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【摘要】：近几年来，互联网金融掀起了一阵又一阵高的浪潮。最近，众筹作为一种崭新的融资方式，慢慢的走进了人们的视线，开始在各行各业展现出了鲜活的生命力。本文以消费者行为采纳模型为基础，以“娱乐宝”目前的接受状况为例，通过采用文献调查、深度访谈、焦点小组及问卷调查等方式进行实证分析，探究文化产业中众筹模式的发展现状及未来预期。期望通过此次实证分析，由受众对“娱乐宝”的接受过程引申到对众筹模式的采纳行为，达到了解文化产业中众筹模式的发展预期问题。通过研究，我们认为受众将会对众筹模式有比较好的接受程度，而该模式也将会从各方面对文化产业的发展带来一定的益处，不失为一种有力的融资方式。
【关键词】：众筹;文化产业;娱乐宝;信息采纳行为
文献回顾
（一）众筹
2006年，迈克尔·萨利文首次提出了众筹的概念，并在维基百科中将其定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目。受到国外信息传播的影响，2011年初，中国作家寒雨在《创业邦》杂志《众筹的力量》一文中，首次将Entrepreneur杂志文章中的Crowd funding一词译为“众筹”。
在谈到影响众筹中投资者参与动机的因素时，我国学者赵咏雪进行了探究，系统的探讨了影响众筹投资者的诸多因素，提出了提高投资者参与的方法，促进了众筹产业的发展。
在这一时期，很多其他学者也对文化创意产业众筹模式的发展做出了研究，对其在该产业的发展的促进和制约因素进行思考，提出了自己的想法。王芳学者以《当文化碰上“娱乐宝”》为题，首先从数据上分析，3天内娱乐宝首期四个项目全部售罄，总投资额7300万元，展示了该项目在文化领域的成功入驻，之后从理论上分析该项目给文化领域带来的改变，并大胆的预测了娱乐宝在文化产业的未来。
此外众筹在各个产业发展的速度也更加迅速。例如在数字出版行业，王怡婷探讨了众筹在这个领域的发展;彭岳立足于众筹监管的视角，认为应该设立豁免制度，从而在便利资本筹集与保护投资者之间寻求平衡。众筹作为网络时代金融创新之一种，使得资金提供者与接受者之间完成资金项目配对，既便利了小型企业的资本筹集，又有利于中小投资者实现投资多样化。但在现实中，却受到了严格管制。作者认为对待众筹应该持有宽容的态度，大力促进其发展。
（二）采纳行为研究
1.技术接受模型（TAM）
1989年，Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出了技术接受模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度）和感知的易用性（反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度）。
技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定。虽然TAM的应用十分广泛，但仍有不少科学家对此提出了改进意见，比如下文的技术接受与利用综合模型。
2.技术接受与利用综合模型（UTAUT）
技术接受与利用综合模型是在前面所提到的大量的不同纬度的采纳模型基础上发展起来的，综合了技术接受模型（TAM）。Venkatesh和Morris等学者在前两大基础之上，立足于“影响使用者认知因素”的问题，提出了该模型。如图所示，有四个影响采纳意图和采纳行为的核心因素，分别是绩效期望、易用期望、社会影响和促进条件。在此基础之上，有四个调节变量，即性别、年龄、经验和自愿性。
有研究证实，改模型对采纳行为的解释力高达70%，整合了MPCU、SCT、TRA以及IDT等众多采纳理论的有价值部分，对其进行了合理的内化处理。目前，国外寄予UTAUT理论的研究日趋频繁和成熟，而且应用领域即为广泛，应用范围早已超出技术采纳范畴，遍及新产品设计和推广、营销、服务创新、网站使用、新媒体形式以及信息行为、知识利用等领域。
3.信息采纳行为模型（IABM）
该模型（宋雪雁，2010）是从分析用户信息行为的机理入手，考察了影响用户信息采纳行为的主体因素、客体因素和社会因素，以 Venkatesh et al.所建立的技术接受与利用综合模型（UTAUT）作为基础框架构建出来的。
影响因素“绩效期望”中包含五个子因素，分别是有用认知（Davis，1989）、外部动机（Davis，1992）、工作适配性（Thompson，1991）、相对优势（Moore and Benbasat，1991）、结果期望（Compeau，1999）。“易用期望”包含易用认知（Davis，1989）、复杂性（Thompson，1991）、容易使用（Moore and Benbasat，1991）。“社会影响”包括主观规范、社会因素（Thompson，1991）、公众形象（Moore and Benbasat，1991）三个因素。“促进条件”包括行为控制认知（Ajzen，1991;Taylor and Todd，1995）、促进因素（Thompson，1991）、一致性（Moore and Benbasat，1991）。“风险认知”的三个因素分别是财务风险（Jacoby and Kaplan，1972）、绩效风险（Peter and Tarpey，1975）、时间风险（Peter and Tarpey，1975）。
4.小结
本次研究参考以往学者研究，以信息行为采纳模型（IABM）为基础理论模型，在绩效期望、易用期望、社会影响、风险认知、促进条件五个维度研究用户对于“娱乐宝”的接受程度。然后，以上述研究为基础，基于演绎法的基本原理，从用户对于“娱乐宝”的接受程度联系到用户对于众筹的看法，从而深入探讨众筹在文化产业的发展前景。
一、研究方法
本研究采用文献调研法、深度访谈分析和问卷调查法。其中，最重要的方法是问卷调查法。本次问卷旨在基于信息行为采纳模型研究不同人群对“娱乐宝”的接受程度，并以此延伸到不同人群对文化产业中众筹发展模式发展的采纳行为。具体问卷见附件。 问卷1-3题是基本问题，旨在询问填写人的基本情况，并以此区分不同人群。问卷第1题从性别上进行区分，问卷第2题从年龄段进行区分，问卷第3题从收入角度进行区分。
问卷第5题为李克特五维度量表，对照信息行为采纳模型设计问题。具体设计思路见下图。
本次研究是在互联网金融发展的大背景之下，采用信息行为采纳模型，调查用户对于娱乐宝的采纳行为。由于娱乐宝与当下正热的众筹模式有很大的相似之处，依据演绎法的相关原理，用户对于娱乐宝的接受程度与用户对于众筹模式在文化产业的运用的接受程度成正相关关系，从而研究在众筹模式在文化产业中的发展前景。详细指标如下。
量表1-3题针对绩效期望提问;量表第4题针对易用期望提问;第5-6题，第11题针对社会影响提问;第7-8题，第12题针对促进条件提问;第9-10题针对风险认知提问，同时量表第1题也包含了风险认知中绩效条件的内容。
此外，问卷最后一题，第6题是主观题。由于文化产业中的众筹模式与娱乐宝在很大程度上有相似之处，根据演绎法推得两者成正相关。本题旨在收集不同人群对文化产业中的众筹模式发展的看法。
二、数据分析
本次问卷共发放问卷326份，其中有效问卷298分。运用Eviews5.0、SPSS和Excel对数据进行分析。
（一）描述性分析
1.基本信息（第1-4题）
（1）性别及五纬度得分
总体来说，男女在五个维度上的平均得分差异不大，但是女性在每一项的得分上均高于男性。
本题有效填写人次为298，被调查人群男女比例相当，其中被调查的男性所占的比例为48.32%，女性所占的比例为51.68%。由此可见本次被调查的用户在性别上比例相当，男女比例相当更有利于得出更为科学准确的数据结论。
由上图可知，男女在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分差异不大，但是女性在每一项的得分上均高于男性。其中在风险认知上，男女平均得分差最大，由此可见女性的风险认知意识强烈。
（2）年龄及五纬度得分
总体来说，不同年龄阶段的人群在五个维度上的差异明显。
本题有效填写人次为298，由上述的条形图可以直观的看出被调查者的年龄多位于18-25岁这个年龄段，且该年龄段的人数占总调查人数的一半。其次，位于26-35岁和36-45岁年龄段的人数分别占总调查人数的25.84%和20.13%。而18岁以下和45岁以上年龄段的人数分别仅占总调查人数的1.01%和2.35%。由此可见，被调查的人群呈现着年轻化但不低龄化的特点。
不同年龄阶段的人群在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的差异明显，其中26-35岁阶段的人群在各项得分均最高，18-25岁和36-45岁阶段的人群在各项得分上差不多。由此可见，26-35岁阶段的人群在五个维度上均有较高的意识和认知。由于18岁以下和45岁以上年龄段的调查人数太少不具有代表性，因此不在此处细说。
（3）月收入及五纬度得分
总体来说，不同收入阶层的群众在各个维度的得分有明显差异。
本题有效填写人次为298，由上述柱状图可以直观看出一半的被调查者的收入都位于0-3000的收入段。其次，8001-10000的收入段的被调查者占总调查人数的17.11%。5001-8000的收入段和10000以上的收入段有着相当的比例，该收入段的调查者分别占总调查人数的12.75%和12.42%。而3001-5000的收入段的被调查占总调查人数的比例最低，仅仅只达到了6.38%。由此可见，大部分的被调查者在收入情况上并不是太好。
由以上数据可以得出，不同收入阶层的群众在各个维度的得分有明显差异。其中收入在3001-5000的受众在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分明显低于其他收入阶层，这也意味着这个收入阶层的受众对“娱乐宝”的接受程度较低。而收入在8001-10000的受众在五个维度上的平均得分稍微高于其他收入阶层，即该阶层的人群对“娱乐宝”的接受程度较高，可以考虑对该收入阶层的受众采用更具有针对性的宣传手段。
（4）是否听说及五纬度得分
总体来说， 听说过和没听说过娱乐宝的人群在五个维度上的平均得分差异明显。
本题超过一半将近六成的被调查者说他们没有听说过“娱乐宝”，而听说过“娱乐宝”的被调查者占总调查人数的41.61%。由此可见，“娱乐宝”具有一定的影响力但并不普及，大部分的调查者还是对其没有了解。
听说过和没听说过娱乐宝的人群在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分差异明显，其中听说过的得分普遍比没听说过的得分高。由此可见，了解和接触过娱乐宝的人群会有比较明显的采纳接受行为。
2.对“娱乐宝”的采纳程度（第5题）
50.17%的受众认为娱乐宝能够增加收益，这也意味着半数的消费者对娱乐宝是否能够增加自身的收益存在不同程度的质疑，但幸运的是不同意和严重不同意的比例相当的低。阿里数娱应当想办法去争取那部分占到43%的回答“不一定”的顾客。超过50%的消费者并不认为娱乐宝在满足自身投资需求的同时，满足自己在其他方面的需求。约76%的受众并不认为娱乐宝比其他资源更有益。娱乐宝在操作简单方面得到了受众的肯定，约86%的消费者给予了肯定的评价。只有16.38%的受众表示自己周围有亲朋好友较多的购买娱乐宝。对于“您认为娱乐宝有利于提升您在社会中的形象和地位”一项，超过60%的消费者给出了“不同意”和“不一定”的回答。66%的消费者希望自己对娱乐宝这样的金融理财产品的知识，并且有专业的人员咨询会提升自己的购买意愿。这两个问题的回答在数据上呈现出一致。42%的消费者认为娱乐宝的财务风险不一定很低，这表现出消费者对娱乐宝是否能够盈利这个问题上的担忧。在“娱乐宝是否会造成时间和经历上的损耗”也就是所谓的时间风险层面上，回答呈现出多元化的态势。渴望群体对消费者是否会采取购买娱乐宝的投资决策并没有显著性的影响。半数消费者同意或非常同意现有的信息技术和价值观念支持娱乐宝的实施。 上述数据表明娱乐宝的现状是优劣并存。半数的消费者有投资娱乐宝的意愿，同时他们对娱乐宝是否真能带来收益存疑。娱乐宝的宣传力度明显不够，市场迫切地需要专门性的理财知识和专门的咨询人员，化解消费者对购买娱乐宝的种种风险的认知，包括财务风险、绩效风险和时间风险，总体而言，娱乐宝的市场前景还是相当广阔的。
（二）路径分析
根据已有的运用AMOS进行的结果方程模型的建构与验证分析，建立的机构方程模式路径图如下图：
根据研究建构的信息采纳行为结构方程路径图以及观察到的各因素之间路径系数，产生的路径验证结果如下表所示：
表中的路径系数表示因果关系的强度，即因素负荷量。
Vroom 的期望理论认为人总是对一定的需要渴求满足，并会设法达到这一目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，
而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。用公式表示就是：
M = ∑ V *E
其中，M 表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激发其内在潜力的强度。V表示目标价值即效价。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。目标价值大小直接反映人的需要动机强弱，期望概率反映人实现需要和动机的信心强弱。如果个体相信通过努力肯定会取得优秀成绩，期望值就高。
本次研究将M作为的总分，表示人们对“娱乐宝”的采纳程度;V为各项指标得分;E则为路径系数，表示人们重视该项指标的强度。
本次实证研究回收有效问卷共298份，对李克特五维度量表做统计分析。
根据Vroom的计算方法，代入一下公式，计算出每位参与者“娱乐宝”的采纳程度。
M={（PE1*0.886+PE2*0.722+PE3*0.813）*0.262+EE*0.864*0.144+（SI1*0.709+SI2*0.814+SI3*0.841）*0.164+（PR1*0.867+PR2*0.789+PR3*0.721）*0.436}*0.272+（FC1*0.93+FC2*0.803+FC3*0.824）*0.229
运用Excel，得出298位参与者的平均M值为3.8745，采纳程度较高，处于中上水平（区间为1至6）。在下面的实证分析中将会对细致数据进行分析和展示。
（三）交叉分析与方差分析
1.性别与采纳程度（第1题与第5题）
M代表了总分，M的平均分衡量了根据性别划分的男女两组对“娱乐宝”的采纳行为水平的高低。为了使数据更容易观察，将M划分成了5段，分别计算1-2分里的男女性别的人数，及其所对应的百分比。剩下分段以此类推。
由上述统计数据可知：男女采纳行为的得分差异不大。
2.年龄与采纳程度（第2题与第5题）
由表格中的统计数据可知：不同年龄阶段采纳行为的总得分的平均值的大致区间为[3.62，4.40].且消费者对于娱乐宝的实际采纳行为并没有随着年龄的增长呈现出递增的趋势，反而是不同年龄段之间，消费者采纳行为的可能性的高低明显存在着显著的差异，大致上呈波澜起伏的曲线状。这表现出M的值与年龄这一变量之间存在着一定的相关关系，也从侧面说明了消费者的实际采纳行为受到其年龄的影响。从整体上看，26—35岁以及45岁以上的消费者相对更愿意接纳和使用娱乐宝，其中又以26—35岁的年龄段得分最高。一方面，是因26—35岁的消费群体已经参加工作一段时间，有了一定的经济基础，也就是说他们本身具备了投资娱乐宝的经济实力;另一方面，26—35岁的消费者相对比较年轻，他们比起年长的人来说更加具有包容性，也更容易接纳新鲜事物。对于娱乐宝这一新兴的众筹方式，26—35岁的消费者既满足使用的经济条件，又具备了尝试新事物的投资动机，因而实际采纳娱乐宝的可能性最大，成为娱乐宝主要的目标受众。此外，45岁以上的消费者有着稳定的工作和较为雄厚的经济实力，并且相对于其他的年龄层来说，他们的时间和精力更为充足，对投资理财的经验也更为丰富，丰富的人生阅历让他们更有勇气和胆量去挑战新鲜事物。因此，45岁的人群也有较大的可能性去采纳娱乐宝，其也是娱乐宝的重要目标受众。
与此相反，18—25岁的消费者平均总得分较低，甚至低于平均值3.84，说明他们的实际采纳行为的可能性很低。主要是因为这一年龄层的消费者虽然比较容易接受新事物，可是他们本身基本都是在校大学生，主要依赖父母给予的生活费，自身并没有资金来源，因而不具备经济基础，无法参与到娱乐宝的投资活动中。
3.收入与采纳程度（第3题与第5题）
由上述统计数据可知：不同收入组采纳行为的得分的区间为[3.71，4.10].消费者对于娱乐宝的采纳行为大致随着月收入的增长呈现出递增的趋势。0-3000组得分最低，8001-10000组得分最高。月收入为8001-10000的人群有最大的可能购买娱乐宝。就M值的分段情况来说，不论月收入为多少，大家的得分趋近于3-5分。每个收入群体集中在3-5分数段的比例均超过70%。最高分为5.9，最低分为1.2.由此可推断出，受众有较大的购买意愿，娱乐宝在不同收入阶层都是一个相当畅销的产品。
由于样本大多来自学生群体，因此学生群体在填写月收入时参照生活费大部分选择的是0-3000元这一项。本次问卷调研在月收入高于3000元的群体虽然不具有典型的代表性，但是收集到的数据仍具有启示意义。阿里数娱应当加强在这些收入群体的宣传力度，引导消费者释放其潜在的购买能力，拓展娱乐宝这种新型投理理财产品的市场。
4.受否听说与采纳程度（第4题与第5题）
由表格中的统计数据可知：听说过和没有听说的群体的采纳行为的总得分的平均值的大致区间为[3.67，4.13].且听说过的消费者对于娱乐宝的实际采纳行为的可能性明显高于从未听说过娱乐宝的消费者，说明是否听说过娱乐宝也是影响消费者实际采纳行为的因素。这也就是说，在我们调查以前已经听说过娱乐宝这一种投资项目的的人更加可能去采纳娱乐宝并且在实际生活中参与到娱乐宝的筹资活动中去。因为，在此之前听说过娱乐宝的人往往对这一投资项目有更多更详细的了解，了解过后他们就更加相信这一筹资方式能够给自己带来收益，从而更愿意去尝试。与此相反，之前没有听说过娱乐宝的消费者则因为不太了解所以望而生畏，对娱乐宝更多的持有一种怀疑的态度，因为不相信它的较高收益和较低财务风险而不愿意去采纳它。 （四）方差分析
上述交叉分析说明，年龄、收入、是否听说过“娱乐宝”与人们最后的采纳行为有较大联系，下面用更直观的方差分析加以说明。
1.年龄对接受程度的影响
根据方差分析可以看出，年龄段的差异会对众筹模式的接受程度带来显著的影响。因此在进行模式推广时，最好针对不同的年龄段采取差异性的推广方式，方能起到比较好的效果。
2.收入对接受程度的影响
根据方差分析，可以得出收入的差异同样对接受程度影响显著，因此需要对不同收入阶层的人群进行分析，并采取不同的宣传推广方式，将会获得比较好的效果。
3.是否听说对结果的影响
根据方差分析，可以看出是否听说过对接受程度的影响比较显著，因此，为了提高接受程度，我们需要多做宣传，加强推广，了解是接受的前提。
4.年龄和收入对接收程度的交叉影响
根据方差分析，我们可以看出，年龄和收入两者会对接受程度产生较为显著的影响。由于一般情况下年龄和收入存在较大的相关性，因此在实际操作中，我们应综合考虑两者的影响，并采取合适的推广方式。
5.年龄、性别和收入对接收程度的交叉
根据方差分析的结果，可以看出，年龄、性别和收入三者对接受程度有较为显著地影响，因此在实际操作过程中，我们需要对三者进行综合考虑。
三、结论及建议
（一）结论
通过此次调研，我们得出结论：娱乐宝是一款有着较广潜在市场和强劲发展实力的理财产品，它以其新颖的投资方式和较高的预期收益率吸引了众多消费者，由此，根据相关模型可以推断出，众筹在文化产业具有良好的发展前景，和较大的发展潜力。因为它具有以下优势：
1.“门槛”较低，吸引中小投资者
首先来看“娱乐宝”，如前文提到，网民投资100元即可投资热门影视剧作品。试问广大受众，花100元可以做影视剧作品的出品人，还有机会见到主办方，获得与明星相关的手办，何乐而不为。再看众筹，不论是文化产业中的众筹模式还是其他产业，“起步价”都极低，有的甚至低至一元。这方面很典型的例子就是众筹帮助许多草根创业者募集了所需要的资金，如某些音乐剧爱好者凭借众筹的平台为大家献上了精彩的音乐剧作品。
正如本次实证研究的受访者表示，众筹模式使得文化产业的集资简约化，为文化产业的发展提供了更多的资金。对于许多产业中的中小企业来说，众筹无疑是一个可取的筹资方式。
2.投资模式新颖，吸引消费者眼球
做电影出品人，享受多种娱乐权益——譬如影视剧主创见面会、电影点映会、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、影视道具拍卖、拍摄地旅游等。可以说，娱乐宝为粉丝们打造了从投资影视剧，到关注创作动态、与明星互动玩乐，到上映购票观影，最终获得年化收益的全流程参与，提供一种全新的娱乐生活方式。
再看众筹，凭借小额的资金投资音乐会、音乐剧、影视剧作品，不仅满足了自身投资及兴趣方面的需求，还在无形中提高了自己的品味。有不少受访者表示，众筹满足了他们充实文化生活，提高社会地位的愿望。
3.提高文化产业关注度，促进文化产业发展
不论众筹是否融资成功，项目都完整地呈现在广大网民面前，是一次极佳的广告机会。尤其是文化产业中的众筹，投资者在满足投资需求之余还获得了与喜爱的导演、演出者见面的机会或是一些相关手办产品，大大增加了知名度。众筹是一个让公众更多接触、认识文化产品的平台。众筹模式在文化产业的发展势必有助于文化产业本身的大发展、大繁荣。
（二）存在问题及建议
1.“娱乐宝”存在问题
任何事物都有正反两面，娱乐宝也不例外。娱乐宝作为一种新兴的投资项目和理财产品，它具有其独特的优势，与此同时，它也不可避免的存在一些缺点和不足。
首先，娱乐宝存在一定的政治风险。一般的众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益，但娱乐宝却打着“100元钱你就可以做电影投资人”的噱头赚足了眼球，并且明确提出预期年化收益达到7%以上。这无疑是对消费者更加具有吸引力，也能使娱乐宝迅速打开市场，提高知名度。但同时，也存在着很大的风险，很有可能因其亮化的收益许诺而违反有关部门的相关规定，被判定为非法集资，从而遭到打压和禁止。
其次，娱乐宝也存在着一定的绩效风险。从调查中我们发现，大多数消费者对娱乐宝是否能为其带来较高的收益以及其财务风险的大小存在质疑。虽然阿里在推出娱乐宝之初就表明其预期年化收益率有7%之多，可我们都知道，其最终的收益还是取决于消费者所投资的电影的最终票房的高低。而电影的票房的多少、受不受观众的喜爱，与电影的题材、演员阵容和前期宣传等诸多因素都有关系，而这本身就存在较大的不确定性，这也使得对娱乐宝的投资存在较大的财务风险，让许多消费者望而生畏。
最后，娱乐宝还存在一定的经营风险。因为娱乐宝是一款新兴的理财产品，对消费者来说也是一种全新的体验，一方面，人们现在的价值观念不一定能够接受如此新颖的投资方式，另一方面，在我国，当今社会的法律机制并不健全，还有待完善。也就是说，现有的技术和基础设施不一定能够支持娱乐宝的后续发展何进一步推广。
2.众筹模式的不足
众筹的出发点就是尽量拉近资金供求双方的距离，减少各种中介的作用。在理想状态下，创业者无需应付复杂的金融条款和高昂的融资成本，投资者（消费者）可以根据自身的经济实力、意愿和喜好直接进行投资。
对于消费者来说，传统的营销模式遵循合同法、消费者保护相关法律法规的要求。如果经营者不能按期交付商品，或者交付的商品质量不合格，相关的赔偿、退款和召回程序有明确的法律可依，消费者损失的只是时间成本。但在众筹模式下，消费者的预付款兼具预购、投资和资助性质，一旦出现违约，如何挽回损失，是个悬而未决的问题。在法律适用方面，创业者、消费者和平台的意见也不统一，因此当前商品众筹的消费者保护处于模糊状态。 而对于投资者来说，在传统筹资模式中，传统金融市场具有详细调查、信息披露、财务审计、议价、定价、交易等一整套的程序。而在众筹模式中，这一系列环节的程序被压缩和精简，所有环节均通过投融资双方的直接交流进行。投资者只能依赖自身的信息管道和过往经验做出风险与收益判断。投资者只拥有决定是否投资的权利，缺乏足够的信息获取、风险判别和风险定价的能力，这是众筹的最大风险。
3.建议
因此，在众筹模式中，由于决策权不对称和信息不对称，消费者往往处于弱势地位，因而遭受道德风险侵害的可能性更大。尤其是在资金投入之后，如何约束创业者按照事先约定合理使用这些资金，并尽最大努力保证消费者的回报，需要相关的程序与制度安排，其核心是消费者、创业者与平台共同设计一套有效的创业资本契约，通过适当的约束与激励机制协调三者的共同利益，有效制约创业者的道德风险。
结合此次的调研，我们将对众筹模式在文化产业中的发展提出相应的建议。
第一，加强对众筹模式以及众筹项目的宣传。众所周知，众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，而项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益。因此，众筹项目仅仅是凭着好的概念吸引着投资者为其进行投资。难免在筹集资金时会遇到无人理睬、在规定的时间内无法筹集齐资金的问题。因此，众筹模式想要在文化产业有长足的发展必须要有有价值的内容和有影响力的宣传。我们从“娱乐宝”的研究中就可以看到，“娱乐宝”之所以能够筹集到资金除了它许诺的年化收益，还有就是阿里集团的广泛知名度以及它对所要筹集资金项目的广泛宣传。
第二，提升众筹模式的可信度，增强投资人对众筹项目的信心，在出现风险以及违约等情况时，明确各方应当承担的责任。众筹在文化产业中之所以发展遇到坎坷是因为其本身作为一种筹资方式存在着十分明显的缺点，众筹模式的发展缺乏广泛的信任基础再加上这种新型的筹资方式是突然出现的，相关的法律法规也来不及对其进行约束，有着不可预料的风险存在。因此，消费者对其保持着十分保守的态度。这点从“娱乐宝”的调研中也可以看到，消费者对“娱乐宝”的收益也存在十分担忧和不确定的心理，尽管有着阿里集团这个强大的平台作为后盾，大多数的消费者仍然保持着十分谨慎的态度。所以，政府需要完善相应的法律法规，而众筹则应明确风险责任的承担。
第三，增强众筹项目筹资者与投资者交流的透明度，为投资者提供详细完整的信息。我们可以看到众筹现在存在着十分明显的优点，它使筹资简约化，可以促进文化产业中好的项目的筹资，进而进一步的促进文化产业的发展。但是由于其与消费者之间存在着信息不对称并且没有相关的道德约束来约束项目筹资者对筹集资金的使用，它现在的发展并不太理想。因此，为了促进其的发展，我们必须透明化众筹项目的信息，让每一笔资金都有来向和去处，给投资者一个良好的交代。
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2006年，迈克尔·萨利文首次提出了众筹的概念，并在维基百科中将其定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目。受到国外信息传播的影响，2011年初，中国作家寒雨在《创业邦》杂志《众筹的力量》一文中，首次将Entrepreneur杂志文章中的Crowd funding一词译为“众筹”。
在谈到影响众筹中投资者参与动机的因素时，我国学者赵咏雪进行了探究，系统的探讨了影响众筹投资者的诸多因素，提出了提高投资者参与的方法，促进了众筹产业的发展。
在这一时期，很多其他学者也对文化创意产业众筹模式的发展做出了研究，对其在该产业的发展的促进和制约因素进行思考，提出了自己的想法。王芳学者以《当文化碰上“娱乐宝”》为题，首先从数据上分析，3天内娱乐宝首期四个项目全部售罄，总投资额7300万元，展示了该项目在文化领域的成功入驻，之后从理论上分析该项目给文化领域带来的改变，并大胆的预测了娱乐宝在文化产业的未来。
此外众筹在各个产业发展的速度也更加迅速。例如在数字出版行业，王怡婷探讨了众筹在这个领域的发展;彭岳立足于众筹监管的视角，认为应该设立豁免制度，从而在便利资本筹集与保护投资者之间寻求平衡。众筹作为网络时代金融创新之一种，使得资金提供者与接受者之间完成资金项目配对，既便利了小型企业的资本筹集，又有利于中小投资者实现投资多样化。但在现实中，却受到了严格管制。作者认为对待众筹应该持有宽容的态度，大力促进其发展。
（二）采纳行为研究
1.技术接受模型（TAM）
1989年，Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出了技术接受模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度）和感知的易用性（反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度）。
技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定。虽然TAM的应用十分广泛，但仍有不少科学家对此提出了改进意见，比如下文的技术接受与利用综合模型。
2.技术接受与利用综合模型（UTAUT）
技术接受与利用综合模型是在前面所提到的大量的不同纬度的采纳模型基础上发展起来的，综合了技术接受模型（TAM）。Venkatesh和Morris等学者在前两大基础之上，立足于“影响使用者认知因素”的问题，提出了该模型。如图所示，有四个影响采纳意图和采纳行为的核心因素，分别是绩效期望、易用期望、社会影响和促进条件。在此基础之上，有四个调节变量，即性别、年龄、经验和自愿性。
有研究证实，改模型对采纳行为的解释力高达70%，整合了MPCU、SCT、TRA以及IDT等众多采纳理论的有价值部分，对其进行了合理的内化处理。目前，国外寄予UTAUT理论的研究日趋频繁和成熟，而且应用领域即为广泛，应用范围早已超出技术采纳范畴，遍及新产品设计和推广、营销、服务创新、网站使用、新媒体形式以及信息行为、知识利用等领域。
3.信息采纳行为模型（IABM）
该模型（宋雪雁，2010）是从分析用户信息行为的机理入手，考察了影响用户信息采纳行为的主体因素、客体因素和社会因素，以 Venkatesh et al.所建立的技术接受与利用综合模型（UTAUT）作为基础框架构建出来的。
影响因素“绩效期望”中包含五个子因素，分别是有用认知（Davis，1989）、外部动机（Davis，1992）、工作适配性（Thompson，1991）、相对优势（Moore and Benbasat，1991）、结果期望（Compeau，1999）。“易用期望”包含易用认知（Davis，1989）、复杂性（Thompson，1991）、容易使用（Moore and Benbasat，1991）。“社会影响”包括主观规范、社会因素（Thompson，1991）、公众形象（Moore and Benbasat，1991）三个因素。“促进条件”包括行为控制认知（Ajzen，1991;Taylor and Todd，1995）、促进因素（Thompson，1991）、一致性（Moore and Benbasat，1991）。“风险认知”的三个因素分别是财务风险（Jacoby and Kaplan，1972）、绩效风险（Peter and Tarpey，1975）、时间风险（Peter and Tarpey，1975）。
4.小结
本次研究参考以往学者研究，以信息行为采纳模型（IABM）为基础理论模型，在绩效期望、易用期望、社会影响、风险认知、促进条件五个维度研究用户对于“娱乐宝”的接受程度。然后，以上述研究为基础，基于演绎法的基本原理，从用户对于“娱乐宝”的接受程度联系到用户对于众筹的看法，从而深入探讨众筹在文化产业的发展前景。
一、研究方法
本研究采用文献调研法、深度访谈分析和问卷调查法。其中，最重要的方法是问卷调查法。本次问卷旨在基于信息行为采纳模型研究不同人群对“娱乐宝”的接受程度，并以此延伸到不同人群对文化产业中众筹发展模式发展的采纳行为。具体问卷见附件。 问卷1-3题是基本问题，旨在询问填写人的基本情况，并以此区分不同人群。问卷第1题从性别上进行区分，问卷第2题从年龄段进行区分，问卷第3题从收入角度进行区分。
问卷第5题为李克特五维度量表，对照信息行为采纳模型设计问题。具体设计思路见下图。
本次研究是在互联网金融发展的大背景之下，采用信息行为采纳模型，调查用户对于娱乐宝的采纳行为。由于娱乐宝与当下正热的众筹模式有很大的相似之处，依据演绎法的相关原理，用户对于娱乐宝的接受程度与用户对于众筹模式在文化产业的运用的接受程度成正相关关系，从而研究在众筹模式在文化产业中的发展前景。详细指标如下。
量表1-3题针对绩效期望提问;量表第4题针对易用期望提问;第5-6题，第11题针对社会影响提问;第7-8题，第12题针对促进条件提问;第9-10题针对风险认知提问，同时量表第1题也包含了风险认知中绩效条件的内容。
此外，问卷最后一题，第6题是主观题。由于文化产业中的众筹模式与娱乐宝在很大程度上有相似之处，根据演绎法推得两者成正相关。本题旨在收集不同人群对文化产业中的众筹模式发展的看法。
二、数据分析
本次问卷共发放问卷326份，其中有效问卷298分。运用Eviews5.0、SPSS和Excel对数据进行分析。
（一）描述性分析
1.基本信息（第1-4题）
（1）性别及五纬度得分
总体来说，男女在五个维度上的平均得分差异不大，但是女性在每一项的得分上均高于男性。
本题有效填写人次为298，被调查人群男女比例相当，其中被调查的男性所占的比例为48.32%，女性所占的比例为51.68%。由此可见本次被调查的用户在性别上比例相当，男女比例相当更有利于得出更为科学准确的数据结论。
由上图可知，男女在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分差异不大，但是女性在每一项的得分上均高于男性。其中在风险认知上，男女平均得分差最大，由此可见女性的风险认知意识强烈。
（2）年龄及五纬度得分
总体来说，不同年龄阶段的人群在五个维度上的差异明显。
本题有效填写人次为298，由上述的条形图可以直观的看出被调查者的年龄多位于18-25岁这个年龄段，且该年龄段的人数占总调查人数的一半。其次，位于26-35岁和36-45岁年龄段的人数分别占总调查人数的25.84%和20.13%。而18岁以下和45岁以上年龄段的人数分别仅占总调查人数的1.01%和2.35%。由此可见，被调查的人群呈现着年轻化但不低龄化的特点。
不同年龄阶段的人群在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的差异明显，其中26-35岁阶段的人群在各项得分均最高，18-25岁和36-45岁阶段的人群在各项得分上差不多。由此可见，26-35岁阶段的人群在五个维度上均有较高的意识和认知。由于18岁以下和45岁以上年龄段的调查人数太少不具有代表性，因此不在此处细说。
（3）月收入及五纬度得分
总体来说，不同收入阶层的群众在各个维度的得分有明显差异。
本题有效填写人次为298，由上述柱状图可以直观看出一半的被调查者的收入都位于0-3000的收入段。其次，8001-10000的收入段的被调查者占总调查人数的17.11%。5001-8000的收入段和10000以上的收入段有着相当的比例，该收入段的调查者分别占总调查人数的12.75%和12.42%。而3001-5000的收入段的被调查占总调查人数的比例最低，仅仅只达到了6.38%。由此可见，大部分的被调查者在收入情况上并不是太好。
由以上数据可以得出，不同收入阶层的群众在各个维度的得分有明显差异。其中收入在3001-5000的受众在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分明显低于其他收入阶层，这也意味着这个收入阶层的受众对“娱乐宝”的接受程度较低。而收入在8001-10000的受众在五个维度上的平均得分稍微高于其他收入阶层，即该阶层的人群对“娱乐宝”的接受程度较高，可以考虑对该收入阶层的受众采用更具有针对性的宣传手段。
（4）是否听说及五纬度得分
总体来说， 听说过和没听说过娱乐宝的人群在五个维度上的平均得分差异明显。
本题超过一半将近六成的被调查者说他们没有听说过“娱乐宝”，而听说过“娱乐宝”的被调查者占总调查人数的41.61%。由此可见，“娱乐宝”具有一定的影响力但并不普及，大部分的调查者还是对其没有了解。
听说过和没听说过娱乐宝的人群在绩效期望、易用期望、社会影响、促进条件、风险认知五个维度上的平均得分差异明显，其中听说过的得分普遍比没听说过的得分高。由此可见，了解和接触过娱乐宝的人群会有比较明显的采纳接受行为。
2.对“娱乐宝”的采纳程度（第5题）
50.17%的受众认为娱乐宝能够增加收益，这也意味着半数的消费者对娱乐宝是否能够增加自身的收益存在不同程度的质疑，但幸运的是不同意和严重不同意的比例相当的低。阿里数娱应当想办法去争取那部分占到43%的回答“不一定”的顾客。超过50%的消费者并不认为娱乐宝在满足自身投资需求的同时，满足自己在其他方面的需求。约76%的受众并不认为娱乐宝比其他资源更有益。娱乐宝在操作简单方面得到了受众的肯定，约86%的消费者给予了肯定的评价。只有16.38%的受众表示自己周围有亲朋好友较多的购买娱乐宝。对于“您认为娱乐宝有利于提升您在社会中的形象和地位”一项，超过60%的消费者给出了“不同意”和“不一定”的回答。66%的消费者希望自己对娱乐宝这样的金融理财产品的知识，并且有专业的人员咨询会提升自己的购买意愿。这两个问题的回答在数据上呈现出一致。42%的消费者认为娱乐宝的财务风险不一定很低，这表现出消费者对娱乐宝是否能够盈利这个问题上的担忧。在“娱乐宝是否会造成时间和经历上的损耗”也就是所谓的时间风险层面上，回答呈现出多元化的态势。渴望群体对消费者是否会采取购买娱乐宝的投资决策并没有显著性的影响。半数消费者同意或非常同意现有的信息技术和价值观念支持娱乐宝的实施。 上述数据表明娱乐宝的现状是优劣并存。半数的消费者有投资娱乐宝的意愿，同时他们对娱乐宝是否真能带来收益存疑。娱乐宝的宣传力度明显不够，市场迫切地需要专门性的理财知识和专门的咨询人员，化解消费者对购买娱乐宝的种种风险的认知，包括财务风险、绩效风险和时间风险，总体而言，娱乐宝的市场前景还是相当广阔的。
（二）路径分析
根据已有的运用AMOS进行的结果方程模型的建构与验证分析，建立的机构方程模式路径图如下图：
根据研究建构的信息采纳行为结构方程路径图以及观察到的各因素之间路径系数，产生的路径验证结果如下表所示：
表中的路径系数表示因果关系的强度，即因素负荷量。
Vroom 的期望理论认为人总是对一定的需要渴求满足，并会设法达到这一目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，
而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。用公式表示就是：
M = ∑ V *E
其中，M 表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激发其内在潜力的强度。V表示目标价值即效价。E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。目标价值大小直接反映人的需要动机强弱，期望概率反映人实现需要和动机的信心强弱。如果个体相信通过努力肯定会取得优秀成绩，期望值就高。
本次研究将M作为的总分，表示人们对“娱乐宝”的采纳程度;V为各项指标得分;E则为路径系数，表示人们重视该项指标的强度。
本次实证研究回收有效问卷共298份，对李克特五维度量表做统计分析。
根据Vroom的计算方法，代入一下公式，计算出每位参与者“娱乐宝”的采纳程度。
M={（PE1*0.886+PE2*0.722+PE3*0.813）*0.262+EE*0.864*0.144+（SI1*0.709+SI2*0.814+SI3*0.841）*0.164+（PR1*0.867+PR2*0.789+PR3*0.721）*0.436}*0.272+（FC1*0.93+FC2*0.803+FC3*0.824）*0.229
运用Excel，得出298位参与者的平均M值为3.8745，采纳程度较高，处于中上水平（区间为1至6）。在下面的实证分析中将会对细致数据进行分析和展示。
（三）交叉分析与方差分析
1.性别与采纳程度（第1题与第5题）
M代表了总分，M的平均分衡量了根据性别划分的男女两组对“娱乐宝”的采纳行为水平的高低。为了使数据更容易观察，将M划分成了5段，分别计算1-2分里的男女性别的人数，及其所对应的百分比。剩下分段以此类推。
由上述统计数据可知：男女采纳行为的得分差异不大。
2.年龄与采纳程度（第2题与第5题）
由表格中的统计数据可知：不同年龄阶段采纳行为的总得分的平均值的大致区间为[3.62，4.40].且消费者对于娱乐宝的实际采纳行为并没有随着年龄的增长呈现出递增的趋势，反而是不同年龄段之间，消费者采纳行为的可能性的高低明显存在着显著的差异，大致上呈波澜起伏的曲线状。这表现出M的值与年龄这一变量之间存在着一定的相关关系，也从侧面说明了消费者的实际采纳行为受到其年龄的影响。从整体上看，26—35岁以及45岁以上的消费者相对更愿意接纳和使用娱乐宝，其中又以26—35岁的年龄段得分最高。一方面，是因26—35岁的消费群体已经参加工作一段时间，有了一定的经济基础，也就是说他们本身具备了投资娱乐宝的经济实力;另一方面，26—35岁的消费者相对比较年轻，他们比起年长的人来说更加具有包容性，也更容易接纳新鲜事物。对于娱乐宝这一新兴的众筹方式，26—35岁的消费者既满足使用的经济条件，又具备了尝试新事物的投资动机，因而实际采纳娱乐宝的可能性最大，成为娱乐宝主要的目标受众。此外，45岁以上的消费者有着稳定的工作和较为雄厚的经济实力，并且相对于其他的年龄层来说，他们的时间和精力更为充足，对投资理财的经验也更为丰富，丰富的人生阅历让他们更有勇气和胆量去挑战新鲜事物。因此，45岁的人群也有较大的可能性去采纳娱乐宝，其也是娱乐宝的重要目标受众。
与此相反，18—25岁的消费者平均总得分较低，甚至低于平均值3.84，说明他们的实际采纳行为的可能性很低。主要是因为这一年龄层的消费者虽然比较容易接受新事物，可是他们本身基本都是在校大学生，主要依赖父母给予的生活费，自身并没有资金来源，因而不具备经济基础，无法参与到娱乐宝的投资活动中。
3.收入与采纳程度（第3题与第5题）
由上述统计数据可知：不同收入组采纳行为的得分的区间为[3.71，4.10].消费者对于娱乐宝的采纳行为大致随着月收入的增长呈现出递增的趋势。0-3000组得分最低，8001-10000组得分最高。月收入为8001-10000的人群有最大的可能购买娱乐宝。就M值的分段情况来说，不论月收入为多少，大家的得分趋近于3-5分。每个收入群体集中在3-5分数段的比例均超过70%。最高分为5.9，最低分为1.2.由此可推断出，受众有较大的购买意愿，娱乐宝在不同收入阶层都是一个相当畅销的产品。
由于样本大多来自学生群体，因此学生群体在填写月收入时参照生活费大部分选择的是0-3000元这一项。本次问卷调研在月收入高于3000元的群体虽然不具有典型的代表性，但是收集到的数据仍具有启示意义。阿里数娱应当加强在这些收入群体的宣传力度，引导消费者释放其潜在的购买能力，拓展娱乐宝这种新型投理理财产品的市场。
4.受否听说与采纳程度（第4题与第5题）
由表格中的统计数据可知：听说过和没有听说的群体的采纳行为的总得分的平均值的大致区间为[3.67，4.13].且听说过的消费者对于娱乐宝的实际采纳行为的可能性明显高于从未听说过娱乐宝的消费者，说明是否听说过娱乐宝也是影响消费者实际采纳行为的因素。这也就是说，在我们调查以前已经听说过娱乐宝这一种投资项目的的人更加可能去采纳娱乐宝并且在实际生活中参与到娱乐宝的筹资活动中去。因为，在此之前听说过娱乐宝的人往往对这一投资项目有更多更详细的了解，了解过后他们就更加相信这一筹资方式能够给自己带来收益，从而更愿意去尝试。与此相反，之前没有听说过娱乐宝的消费者则因为不太了解所以望而生畏，对娱乐宝更多的持有一种怀疑的态度，因为不相信它的较高收益和较低财务风险而不愿意去采纳它。 （四）方差分析
上述交叉分析说明，年龄、收入、是否听说过“娱乐宝”与人们最后的采纳行为有较大联系，下面用更直观的方差分析加以说明。
1.年龄对接受程度的影响
根据方差分析可以看出，年龄段的差异会对众筹模式的接受程度带来显著的影响。因此在进行模式推广时，最好针对不同的年龄段采取差异性的推广方式，方能起到比较好的效果。
2.收入对接受程度的影响
根据方差分析，可以得出收入的差异同样对接受程度影响显著，因此需要对不同收入阶层的人群进行分析，并采取不同的宣传推广方式，将会获得比较好的效果。
3.是否听说对结果的影响
根据方差分析，可以看出是否听说过对接受程度的影响比较显著，因此，为了提高接受程度，我们需要多做宣传，加强推广，了解是接受的前提。
4.年龄和收入对接收程度的交叉影响
根据方差分析，我们可以看出，年龄和收入两者会对接受程度产生较为显著的影响。由于一般情况下年龄和收入存在较大的相关性，因此在实际操作中，我们应综合考虑两者的影响，并采取合适的推广方式。
5.年龄、性别和收入对接收程度的交叉
根据方差分析的结果，可以看出，年龄、性别和收入三者对接受程度有较为显著地影响，因此在实际操作过程中，我们需要对三者进行综合考虑。
三、结论及建议
（一）结论
通过此次调研，我们得出结论：娱乐宝是一款有着较广潜在市场和强劲发展实力的理财产品，它以其新颖的投资方式和较高的预期收益率吸引了众多消费者，由此，根据相关模型可以推断出，众筹在文化产业具有良好的发展前景，和较大的发展潜力。因为它具有以下优势：
1.“门槛”较低，吸引中小投资者
首先来看“娱乐宝”，如前文提到，网民投资100元即可投资热门影视剧作品。试问广大受众，花100元可以做影视剧作品的出品人，还有机会见到主办方，获得与明星相关的手办，何乐而不为。再看众筹，不论是文化产业中的众筹模式还是其他产业，“起步价”都极低，有的甚至低至一元。这方面很典型的例子就是众筹帮助许多草根创业者募集了所需要的资金，如某些音乐剧爱好者凭借众筹的平台为大家献上了精彩的音乐剧作品。
正如本次实证研究的受访者表示，众筹模式使得文化产业的集资简约化，为文化产业的发展提供了更多的资金。对于许多产业中的中小企业来说，众筹无疑是一个可取的筹资方式。
2.投资模式新颖，吸引消费者眼球
做电影出品人，享受多种娱乐权益——譬如影视剧主创见面会、电影点映会、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、影视道具拍卖、拍摄地旅游等。可以说，娱乐宝为粉丝们打造了从投资影视剧，到关注创作动态、与明星互动玩乐，到上映购票观影，最终获得年化收益的全流程参与，提供一种全新的娱乐生活方式。
再看众筹，凭借小额的资金投资音乐会、音乐剧、影视剧作品，不仅满足了自身投资及兴趣方面的需求，还在无形中提高了自己的品味。有不少受访者表示，众筹满足了他们充实文化生活，提高社会地位的愿望。
3.提高文化产业关注度，促进文化产业发展
不论众筹是否融资成功，项目都完整地呈现在广大网民面前，是一次极佳的广告机会。尤其是文化产业中的众筹，投资者在满足投资需求之余还获得了与喜爱的导演、演出者见面的机会或是一些相关手办产品，大大增加了知名度。众筹是一个让公众更多接触、认识文化产品的平台。众筹模式在文化产业的发展势必有助于文化产业本身的大发展、大繁荣。
（二）存在问题及建议
1.“娱乐宝”存在问题
任何事物都有正反两面，娱乐宝也不例外。娱乐宝作为一种新兴的投资项目和理财产品，它具有其独特的优势，与此同时，它也不可避免的存在一些缺点和不足。
首先，娱乐宝存在一定的政治风险。一般的众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益，但娱乐宝却打着“100元钱你就可以做电影投资人”的噱头赚足了眼球，并且明确提出预期年化收益达到7%以上。这无疑是对消费者更加具有吸引力，也能使娱乐宝迅速打开市场，提高知名度。但同时，也存在着很大的风险，很有可能因其亮化的收益许诺而违反有关部门的相关规定，被判定为非法集资，从而遭到打压和禁止。
其次，娱乐宝也存在着一定的绩效风险。从调查中我们发现，大多数消费者对娱乐宝是否能为其带来较高的收益以及其财务风险的大小存在质疑。虽然阿里在推出娱乐宝之初就表明其预期年化收益率有7%之多，可我们都知道，其最终的收益还是取决于消费者所投资的电影的最终票房的高低。而电影的票房的多少、受不受观众的喜爱，与电影的题材、演员阵容和前期宣传等诸多因素都有关系，而这本身就存在较大的不确定性，这也使得对娱乐宝的投资存在较大的财务风险，让许多消费者望而生畏。
最后，娱乐宝还存在一定的经营风险。因为娱乐宝是一款新兴的理财产品，对消费者来说也是一种全新的体验，一方面，人们现在的价值观念不一定能够接受如此新颖的投资方式，另一方面，在我国，当今社会的法律机制并不健全，还有待完善。也就是说，现有的技术和基础设施不一定能够支持娱乐宝的后续发展何进一步推广。
2.众筹模式的不足
众筹的出发点就是尽量拉近资金供求双方的距离，减少各种中介的作用。在理想状态下，创业者无需应付复杂的金融条款和高昂的融资成本，投资者（消费者）可以根据自身的经济实力、意愿和喜好直接进行投资。
对于消费者来说，传统的营销模式遵循合同法、消费者保护相关法律法规的要求。如果经营者不能按期交付商品，或者交付的商品质量不合格，相关的赔偿、退款和召回程序有明确的法律可依，消费者损失的只是时间成本。但在众筹模式下，消费者的预付款兼具预购、投资和资助性质，一旦出现违约，如何挽回损失，是个悬而未决的问题。在法律适用方面，创业者、消费者和平台的意见也不统一，因此当前商品众筹的消费者保护处于模糊状态。 而对于投资者来说，在传统筹资模式中，传统金融市场具有详细调查、信息披露、财务审计、议价、定价、交易等一整套的程序。而在众筹模式中，这一系列环节的程序被压缩和精简，所有环节均通过投融资双方的直接交流进行。投资者只能依赖自身的信息管道和过往经验做出风险与收益判断。投资者只拥有决定是否投资的权利，缺乏足够的信息获取、风险判别和风险定价的能力，这是众筹的最大风险。
3.建议
因此，在众筹模式中，由于决策权不对称和信息不对称，消费者往往处于弱势地位，因而遭受道德风险侵害的可能性更大。尤其是在资金投入之后，如何约束创业者按照事先约定合理使用这些资金，并尽最大努力保证消费者的回报，需要相关的程序与制度安排，其核心是消费者、创业者与平台共同设计一套有效的创业资本契约，通过适当的约束与激励机制协调三者的共同利益，有效制约创业者的道德风险。
结合此次的调研，我们将对众筹模式在文化产业中的发展提出相应的建议。
第一，加强对众筹模式以及众筹项目的宣传。众所周知，众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，而项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益。因此，众筹项目仅仅是凭着好的概念吸引着投资者为其进行投资。难免在筹集资金时会遇到无人理睬、在规定的时间内无法筹集齐资金的问题。因此，众筹模式想要在文化产业有长足的发展必须要有有价值的内容和有影响力的宣传。我们从“娱乐宝”的研究中就可以看到，“娱乐宝”之所以能够筹集到资金除了它许诺的年化收益，还有就是阿里集团的广泛知名度以及它对所要筹集资金项目的广泛宣传。
第二，提升众筹模式的可信度，增强投资人对众筹项目的信心，在出现风险以及违约等情况时，明确各方应当承担的责任。众筹在文化产业中之所以发展遇到坎坷是因为其本身作为一种筹资方式存在着十分明显的缺点，众筹模式的发展缺乏广泛的信任基础再加上这种新型的筹资方式是突然出现的，相关的法律法规也来不及对其进行约束，有着不可预料的风险存在。因此，消费者对其保持着十分保守的态度。这点从“娱乐宝”的调研中也可以看到，消费者对“娱乐宝”的收益也存在十分担忧和不确定的心理，尽管有着阿里集团这个强大的平台作为后盾，大多数的消费者仍然保持着十分谨慎的态度。所以，政府需要完善相应的法律法规，而众筹则应明确风险责任的承担。
第三，增强众筹项目筹资者与投资者交流的透明度，为投资者提供详细完整的信息。我们可以看到众筹现在存在着十分明显的优点，它使筹资简约化，可以促进文化产业中好的项目的筹资，进而进一步的促进文化产业的发展。但是由于其与消费者之间存在着信息不对称并且没有相关的道德约束来约束项目筹资者对筹集资金的使用，它现在的发展并不太理想。因此，为了促进其的发展，我们必须透明化众筹项目的信息，让每一笔资金都有来向和去处，给投资者一个良好的交代。
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