冷饮业是乳品行业的组成部分之一。在中国,几个乳业巨头无一例外的都拥有冷饮事业部或冷饮子公司,比如:伊利、蒙牛和光明。自二十世纪九十年代起,冷饮行业在中国得到了迅猛的发展。由于这个行业进入门槛较低,因此品牌间的竞争尤其激烈。不但中国本土品牌间的竞争趋于白热化,而且外资品牌实力雄厚、来势汹汹,更加剧了行业的竞争。　　光明冷饮从1993年至2003年经历了多次的合资、撤资和再合资的过程。由于光明冷饮多年来分别由不同的股东经营运作,各股东对光明冷饮的重视程度和经营方式不一样,导致光明冷饮产生了众多的问题,包括缺乏市场定位、品牌形象老化、新品极度缺乏、定价体系不合理和促销手段单一等一系列的问题。2003年,上海光明乳业股份有限公司投资光明冷饮,制订了光明冷饮2004年的市场营销策略,通过市场营销策略的执行,有效地解决了光明冷饮在竞争的环境中所面临的各种难题。　　毫无疑问,在制订市场营销策略之前必须先明确光明冷饮的市场定位。通过寻找主要竞争对手,确定其在市场中的位置,从而寻找本企业的位置,让企业的品牌形成独特的区间,从而简化顾客的选择过程。在制订光明冷饮市场营销策略时正是遵循了该思想,首先概述了主要竞争对手的市场营销策略并分析出其优劣势,然后总结光明冷饮的优劣势,接着通过STP分析明确了光明冷饮的市场定位,最后在此基础上制订了品牌策略,在品牌策略的主导下实施营销组合4P,并通过广告向消费者宣传企业的品牌形象和主打产品。简而言之,在冷饮行业,构成市场营销策略的五个方面,包含了品牌策略、产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。　　品牌策略是发展的保证,产品与渠道策略是基础,价格策略是尖刀,促销策略是催化剂。光明冷饮市场营销策略依据企业在品牌、产品、价格、渠道和促销等方面存在的问题和对竞争对手深度分析而制订。在品牌策略中,为解决光明冷饮品牌形象老化的问题,光明冷饮采用了更改品牌LOGO及同步发展主品牌和副品牌的品牌策略,从而吸引冷饮主要消费群体,使光明品牌年轻化。为解决老产品数量多而乱、多年缺乏新品的问题,光明冷饮通过优化老产品线和系列开发新品来奠定光明冷饮全新的产品形象。为增加竞争优势,光明冷饮在传统渠道和现代渠道的基础上,创新性的增加送冰淇淋上门渠道和团购渠道。为解决价格体系不合理的问题,光明冷饮根据竞争对手的价格体系、不同渠道的需求和公司对毛利率的要求制订了合理的、分渠道的价格体系。为改变促销方式单一的现状,光明冷饮采用了联合促销、抽奖促销和折扣券促销这三种新颖的促销方式,并通过线上广告和线下广告相互结合的方式来进行宣传,主要宣传副品牌产品心动冰淇淋和特色产品纯鲜奶冰淇淋,从而向消费者传递光明冷饮全新的品牌形象和产品形象。光明冷饮市场营销策略总体上是比较成功的,光明冷饮2004年销售额同比增长了20％,在上海地区市场占有率位居第三,仅次于和路雪与伊利,并有效的解决了光明冷饮自身存在的众多问题。但是,光明冷饮市场营销策略仍存在着失误之处。在产品策略中,失误在于光明冷饮在现代渠道和传统渠道所开发和销售的产品雷同度高达90%。由于现代渠道和传统渠道的促销时间、促销力度和促销方式不一致,导致不同渠道的同一产品产生价差,从而影响了消费者购物的愉悦感和渠道经销商的积极性。在联合促销时,失误在于光明冷饮作为赠品的形式出现,导致活动结束时只发生费用,却没有产生任何收入,促销的代价太高。在广告投放中,光明冷饮用电视广告宣传主打产品心动冰淇淋时,结尾出现的心形图案与和路雪的品牌标识非常相似,给部分消费者造成混淆。这些失误一定程度上影响了光明冷饮市场营销策略实施的结果。　　光明冷饮从塑造新的品牌形象、优化产品线、发展新产品、采取差异化的渠道、制订合理的价格体系到运用新颖的促销方式,均体现了差异化和创新的思想。首先,在产品策略中,光明冷饮史无前例的发展了30个新产品,这些新品分为多个不同系列,每个系列各有特色,冰爽系列新品具有明目降火的功效;和风系列新品具有营养的功效,香浓系列新品以咖啡、朗姆酒、香草和草莓等流行的口味为原料研制而成。其次,在渠道策略中,光明创造性的增加了送冷饮上门渠道和团购渠道。最后,在促销策略中,光明冷饮有意避开传统的降价和买赠促销的方式,而是采用了联合促销、抽奖促销和折扣券促销这三种创新的促销方式,吸引了大量的消费者的关注和购买。　　遗憾的是,光明冷饮市场营销策略成功背后所付出的代价尚不明确。众所周知,用大的代价使光明冷饮取得进步理所当然,而用小的代价取得进步才能真正体现市场营销策略的价值和重要性。由于光明冷饮市场营销费用的具体数据已经丢失,所以无法深入分析市场营销投入产出比以提供更为全面的分析。　　总体来讲,整个案例的研究对于解决光明冷饮自身存在的众多问题、进一步稳定和扩大光明冷饮的市场份额、与时俱进的为光明冷饮制订新的市场营销策略及同行业的发展都具有一定的借鉴意义。