会师旅游线，以庆阳为核心的革命老区旅游线和以高台战役遗址为主的红西路军历史纪念旅游线等红色旅游专项线路。在红色旅游资源开发中，一定要尊重历史，实事求是；突出自身特点，展示区域独特性，避免红色旅游景点重复建设和红色产品雷同开发。该主题产品以会宁会师楼、张掖高台烈士陵园、八路军驻兰办事处、华池南梁革命纪念馆、通渭县榜罗镇革命遗址、定西泯州会议遗址、迭部腊子口战役遗址、宕昌哈达铺红军长征纪念馆等为基础，形成的产品系列为：
专题线路：共产党党员先进性教育基地、重走长征路——青少年爱国主义教育夏令营等。
节庆活动：长征胜利周年庆典、清明祭奠英烈活动等。
这三个基础层的主题明确，互相独立，丰富了甘肃文化旅游产品体系，也为核心产品层——丝路文化提供了良好的支撑。
2．4．3 延伸层。延伸层目前以工业旅游和农业旅游这两大文化主题为主，其产品的开发要紧跟市场的变化，注重参与性、体验性活动的设计。
工业文化旅游主要以金川有色金属公司、酒泉钢铁公司、酒泉航天城、刘家峡水电站、引大入秦工程、景泰川电力提灌工程、玉门老城区等资源为基础，设计开发的产品系列是：
专题线路：中国的地下运河——引大入秦工程观光游、飞船是怎么上天的——酒泉航天城科技之旅、高原明珠——刘家峡水电站参观访问游等。
农业文化旅游则主要以张掖石岗墩高科技农业旅游点、临洮新美花卉高科技园区、天水农业高新技术示范园区、天水伟业生态观光园、古浪县马路滩沙漠生态观光区、武威城东生态农业观光区、黄河羊农场等资源为核心，设计出如下产品：生态示范旅游区（古浪县马路滩沙漠生态观光区、临洮新梅、美兰花卉高科技园区）、生态科技馆等，科技农业生态观光游览活动中田园美食应该是产品亮点。
3．在文化旅游产品体系构建中要处理好三大关系
甘肃文化旅游产品体系构建是一个关系到区域旅游业可持续发展的系统工程，必须协调和处理好三大关系。
首先是大主题下不同区域的关系协调。每个产品层次的大主题往往涉及的区域较广，必须在大主题下统一整合各区域优势资源，对外树立鲜明的共同区域旅游形象。所以，必须协调好它们之间的关系，以实现大主题下的整体效益。
其次，要处理好产品体系内部三层次的关系。文化旅游产品层次的划分，并不意味着对某一文化旅游主题的单一开发。相反，只有这三个层次共同开发、和谐发展，才能实现区域旅游业的良性发展。虽然丝路文化主题产品核心层历来是甘肃文化旅游主打的一张牌，每年都吸引着大部分来甘肃旅游的海内外旅游者，大有“天下三分其占二”的势头。然而，单一的文化主题产品是不足以构建起整个甘肃文化旅游产品的完整体系，尤其不能完全满足已经形成的入境、出境和国内旅游三大业务同步发展的市场需求。基础层和延伸层不仅为整个产品体系注入了新鲜活力，更使甘肃文化旅游获得了可持续发展的支撑。因此，这三个层次互相补充，互相促进，共同推动甘肃文化旅游的发展，不可偏废其一。
第三，处理好文化旅游资源开发与保护的关系。资源的开发与保护是文化旅游发展过程中的根本矛盾，矛盾的主要方面是保护。如果不加保护，势必造成资源破坏和环境恶化，使旅游开发失却了赖以生存的载体。文化类旅游资源容易在过度商业开发中商品化和世俗化，失去其原有的真实性，继而丧失其文化旅游的价值。这类资源在开发中应发挥政府的主导作用，要本着“文化本真、原生态”的原则进行整体营造。
4．文化旅游产品建设要走“推精品，创品牌”的发展道路
品牌是一座连通旅游产品和消费的桥梁。健康和良好的品牌形象有助于提高旅游产品的品位和档次，增加旅游者的心理效应和心理附加值。品牌效应更会起着以点带面的联动效果，带动整个区域旅游的发展。品牌化是国际旅游业发展的大趋势。因此，甘肃省在建设文化旅游产品体系的同时，要走推精品，创品牌之路，不断提升区域整体形象，增强竞争力。
精品建设是品牌化的基础和条件。甘肃省文化旅游产品体系的品牌化需要通过精品景区、线路、节庆活动、特色旅游商品和风味美食的系统建设来实现，再通过品牌的龙头和延伸作用，带动CBA架构的完善，进而促进甘肃旅游业的大发展。
基金项目: 该研究为甘肃省2006年哲学社会科学规划项目《甘肃文化旅游品牌战略研究》的阶段性成果。项目主持人：高亚芳。参加人：何喜刚、王三北等。
国家开发银行技援贷款西部开发重点项目规划研究，甘肃省发展和改革委员会、甘肃省林业调查规划院：《甘肃省重点旅游资源开发建设规划研究》（2005）。
参考文献：
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［作者简介］何喜刚（1964-），男，西北师范大学旅游学院副研究员。研究方向：旅游资源开发与规划，旅游文化学。
高亚芳（1968-），女，西北师范大学旅游学院副教授。研究方向：旅游经济，旅游企业管理．
［收稿日期］2007-11-08（责任编辑：汪金平）
关键词：文化旅游； 产品体系；文化主题； 甘肃
中图分类号：F592.742文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)06-0130-04
1．文化主题是文化旅游产品体系构成的关键
文化旅游自20世纪80年代以来成为国际旅游的重要组成部分。Lou Harris Poll在为Travel and Leisure进行的一项对比研究中发现，人们对文化（culture）在旅游活动中重要性的理解和认同从20世纪80年代的48%上升到90年代的88%，从中可以看出文化因素成为影响人们旅游动机的一项重要指标。据世界旅游组织预测，到21世纪原市场份额较大的自然风光旅游产品增长将下降，而文化旅游产品将成为最有吸引力的旅游产品之一。
世界旅游组织（1985）定义文化旅游为“人们想了解彼此的生活和思想而发生的旅行。”这种观点被认为是对文化旅游概念的广义的理解。狭义的文化旅游观点认为：文化旅游是一种对“异质”事物的瞬间消费，是比较异常的“那一个”（Urry 1990，1995；哥邦Graburn 1989）。
国内对于文化旅游概念的内涵和外延在认识上尚存在较大的争议，在总结马波、郭丽华、蒙吉军、崔凤军等学者观点的基础上曹启富提出：“文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品”（2005）。
研究表明：文化旅游以一般意义上的文化旅游者为主，他们的活动属于广义文化旅游的范畴，感觉/体验（experience）是他们旅游中最重要的特点之一。因此，文化旅游产品开发要凭借文化历史背景以及自然文化景观中蕴含的文化、知识内涵，营造一种浓郁的文化氛围，引导旅游者感受某种文化，从而达到丰富游客旅游经历的目的。
文化旅游是一种对氛围的体验，对环境的感知。游客的满意度很大程度上取决于文化旅游活动中，旅游者对文化旅游产品主题的认同程度。通过明确的文化主题来传递文化，引导旅游者去完成“文化”“经历”，是文化旅游产品开发成功的关键。同时，文化主题的创立还可以避免或减少同一地域内同质性的文化旅游产品开发，恶性的市场竞争，实现有序的市场分割，从而实现整个地域系统利益的最大化。
文化旅游产品主题立意的基础是资源，而资源的特性和特色则是主体确立的核心。所以，文化旅游产品开发除了符合一般产品设计的规律以外，更要突出其对旅游者的引导性特征。这种引导性的表达是基于对文化旅游资源内涵的深度挖掘，即文化主题的提炼，文化内容的形象化、通俗化和大众化，进而，区域文化旅游产品结构体系应该是由区域内多元文化主题渐次开发形成的主次分明、优势互补、内涵丰富的产品谱系。如“古民居名镇”主题游，一定是突出古镇自然、文化遗产整体风貌、价值特色和空间形态的综合产品体系，是名镇、古民居等物质文化遗产主题和百姓生产、生活方式等非物质文化主题的总和。这样构成的文化旅游产品，才能赢得游客对主题的认同，获得游客赞誉，从而实现区域旅游发展的目的。
2．基于文化主题视角的甘肃文化旅游产品体系的构建
2．1 甘肃文化旅游资源主题分析
甘肃文化资源丰富，品种齐全。目前拥有物质形态文化遗产包括：2处世界文化遗产，4处国家级历史文化名城，13处国家级、230处省级文物保护单位；有石窟、古城、古建筑遗址、陵墓、宗教寺观、博物馆等多种资源类型；空间分布以西区（酒泉—嘉峪关—张掖—武威—金昌）、中区（兰州—白银—定西—临夏）为主，向南部（天水—陇南—甘南）、东部（平凉—庆阳）递减。此外，还有丰富多彩的非物质文化吸引物，如节庆、民俗、饮食、服饰、民间艺术、传说等文化旅游资源类型。
研究表明：甘肃省重点旅游资源以人文景观为主，占资源总量的56.1％。甘肃省旅游资源特色最显著的载体，尤以石窟名扬国内外。
如此众多的文化旅游资源很难用一个单一的主题来概括。因此，对甘肃文化旅游资源进行主题分类是必要的，这是文化旅游产品体系构建的第一步。主题的确立要立足于资源本身的性质和特色，从旅游开发价值入手，全面整合，重点筛选，分期滚动开发。根据甘肃省旅游局2003~2006年连续四年游客对甘肃主题文化类型感知调查统计资料显示，游客对甘肃文化旅游资源感知获选率最高的词汇是：丝路遗迹83%、阳关、玉门关73%、石窟艺术71%、黄河风情36%、农家乐35%、伏羲、女娲人文始祖32%、拉卜楞寺和藏族风情24%、会宁会师和西路军23%、特有少数民族22%、河西四郡21%、金昌、白银、嘉峪关、刘家峡等工业城市16%等。其中海外旅游者对甘肃省旅游资源的兴趣主要集中在丝路文物古迹和石窟艺术（65.6％）、甘南藏族宗教文化和民俗风情（27％）和西北特色生态文化（7%）。归结起来，甘肃省具备优先旅游开发价值的文化旅游资源可分为如下几个主题：
丝路文化、民族风情文化、黄河文化、革命历史文化和新兴主题文化。近些年，在甘肃新兴的文化主题主要是工、农业的产业升级、结构调整过程与科技进步因素结合形成的时代感较强的新兴主题文化。这类文化主题可以与现代旅游需求结合，形成集科普教育、参与体验、休闲度假为一体的工农业旅游活动。
工业旅游是组织旅游者参观具有较高知名度的大型企业、工程或者厂矿等，观看具有一定观赏性和高新技术的生产线或具有地方特色的传统工艺流程，感受企业文化。如刘家峡水电站、引大入秦工程、酒泉航天城等。
农业旅游突出田园风光、农耕风俗、农家生活以及社会主义新农村的风貌。它具有观赏性、生态性、高科技性和时代性。目前甘肃有7处全国农业旅游示范点。
2．2 甘肃文化旅游产品的CBA架构
综上，由于文化资源丰富，甘肃省拥有多元的文化主题。然而，甘肃省旅游业的不足，不是资源贫乏，特色不鲜明，关键是对旅游资源开发深度不够，宣传不够，同时旅游资源相对分散，旅游市场有效需求相对有限。解决资源开发和产品促销需要投入大量的资金，而甘肃省自身投资能力不足，吸引外部投资难度较大。因此，文化旅游资源的开发绝不能一哄而上、遍地开花，应有重点、分主次、分步骤，按计划时序滚动完成。引导有限资金投入建设一批具有较强吸引力、能够参与国际竞争的高标准文化主题旅游产品。
根据甘肃旅游业发展的自身要求，其文化旅游产品体系可以通过CBA三个层次加以构建。CBA即核心层(Core Layer)—基础层(Basic Layer)—延伸层(Augmented Layer)（见图1）。其中，核心层是产品核心竞争力的所在，具有吸引相当规模国内中远程乃至国际旅游者的能力；已经作为一个较好的旅游主题形象被认可，同时能够提供给旅游者较好的旅游体验；区位良好，有组合优势，是区域旅游发展龙头。基础层是对核心层的支撑和完善，这两部分是现阶段发展相对比较成熟，但仍有待升级的产品层次，而延伸层则是对前两个层次的异质补充。
划分产品的层次和结构，是为了区别产品各个层次在旅游发展中的重要性和差异性，强调集中有限的人力、物力、财力优先发展重点层次的产品，再通过它们的辐射和带动作用促进整个产品体系的全面完善与发展。
CBA架构中的核心层是由区域内最具核心竞争力的文化主题资源开发的旅游产品系列，需要集中财力、物力持续打造；基础层则是区域内各具特色，对核心层形成支撑的文化主题系列产品，需要一定财力、物力支持；延伸层则是新兴的文化主题形成的非政府重点投资产品系列，需要政策引导，调动各类投资的积极性，有序开发。
2．3CBA的选择基准和分层
2．3．1 选择基准：国家旅游资源评价标准把三级、四级、五级旅游资源叫优良级旅游资源（其中五级旅游资源称为“特品级旅游资源”），二级、一级旅游资源称作普通级旅游资源。为便于研究，本文以2006年6月通过评审的《甘肃省旅游业发展总体规划》中对本省580余处旅游资源的定量评价表为蓝本，选择其中的优良级旅游资源作为研究重点，根据主题中包含的高品级旅游资源规模、数量、吸引力和开发价值由高到低层级化的特点，来确定各主题产品体系的层次归属。
甘肃省的重点旅游资源总共有118处,分布于甘肃省14个地州市。其中五级旅游资源8处，占7.0％，四级40处，占33％，三级70处，占60％。五大主题涵盖的重点旅游资源98处，占83%，丝路文化主题中含45处重点旅游资源，占40%，黄河文化主题26处，占21%，民俗主题16处，占12%，新兴主题10处，占10%。
2．3．2 分层：根据各主题对重点旅游资源的占有量，综合游客感知表现出的主题吸引力和旅游价值。基本可以确定甘肃省旅游文化产品的CBA层次结构如下：
丝绸之路东西延伸，横贯整个省域，历来都是甘肃文化旅游的“形象大使”，2005年，该主题线路中敦煌、武威、张掖、天水四城市接待国内外游客632.08万人次，占全省接待量的51.1%，已经成为甘肃旅游业发展的品牌文化主题，是甘肃旅游经济赖以生存和发展的载体。因此，丝路文化主题系列产品当然地成为甘肃文化旅游产品体系的核心层。
民族风情、黄河文化、革命历史文化这三个主题相互并列，各具特色，这些文化旅游主题产品系列，丰富完善了丝路文化核心产品体系，当属于基础产品层。
工业旅游、农业旅游刚刚破题，是甘肃文化旅游产品中的后起之秀，为传统文化主题产品体系注入了新鲜的活力，是产品体系的延伸层。
2．4 各产品层的开发
CBA是甘肃省较为理想的文化旅游产品体系架构。体系中三个层次的产品开发要紧紧围绕各自的文化主题进行，不仅要突出资源特色，更要注重旅游者的参与性和体验性。
2．4．1 核心层。这一主题产品层要以沿线富集的文化旅游资源为载体进行开发。其设计思路是沿陇海兰新线打造一条宏大的专题文化旅游线路——丝绸之路旅游线，与沿线各主要城市及景区联动，与旅行社联手共同将其打造成为文化主题突出，市场形象鲜明，组织运作有效的甘肃第一精品文化旅游产品系列。同时，针对丝绸之路的品牌效应，还应加强同丝路沿线的其他省区、国家的联系，资源互补，客源共享。
构成该层次的系列产品应该是一份产品菜单，旅行社等各类旅游企业和游客可根据时间和偏好随意组合。
专题线路：敦煌神韵丝路游、长城文化游、石窟艺术游、寻根觐祖游等；
文化博物馆主题游：甘肃省博物馆、敦煌民俗博物馆、敦煌市博物馆、瓜州县博物馆、酒泉市博物馆、嘉峪关长城博物馆、大地湾遗址博物馆等；
丝路文化艺术表演观赏：舞剧大梦敦煌、丝路花雨等；
特色饮食：敦煌宴、敦煌舞宴、嘉峪关名菜（雪山驼掌、灯影玉片）、敦煌名菜（敦煌黄面、丝路驼掌、驼峰炒五丝）和凉州美味小吃“三套车”等丝路沿线名小吃和特色美食。
特色旅游商品：敦煌陶艺、酒泉夜光杯、嘉峪关石砚、驼绒画、风雨雕、戈壁石画、敦煌地毯等、各类丝路著名特色手工艺品等；
土特产品：敦煌李广杏、鸣山大枣、阳关葡萄、临泽小枣、锁阳城锁阳、瓜州蜜瓜等。
2．4．2 基础层。从文化的角度来讲，人们旅游的动机有两种：一是求异，二是求同。求异表现为对异域风光、异族文化的兴趣；求同则表现为寻根访祖、拜谒先灵的活动。甘肃文化旅游基础层产品中的三大主题设计就分别满足了旅游者的这两种需要。这些主题系列产品也应该是任意组合的菜单式产品。
2.4.2.1 少数民族风情。少数民族风情产品层主要满足了“求异”需求的客源群体。产品具体可分为4部分：静态观光型（民族文化主题园、民族文化原生型村寨、以民族文化内涵为灵魂形成的旅游商业活动街区）、动态参与型（民族餐饮、大型活动与节庆旅游、民族歌舞、民族体育竞技、民族婚俗、民族服饰等各类民俗活动）、生产活动展示型以及服务型旅游产品。该产品系列是以肃南马蹄寺、夏河拉卜楞寺等旅游景区，各类宗教民俗节庆活动如正月大法会、七月大法会、“插箭节”、“娘乃节”、“香浪节”及各种民族工艺品如保安腰刀、河州锁袋、藏唐卡等资源为基础整合开发出的系列产品。包括：
专题线路：中国小麦加——临夏穆斯林风情游，肃南裕固族民俗风情游，甘南藏族原生态民俗宗教文化游，和政松鸣岩、康乐莲花山“花儿会”狂欢体验游等。
节庆活动：宗教节日、民俗节日及新培育的特色旅游节（香巴拉旅游节）等节庆体验游。
艺术活动：漫“花儿”、跳“锅庄”等民族歌舞激情互动游系列产品。
特色饮食：酥油、糌粑、炒面片、黄酒驴肉、羊肉糊茄、灌汤包、东乡羊肉、三泡台、唐汪手抓羊肉、酥油糌粑、蕨麻米饭、奶茶等风味饮食。
特色旅游商品：保安腰刀、河州锁袋、彩陶工艺品、牛羊头骨工艺品、少数民族服饰、刺绣制品、唐卡等。
土特产品：唐汪川桃杏、青稞酒、狼肚菌、山珍野菜、风干牦牛肉，甘南州的品种繁多，人参果、冬虫夏草、雪莲、藏药材、藏刀、“三香茶”、“五香茶”等。
2.4.2.2 黄河文化。黄河文化是中国远古文明的源头，这一主题对于文化旅游者的吸引力在于“求同”，寻求归属，表现为寻根访祖，拜谒祖先等活动。针对这一特点，该主题在具体实施时，应加强节庆类活动。一是要在现有的节庆活动中有确定和重点的扶植一批主题突出，有独特优势的活动，如庆阳香包节、伏羲公祭大典等；二是要根据市场发展的需要，适时的研究、组织、开发新的节庆活动，如临洮老子国际文化论坛等。该主题产品以天水伏羲庙—卦台山—南郭寺、平凉崆峒山、西王母宫、庆阳剪纸、香包、皮影、陇东道情、兰州黄河四十里风情线、玛曲黄河首曲、永靖黄河三峡、什川小三峡、黄河石林为基础，开发的系列产品有：
专题线路：兰州黄河都市风光游、伏羲文化天水寻根祭祖游、黄河三峡游。
节庆活动：兰交会、天水伏羲文化旅游节、平凉王母宫朝圣旅游节、中国庆阳香包艺术节、庆阳公祭周祖盛典、兰州桃花会、什川梨花旅游节等。
艺术表演：兰州太平鼓、羊皮筏子、庆阳陇剧、皮影戏等。
特色饮食：兰州清汤牛肉面、酿皮、杜维成灰豆、平凉回喜腊肉、奶汤葫芦头、水盆羊肉、静宁烧鸡、天水呱呱等风味美食。
特色旅游商品：兰州刻葫芦、洮砚、天水雕漆、软木画、庆阳剪纸、香包、耳枕、刺绣。
土特产品：兰州白兰瓜、冬果梨、水蜜桃、百合、秦安长把梨、甘谷辣椒。
2.4.2.3 革命历史文化。这一主题产品体现了旅游的教育功能。产品的开发应在以参观为主的传统形式基础上，增强体验式活动的开展，针对不同层次的游客需求，设计“重走长征路”、“手拉手”帮扶、参观革命圣地、听老红军讲故事、青少年军事夏令营、保持共产党员先进性教育专项活动和“红色旅游”有奖征文、摄影大赛等一系列专项活动。打造以会宁为主体的红军长征胜利会师旅游线，以庆阳为核心的革命老区旅游线和以高台战役遗址为主的红西路军历史纪念旅游线等红色旅游专项线路。在红色旅游资源开发中，一定要尊重历史，实事求是；突出自身特点，展示区域独特性，避免红色旅游景点重复建设和红色产品雷同开发。该主题产品以会宁会师楼、张掖高台烈士陵园、八路军驻兰办事处、华池南梁革命纪念馆、通渭县榜罗镇革命遗址、定西泯州会议遗址、迭部腊子口战役遗址、宕昌哈达铺红军长征纪念馆等为基础，形成的产品系列为：
专题线路：共产党党员先进性教育基地、重走长征路——青少年爱国主义教育夏令营等。
节庆活动：长征胜利周年庆典、清明祭奠英烈活动等。
这三个基础层的主题明确，互相独立，丰富了甘肃文化旅游产品体系，也为核心产品层——丝路文化提供了良好的支撑。
2．4．3 延伸层。延伸层目前以工业旅游和农业旅游这两大文化主题为主，其产品的开发要紧跟市场的变化，注重参与性、体验性活动的设计。
工业文化旅游主要以金川有色金属公司、酒泉钢铁公司、酒泉航天城、刘家峡水电站、引大入秦工程、景泰川电力提灌工程、玉门老城区等资源为基础，设计开发的产品系列是：
专题线路：中国的地下运河——引大入秦工程观光游、飞船是怎么上天的——酒泉航天城科技之旅、高原明珠——刘家峡水电站参观访问游等。
农业文化旅游则主要以张掖石岗墩高科技农业旅游点、临洮新美花卉高科技园区、天水农业高新技术示范园区、天水伟业生态观光园、古浪县马路滩沙漠生态观光区、武威城东生态农业观光区、黄河羊农场等资源为核心，设计出如下产品：生态示范旅游区（古浪县马路滩沙漠生态观光区、临洮新梅、美兰花卉高科技园区）、生态科技馆等，科技农业生态观光游览活动中田园美食应该是产品亮点。
3．在文化旅游产品体系构建中要处理好三大关系
甘肃文化旅游产品体系构建是一个关系到区域旅游业可持续发展的系统工程，必须协调和处理好三大关系。
首先是大主题下不同区域的关系协调。每个产品层次的大主题往往涉及的区域较广，必须在大主题下统一整合各区域优势资源，对外树立鲜明的共同区域旅游形象。所以，必须协调好它们之间的关系，以实现大主题下的整体效益。
其次，要处理好产品体系内部三层次的关系。文化旅游产品层次的划分，并不意味着对某一文化旅游主题的单一开发。相反，只有这三个层次共同开发、和谐发展，才能实现区域旅游业的良性发展。虽然丝路文化主题产品核心层历来是甘肃文化旅游主打的一张牌，每年都吸引着大部分来甘肃旅游的海内外旅游者，大有“天下三分其占二”的势头。然而，单一的文化主题产品是不足以构建起整个甘肃文化旅游产品的完整体系，尤其不能完全满足已经形成的入境、出境和国内旅游三大业务同步发展的市场需求。基础层和延伸层不仅为整个产品体系注入了新鲜活力，更使甘肃文化旅游获得了可持续发展的支撑。因此，这三个层次互相补充，互相促进，共同推动甘肃文化旅游的发展，不可偏废其一。
第三，处理好文化旅游资源开发与保护的关系。资源的开发与保护是文化旅游发展过程中的根本矛盾，矛盾的主要方面是保护。如果不加保护，势必造成资源破坏和环境恶化，使旅游开发失却了赖以生存的载体。文化类旅游资源容易在过度商业开发中商品化和世俗化，失去其原有的真实性，继而丧失其文化旅游的价值。这类资源在开发中应发挥政府的主导作用，要本着“文化本真、原生态”的原则进行整体营造。
4．文化旅游产品建设要走“推精品，创品牌”的发展道路
品牌是一座连通旅游产品和消费的桥梁。健康和良好的品牌形象有助于提高旅游产品的品位和档次，增加旅游者的心理效应和心理附加值。品牌效应更会起着以点带面的联动效果，带动整个区域旅游的发展。品牌化是国际旅游业发展的大趋势。因此，甘肃省在建设文化旅游产品体系的同时，要走推精品，创品牌之路，不断提升区域整体形象，增强竞争力。
精品建设是品牌化的基础和条件。甘肃省文化旅游产品体系的品牌化需要通过精品景区、线路、节庆活动、特色旅游商品和风味美食的系统建设来实现，再通过品牌的龙头和延伸作用，带动CBA架构的完善，进而促进甘肃旅游业的大发展。
基金项目: 该研究为甘肃省2006年哲学社会科学规划项目《甘肃文化旅游品牌战略研究》的阶段性成果。项目主持人：高亚芳。参加人：何喜刚、王三北等。
国家开发银行技援贷款西部开发重点项目规划研究，甘肃省发展和改革委员会、甘肃省林业调查规划院：《甘肃省重点旅游资源开发建设规划研究》（2005）。
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［作者简介］何喜刚（1964-），男，西北师范大学旅游学院副研究员。研究方向：旅游资源开发与规划，旅游文化学。
高亚芳（1968-），女，西北师范大学旅游学院副教授。研究方向：旅游经济，旅游企业管理．
［收稿日期］2007-11-08（责任编辑：汪金平）