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摘 要：生鲜电商是电商领域最后一片蓝海，而三四线城市在生鲜电商领域少有涉足。本文通过对生鲜电商发展现状、发展趋势、经营模式及存在的问题进行分析，结合三四线城市生鲜产品的流通特征，提出“批发+O2O+C2B”的发展模式。
关键词：三四线城市 生鲜电商 O2O C2B
一、城市等级划分标准及三四线城市的特点
官方以一个城市的生产总值、人均生产总值、常住人口数量、政府财政收入等指标将城市划分为一二三四五六线，从以上各项指标来看，一二线城市明显高于三四线，但是从生鲜电商发展的角度看，一二线城市有其体量的优势，三四线城市有其分布的特点。一二线城市有着经济发达、客单量高、人口密度大、客户需求比例高等诸多优势，也存在着生鲜电商众多、市场竞争激烈、资源分布分散、仓储配送成本高、交通拥堵等弊端。三四线城市虽然市场体量、客单量低于一二线城市，但也拥有资源集中度高、竞争相对缓和、仓储配送成本较低等特点。
二、生鲜电商发展现状
近年，我国生鲜市场处于高速发展的趋势，从2012年40.5亿的交易规模增长到2016年的913.9亿，年复合增长率高达118.0%，2016年增长率虽略有下降，但增长幅度依然达到68.6%，有专家预测近几年依然会持续高速增长，假设近三年增长率分别为60%、55%、50%，到2019年电商交易额将高达3400亿。
生鲜电商的市场渗透率不到1%，有着巨大的发展空间，被誉为电商行业“最后一块蓝海”，大量电商行业采取补贴、送券、打折等促销方式吸引客户、开辟市场，激烈的竞争加上生鲜产品易腐易烂的特性、仓储配送成本高等因素致使目前触网生鲜电商企业实现盈利的仅有1%，有4%的企业处于收支平衡状态，而高达95%的生鲜电商企业处于亏损甚至巨额亏损的状态，在2016年频繁出现生鲜电商企业倒闭事件，很多生鲜平台已成僵尸平台。在大量生鲜电商前仆后继的倒下的同时，为培养客户网购生鲜的消费习惯做出巨大贡献。经过生鲜电商企业2012年至2016长达五年的努力，很多客户尝试过网上采购生鲜食品，体验过快速的配送，享受过良好的服务，对生鲜电商已形成一定的认知，也逐渐接受网购生鲜产品的模式。
为培养客户消费习惯做出贡献的主要是一二线城市生鲜电商企业，因为一二线城市人口密集、消费潜力大，是大资金、大平台喜好的投资地。但苦于多年的努力并未探索出一套可行的经营模式，向三四线城市的扩张还未起步。经历一轮市场的筛选与洗礼，生鲜电商逐渐呈现聚集趋势，生存下来的生鲜电商企业必将做出进一步探索，逐步优化商业模式、完善供应链体系、提高配送效率、保持产品新鲜度、降低冷链仓储和冷链配送成本；为客户提供更高水平的服务，最终探索出一套可行的运行模式并逐步向三四线城市扩张。而目前三四线本土涉及生鲜产品的流通企业、电商企业苦于资金实力不足且没有成熟的运行模式，敢于吃螃蟹的也是少之又少，少数勇于尝试者也只是品尝螃蟹的小爪子，多把生鲜电商开成了“亲友店”，仅有少数亲戚、朋友在其电商平台上下单，未敢尝试下功夫大规模宣传，依然处于观望状态，如果三四线城市本土企业不迅速在生鲜电商产业布局，在不就得将来会被行业大佬逐步侵蚀。
三、生鲜电商的经营模式及存在问题
目前生鲜电商主要有综合型电商平台、垂直型电商平台、物流企业建设平台、线下连锁超市建设平台以及产地直销的商业模式，主要运行模式有B2C、C2C、B2B、O2O、C2B等五种，目前国内知名生鲜电商平台的商业模式、运行模式、产品来源、服务区域以及各自优势、劣势下表所示。
由上表可以看出，各平台、各种商业模式各具千秋，从各種模式优缺点看，仓库冷链建设成本与生鲜配送成本、配送速度、新鲜度成矛盾对立的两面。自建仓库冷链显然能提高配送效率、降低配送成本、保持产品新鲜度，但是仓储冷链建设成本过高，需要强大的资金实力。从服务区域看，多上电商企业仅服务于具有人口优势和消费能力更强的一线城市及少数二线城市，服务于全国性的电商企业也有很多偏远地区不配送且配送的一些三四线城市有每单下单金额的限制或者收取高昂的配送费用，这种模式是显然无法打通三四线城市生鲜电商市场的。
纵观整个生鲜电商行业，存在着如下几点发展难题：
（1）生鲜产品配送难。生鲜产品易损耗、要求保鲜、单价低等特点，对配送速度及配送条件要求很高，配送成本远高于普通物流配送成本。有的说法是，生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，而真实情况是，因为建冷链导致成本过高而关闭的电商平台众多。冷链是个重资产模块，在没有探索出成熟的商业模式就大规模建设冷链系统，投资风险巨大。
（2）生鲜产品的非标准化。同一种水果、同一种蔬菜，消费者第一次买到的是甜的、新鲜的，而第二次买到的是酸的、萎蔫的，生鲜产品的大小、口感、新鲜度都不稳定，客户只要一次买的不满意的产品，就会对整个平台持不满态度，很难培养客户忠诚度。
四、三四线城市生鲜电商发展模式研究
通过市场调研发现，多数三四线城市的生鲜市场有着如下几个特点。第一，生鲜电商渗透率低。由于生鲜电商并没有形成一套可行的商业模式，大型生鲜电商主攻区域是一二线城市，尚无暇顾及三四线城市市场，三四线城市的生鲜入网率不到1%。第二，三四线城市生鲜产品集中度高。根据作者对其所在三线城市及周边四线城市的调研发现，很大比例生鲜产品由少数几个生鲜流通龙头企业经营。以作者所在高校城市为例，最大的三家生鲜产品流通企业的供货量高达全市生鲜产品总需求的50%以上。第三，生鲜流通企业服务范围广。以作者所在高校城市为例，多家生鲜流通龙头企业的合作商遍布全市，上至大型商超，下至路边店、社区店。
综合考虑生鲜产品的特性、对配送的要求、生鲜电商发展现状、各种商业模式的优劣势及三四线城市生鲜产品的经营特点等多方面因素，作者认为三四线城市应该由三至五家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜电商平台，采取“批发+O2O+C2B”的多模式联合运行的模式。 几家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜平台可以保证平台具有丰富的产品及优惠的价格，且可以确保所在区域几乎没有竞争对手。批发模式是生鲜流通企业目前的主要经营模式，是现在生鲜流通企业的安家立命之本，可以为生鲜电商的发展提供充足的资金及开拓线下商超、路边店、社区店作为生鲜电商的配送节点。
O2O（Online To Offline），线上由几家生鲜流通龙头企业建立平台或者入驻大型电商平台，可以确保充足的商品量和商品的价格优势；线下在各家企业的合作商超、路边店、社区店中挑选出地理位置合适、交通便利、店面形象良好的商家作为终端配送点，线下密集实体网点贴近于消费者，可以在消费者下单后迅速的配送，提升物流的时效性，提升客户体验，同时生鲜流通龙头企业向各前置店的配送与现在运行的批发模式共用同一渠道，将大幅降低配送成本。解决了仓库冷链建设问题，无需投入大量资金来建设冷库、冷链系统使得投资风险可控，不至于造成巨大损失。
C2B模式是一种最理想的运营方式，但由于生鲜产品的非标准化，完全采取C2B的模式运营相当困难，主要是一些标准化爆品可以采取C2B的模式运行；C2B模式是由客户先下单，商家再“依销定采”，几乎没有资金占用成本、仓储成本降到最低，同时生鲜产品损耗率会大幅下降（传统B2C模式由电商企业先批量采购，再把商品放置在冷库，接到订单后再进行包装、配送，整个过程中的损耗率高达15%-20%。而C2B模式是接受消费者的订单量，然后根据具体需求采购，库存时间短、资金周转快，损耗率也可控制在3%以下，大大降低了成本），多方面降低成本可以給客户提供价格低、品质优的商品的同时为电商平台吸引大量的流量，实现双赢。
从行业发展来看，生鲜电商发展空间巨大，如果三四线城市生鲜流通企业不积极布局生鲜电商，待资金实力雄厚的大型平台企业、垂直型平台探索出一条可行之路，必将向三四线城市逐步扩张，抢占电商市场的同时侵蚀现有的零售市场，所以三四线城市生鲜流通企业有积极主动进军生鲜电商的必要性，也有可行性。从市场竞争的角度看，由几家龙头企业牵头，基本无竞争对手，容易占领市场。从资金投入的角度看，无需单独建设冷库，主要投入是平台建设及市场宣传费用，对于几家企业来说资金压力不大。
综上所述，作者认为三四线城市由几家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜电商平台，采取“批发+O2O+C2B”的多模式联合运行的模式是可行的。
五、结语
本文通过总结生鲜电商的发展现状，分析生鲜电商的发展趋势、各种经营模式的优势劣势及生鲜电商发展存在的难题，结合三四线城市生鲜产品的流通特征。作者认为出生鲜电商市场庞大，而三线城市涉足电商的生鲜产品却不足1%，具有巨大的发展空间。外有政府政策支持、市场需求放大、互联网技术改进等多方面条件支撑，内有资源相对垄断、渠道完整成熟等自身优势衬托，加之生鲜产品不适合远距离运输的客观因素，三四线城市开辟一条“批发+O2O+C2B”的生鲜电商发展之路是可行的。
参考文献：
[1]伍春霖.我国生鲜电商发展现状及突围路径[J].物流技术与应用，2017（3）：56-58.
[2]陈刚.基于线上线下的生鲜农产品同城配送模式与优化策略[J].商业经济研究，2017（3）：86-87.
[3]陈耀庭，黄和亮.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J].中国流通经济，2017（2）：10-19.
[4]吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业，2015（5）：136-150.
[5]徐广姝，宋子龙.生鲜电商配送模式创新探究[J].商业经济研究，2016（12）：72-73.
作者简介：杜勇，男，在读研究生，物流管理方向。
关键词：三四线城市 生鲜电商 O2O C2B
一、城市等级划分标准及三四线城市的特点
官方以一个城市的生产总值、人均生产总值、常住人口数量、政府财政收入等指标将城市划分为一二三四五六线，从以上各项指标来看，一二线城市明显高于三四线，但是从生鲜电商发展的角度看，一二线城市有其体量的优势，三四线城市有其分布的特点。一二线城市有着经济发达、客单量高、人口密度大、客户需求比例高等诸多优势，也存在着生鲜电商众多、市场竞争激烈、资源分布分散、仓储配送成本高、交通拥堵等弊端。三四线城市虽然市场体量、客单量低于一二线城市，但也拥有资源集中度高、竞争相对缓和、仓储配送成本较低等特点。
二、生鲜电商发展现状
近年，我国生鲜市场处于高速发展的趋势，从2012年40.5亿的交易规模增长到2016年的913.9亿，年复合增长率高达118.0%，2016年增长率虽略有下降，但增长幅度依然达到68.6%，有专家预测近几年依然会持续高速增长，假设近三年增长率分别为60%、55%、50%，到2019年电商交易额将高达3400亿。
生鲜电商的市场渗透率不到1%，有着巨大的发展空间，被誉为电商行业“最后一块蓝海”，大量电商行业采取补贴、送券、打折等促销方式吸引客户、开辟市场，激烈的竞争加上生鲜产品易腐易烂的特性、仓储配送成本高等因素致使目前触网生鲜电商企业实现盈利的仅有1%，有4%的企业处于收支平衡状态，而高达95%的生鲜电商企业处于亏损甚至巨额亏损的状态，在2016年频繁出现生鲜电商企业倒闭事件，很多生鲜平台已成僵尸平台。在大量生鲜电商前仆后继的倒下的同时，为培养客户网购生鲜的消费习惯做出巨大贡献。经过生鲜电商企业2012年至2016长达五年的努力，很多客户尝试过网上采购生鲜食品，体验过快速的配送，享受过良好的服务，对生鲜电商已形成一定的认知，也逐渐接受网购生鲜产品的模式。
为培养客户消费习惯做出贡献的主要是一二线城市生鲜电商企业，因为一二线城市人口密集、消费潜力大，是大资金、大平台喜好的投资地。但苦于多年的努力并未探索出一套可行的经营模式，向三四线城市的扩张还未起步。经历一轮市场的筛选与洗礼，生鲜电商逐渐呈现聚集趋势，生存下来的生鲜电商企业必将做出进一步探索，逐步优化商业模式、完善供应链体系、提高配送效率、保持产品新鲜度、降低冷链仓储和冷链配送成本；为客户提供更高水平的服务，最终探索出一套可行的运行模式并逐步向三四线城市扩张。而目前三四线本土涉及生鲜产品的流通企业、电商企业苦于资金实力不足且没有成熟的运行模式，敢于吃螃蟹的也是少之又少，少数勇于尝试者也只是品尝螃蟹的小爪子，多把生鲜电商开成了“亲友店”，仅有少数亲戚、朋友在其电商平台上下单，未敢尝试下功夫大规模宣传，依然处于观望状态，如果三四线城市本土企业不迅速在生鲜电商产业布局，在不就得将来会被行业大佬逐步侵蚀。
三、生鲜电商的经营模式及存在问题
目前生鲜电商主要有综合型电商平台、垂直型电商平台、物流企业建设平台、线下连锁超市建设平台以及产地直销的商业模式，主要运行模式有B2C、C2C、B2B、O2O、C2B等五种，目前国内知名生鲜电商平台的商业模式、运行模式、产品来源、服务区域以及各自优势、劣势下表所示。
由上表可以看出，各平台、各种商业模式各具千秋，从各種模式优缺点看，仓库冷链建设成本与生鲜配送成本、配送速度、新鲜度成矛盾对立的两面。自建仓库冷链显然能提高配送效率、降低配送成本、保持产品新鲜度，但是仓储冷链建设成本过高，需要强大的资金实力。从服务区域看，多上电商企业仅服务于具有人口优势和消费能力更强的一线城市及少数二线城市，服务于全国性的电商企业也有很多偏远地区不配送且配送的一些三四线城市有每单下单金额的限制或者收取高昂的配送费用，这种模式是显然无法打通三四线城市生鲜电商市场的。
纵观整个生鲜电商行业，存在着如下几点发展难题：
（1）生鲜产品配送难。生鲜产品易损耗、要求保鲜、单价低等特点，对配送速度及配送条件要求很高，配送成本远高于普通物流配送成本。有的说法是，生鲜电商要做大，必须做大冷链物流，而真实情况是，因为建冷链导致成本过高而关闭的电商平台众多。冷链是个重资产模块，在没有探索出成熟的商业模式就大规模建设冷链系统，投资风险巨大。
（2）生鲜产品的非标准化。同一种水果、同一种蔬菜，消费者第一次买到的是甜的、新鲜的，而第二次买到的是酸的、萎蔫的，生鲜产品的大小、口感、新鲜度都不稳定，客户只要一次买的不满意的产品，就会对整个平台持不满态度，很难培养客户忠诚度。
四、三四线城市生鲜电商发展模式研究
通过市场调研发现，多数三四线城市的生鲜市场有着如下几个特点。第一，生鲜电商渗透率低。由于生鲜电商并没有形成一套可行的商业模式，大型生鲜电商主攻区域是一二线城市，尚无暇顾及三四线城市市场，三四线城市的生鲜入网率不到1%。第二，三四线城市生鲜产品集中度高。根据作者对其所在三线城市及周边四线城市的调研发现，很大比例生鲜产品由少数几个生鲜流通龙头企业经营。以作者所在高校城市为例，最大的三家生鲜产品流通企业的供货量高达全市生鲜产品总需求的50%以上。第三，生鲜流通企业服务范围广。以作者所在高校城市为例，多家生鲜流通龙头企业的合作商遍布全市，上至大型商超，下至路边店、社区店。
综合考虑生鲜产品的特性、对配送的要求、生鲜电商发展现状、各种商业模式的优劣势及三四线城市生鲜产品的经营特点等多方面因素，作者认为三四线城市应该由三至五家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜电商平台，采取“批发+O2O+C2B”的多模式联合运行的模式。 几家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜平台可以保证平台具有丰富的产品及优惠的价格，且可以确保所在区域几乎没有竞争对手。批发模式是生鲜流通企业目前的主要经营模式，是现在生鲜流通企业的安家立命之本，可以为生鲜电商的发展提供充足的资金及开拓线下商超、路边店、社区店作为生鲜电商的配送节点。
O2O（Online To Offline），线上由几家生鲜流通龙头企业建立平台或者入驻大型电商平台，可以确保充足的商品量和商品的价格优势；线下在各家企业的合作商超、路边店、社区店中挑选出地理位置合适、交通便利、店面形象良好的商家作为终端配送点，线下密集实体网点贴近于消费者，可以在消费者下单后迅速的配送，提升物流的时效性，提升客户体验，同时生鲜流通龙头企业向各前置店的配送与现在运行的批发模式共用同一渠道，将大幅降低配送成本。解决了仓库冷链建设问题，无需投入大量资金来建设冷库、冷链系统使得投资风险可控，不至于造成巨大损失。
C2B模式是一种最理想的运营方式，但由于生鲜产品的非标准化，完全采取C2B的模式运营相当困难，主要是一些标准化爆品可以采取C2B的模式运行；C2B模式是由客户先下单，商家再“依销定采”，几乎没有资金占用成本、仓储成本降到最低，同时生鲜产品损耗率会大幅下降（传统B2C模式由电商企业先批量采购，再把商品放置在冷库，接到订单后再进行包装、配送，整个过程中的损耗率高达15%-20%。而C2B模式是接受消费者的订单量，然后根据具体需求采购，库存时间短、资金周转快，损耗率也可控制在3%以下，大大降低了成本），多方面降低成本可以給客户提供价格低、品质优的商品的同时为电商平台吸引大量的流量，实现双赢。
从行业发展来看，生鲜电商发展空间巨大，如果三四线城市生鲜流通企业不积极布局生鲜电商，待资金实力雄厚的大型平台企业、垂直型平台探索出一条可行之路，必将向三四线城市逐步扩张，抢占电商市场的同时侵蚀现有的零售市场，所以三四线城市生鲜流通企业有积极主动进军生鲜电商的必要性，也有可行性。从市场竞争的角度看，由几家龙头企业牵头，基本无竞争对手，容易占领市场。从资金投入的角度看，无需单独建设冷库，主要投入是平台建设及市场宣传费用，对于几家企业来说资金压力不大。
综上所述，作者认为三四线城市由几家区域性生鲜流通龙头企业合作建立生鲜电商平台，采取“批发+O2O+C2B”的多模式联合运行的模式是可行的。
五、结语
本文通过总结生鲜电商的发展现状，分析生鲜电商的发展趋势、各种经营模式的优势劣势及生鲜电商发展存在的难题，结合三四线城市生鲜产品的流通特征。作者认为出生鲜电商市场庞大，而三线城市涉足电商的生鲜产品却不足1%，具有巨大的发展空间。外有政府政策支持、市场需求放大、互联网技术改进等多方面条件支撑，内有资源相对垄断、渠道完整成熟等自身优势衬托，加之生鲜产品不适合远距离运输的客观因素，三四线城市开辟一条“批发+O2O+C2B”的生鲜电商发展之路是可行的。
参考文献：
[1]伍春霖.我国生鲜电商发展现状及突围路径[J].物流技术与应用，2017（3）：56-58.
[2]陈刚.基于线上线下的生鲜农产品同城配送模式与优化策略[J].商业经济研究，2017（3）：86-87.
[3]陈耀庭，黄和亮.我国生鲜电商“最后一公里”众包配送模式[J].中国流通经济，2017（2）：10-19.
[4]吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业，2015（5）：136-150.
[5]徐广姝，宋子龙.生鲜电商配送模式创新探究[J].商业经济研究，2016（12）：72-73.
作者简介：杜勇，男，在读研究生，物流管理方向。