【摘 要】
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为了探索传统儒家价值观对电商消费行为可能产生的深远影响,选取天猫消费者作为研究对象,检验了儒家文化导向对电商促销活动的长期影响效应。结果显示:儒家价值观对顾客满意产生了积极影响;感知价值完全中介了行为与身份匹配、好面子与顾客满意之间的关系,部分中介了倾听他人与顾客满意之间的关系。研究结果明确了儒家文化导向对当前电商促销活动存在的长期影响效应,厘清了顾客满意的形成机理。为此,电商企业需要根据上述影响机制,创新营销策略,持续激发儒家文化对电商促销活动的正性情感,致力于提高感知价值,最终实现顾客满意。
【基金项目】
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2018年安徽省高校人文社会科学研究重点项目“促销信息刺激与电商企业信任感:文化因素与非道德营销感知的影响机制”(SK2018A0799)。
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为了探索传统儒家价值观对电商消费行为可能产生的深远影响,选取天猫消费者作为研究对象,检验了儒家文化导向对电商促销活动的长期影响效应。结果显示:儒家价值观对顾客满意产生了积极影响;感知价值完全中介了行为与身份匹配、好面子与顾客满意之间的关系,部分中介了倾听他人与顾客满意之间的关系。研究结果明确了儒家文化导向对当前电商促销活动存在的长期影响效应,厘清了顾客满意的形成机理。为此,电商企业需要根据上述影响机制,创新营销策略,持续激发儒家文化对电商促销活动的正性情感,致力于提高感知价值,最终实现顾客满意。
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