2003年,《成都商报》黯然离去,硝烟虽已散去,但当年混战留下的“麻辣烫”味道仍在,昆明本地报人经过报战洗礼,在市场意识、管理体制、新闻内容和广告经营方面迅速成长,昆明的办报水平得到了较大提高,并培育了一定的市场和读者。《春城晚报》作为云南日报报业集团的经济支柱,肩负的责任重大;《生活新报》“有老大,无霸主”的宣言逐渐演变成“有格局、无定局”;《都市时报》5年前的创业目标刻在时报人的心里,即“一年亏、两年平、三年盈利、四年高速发展、五年腾飞”;《云南信息报》曾拥有短暂的辉煌,誓言“要做就做最好”,力争3年成为老大。因此,自2004~2006年,从2000年恶战缓过劲来的昆明报业市场格局发生几大变化,第二轮战争虽来得突然,但仔细端倪,便会预知此役,即争夺昆明报业市场“头把交椅”。《春城晚报》的“老大”的位置再次引发“报战”。
　　此时的《春城晚报》,虽遭遇恶战,有伤元气,但与云南日报报业集团的兄弟报纸《滇池晨报》相比,应变能力之强,改革力度之稳健,令业界称赞。据了解,云南日报社1998年为应对都市报兴起之势而专门斥资300万元创办《滇池晨报》,不料其在“报战”中立刻败北。无奈之下,只能由《春城晚报》以“晚报早出”应敌。《春城晚报》主要是采取两大策略,一方面对发行价格战大打舆论牌,撰文描述昆明报业市场的恶性竞争和问题,以此表达立场,赢得舆论战;另一方面加快改革和创新步伐,激发内部活力。同时,由于《春城晚报》是云南日报报业集团的经济支柱,因此集团在统筹管理的基础上,调动各方面资源支持晚报,包括新闻资源、广告资源和发行资源,可以说,举全集团之力稳固《春城晚报》在昆明报业市场的老大位置。
　　《春城晚报》没有辜负集团的期望和重托,其中最重要的举措是完成领导班子改革,完成报社员工的年轻化。据了解,《春城晚报》改革后的领导平均年龄降到37岁,一些长期在晚报工作的主任、副主任和记者得到提拔,形成1个由总编辑、3个副总编辑和5个编委组成的懂业务、团结、有战斗力的编委会领导班子,其中除总编辑刘祖武外,其他编委会成员都没在上一届编委会任职。领导班子成功改革后,内部开始理清办报思路,总结多年的办报实践,分析昆明报业现状,规划办报理念、编辑方针,从而确定了“权威性、公信力、都市味、时代感、本土性”的15字定位。与此同时,2003年5月21日,刘祖武升任总编辑后,大力推进队伍年轻化和新闻“本土化”改革,将一批年龄大的同志调离行政、业务岗位,重用从市场上摸爬滚打成长起来的年轻人,其中遭遇了一些阻力,曾有一些老同志闹事。关于《春城晚报》的本土化,刘祖武曾专门撰文阐述,称晚报的15字定位得意之笔是“本土性”。晚报在第一轮报战中能够稳住阵脚,有很大一部分原因是20多年来在市民中有一批忠实的读者,并以此形成的品牌,“本土性”一方面是报纸竞争的需要,另一方面也是晚报人对读者和市民的感恩。刘祖武谈到晚报在竞争中为什么有如此顽强的生命力时,曾说:“《春城晚报》的新闻是全体采编人员与生于斯长于斯的这块土地的浓厚情愫,与这里的人民保持深厚感情的自然体现和流露,而这正是《春城晚报》一直深受市民喜爱的地方”。另外,《春城晚报》吸收了昆明其他报纸的先进办报理念和管理经验,结合实际予以消化,焕发出生机,比如细分广告市场、创新分配机制。
　　这样一来,《春城晚报》的广告收入并没有受到较大冲击,2003年突破亿元大关,甚至在2005年全国报业处于“拐点”之时,广告收入比2002年翻了一番,达到1.56亿元。更关键的是,《春城晚报》对1999年的“大意失荆州”进行深刻反思,当时没能借机占领昆明报业市场,以致给了对手“可乘之机”,一度受制。借助2003年后的内部改革和休养生息,《春城晚报》稳住阵脚后,逐渐开始主动出击,报纸改版,进行“增加总量,调整结构”的策略,其中“增加总量”是重点,将报纸的覆盖规模扩大,尤其是向中高学历、有话语权的群体倾斜。
　　与此同时,同为昆明报业“土著”的昆明日报社及《都市时报》开始腾飞。2000年一役,《都市时报》一战成名,犹如赵子龙长坂坡之战,在生死关头杀出一条血路。2001年,因《都市时报》影响力增大,加上每天只有16版,广告主需要排队才能上版面,于是, 4月份扩到40版,并推出彩版。当年广告收入2514万,实现创业之初定下的“三年盈利”之目标。2002年,提出“办云南最好的报纸”,并于7月5日再次改扩版,当年实现广告创收3689万元。2003年经营收入6048万元,到了2004年,广告收入超亿元。2005年,日均出报60版,广告经营额1.17亿元。与此同时,2005年6月17日,《都市时报》总编辑孙学敏升任昆明日报社党委书记、总编辑,上任之后对年收入徘徊在1500万元的《昆明日报》进行大刀阔斧的改革,推行全员竞聘上岗。面对改革后的创收压力和严格制度,《昆明日报》员工笑称从“牛马不如的生活”过上了“牛马一样的生活”。《昆明日报》这一次改革颇有成效,2005年总收入增长了30%,达到创纪录的1895万元。被昆明报业圈子称之为“报业斗士”的孙学敏手握蓬勃发展的《昆明日报》和《都市时报》,开始酝酿重塑市场格局,但要“名正言顺”才可。这时候,咄咄逼人的《生活新报》给了一个机会。
　　


　　《生活新报》在第一轮竞争中属于“摸索中前进”,但后来开始有“冒进”之嫌,提出“快乐发行20万”的目标,从2003年底至2006年,借资本之力量,在昆明报业市场总有“新招”,尤其是发行,“买报送玫瑰”、“香水报纸”等创新营销手段层出不穷。2005年2月,《生活新报》率先在全国推出“租报发行”模式,读者只需花36元就可以看一年的报纸,前提是回收旧报。《生活新报》总编辑贾明给记者算了一笔账,36元/年的租报款,加上80元的废报钱,实际发行价是116元,比同城媒体80元一年的订价高出36元,实际上我们是在涨价。《生活新报》这一发行模式一经推出,第一个月发行增长4万份,受到业界的追捧,引来同行学习。对此,由于《生活新报》事先声明是“老二”之争,因此《春城晚报》乐见其行,有“坐山观虎斗”之嫌;《都市时报》一开始不以为意,因为它的目标是“老大”,《生活新报》并不是威胁。但到了2006年发行季时,《都市时报》意识到“租报发行”模式的威胁,但因《昆明日报》正处于改革之中,决定请有关部门出面化解此事。于是,在云南省委宣传部和新闻出版局的主持下,叫停了“租报发行”模式,签订自律协议,规范2006年的报纸征订活动。4家都市类报纸于2005年9月22日联合发布公告:停止所有报纸征订活动中给予订户赠品、奖励的活动。同时,四家报纸向云南省新闻出版局各奉上20万元抵押金,采取统一印制的发行单据(报纸年定价统一为120元)。这一次报纸发行风波并没有成为“第二次报战”的导火索。2006年2月,《生活新报》推出“高端场所直投”活动,建立展架,将报纸覆盖到昆明所有中等以上消费的饭店、酒吧、茶馆等场所,一时在发行量上超过了《春城晚报》和《都市时报》。2006年4月,尚未到2007年报纸发行季,《生活新报》再次推出“租报发行”模式,对此,时任《生活新报》社长李烽称是发行为王阶段的战术之一,况且昆明2005年尚没有一家报纸发行量超过20万,远低于同类城市平均水准。争当老大的李烽可能不清楚,《都市时报》从来没掩饰过自己的雄心,甚至认为2006年作为昆明报业格局变化的决定性一年,与其让自己的市场被《生活新报》蚕食,不如将同城其他两家“看戏”的报纸逼上战场一决雌雄,“反正20万元起家的我们祖上没富过,不怕输”,况且《春城晚报》6月初推出60元/年的征订价。
　　2006年6月16日,星期五,这是一个经过深思熟虑的日子,养精蓄锐多年的《都市时报》打响了“争夺老大”的战略会战,即使不能战胜《春城晚报》,但有把握打垮《生活新报》,保住自己在昆明报业市场上“老二”的位置,此为上策。6月16日,《都市时报》数百发行员一天之内扫遍昆明市主要街道,以30元/年的价格开始2007年报纸征订活动。仅仅过去两天,6 月18日,《春城晚报》迅速作出反应,年征订价压至25元。6月19日,《都市时报》再度出手,压至20元/年。6月22日,《云南信息报》跟进,每份20元。7月3日,云南省新闻出版局、省政府纠风办等部门联合发文明令禁止低价残杀,四方开始回到谈判桌,并互相指责,但最终达成一致:全年征订价不低于80元。
　　在报纸收入结构单一的背景下,发行大战的目的是为了广告,但在采编、人才和经营都无法跟进的情况下,即使拥有发行量,广告商不一定买账,于是,广告大战在所难免。据了解,2006年昆明四开报纸整版广告已经冲破9000元底线。
　　这次“战争”,令昆明报业再度元气大伤,《生活新报》创新的“租报发行”模式是2006年昆明报业大战的导火索,但因为推行该模式投入太大,致使《生活新报》在“战局”中只能扮演局外者,辛辛苦苦抢占的市场,被几大报纸又抢回去了一些。据《春城晚报》现任总编辑张光旭介绍,2006年的发行战足足消耗了昆明报业1亿元资产,致使云南报业的整体效益严重下滑——行业平均利润率迅速下降、利润空间迅速摊薄,所以至今几大报社都无心、无意、无力发起新一轮战争。他说:“2006年,《春城晚报》的广告收入比2005年增长了4400多万元,但税前利润只增长了几百万元。”另外,曾经短暂辉煌、雄心壮志的《云南信息报》自2004年以来,虽也锐意改革、引进人才,但举步维艰,不仅没有成为“老大”,反而亏损2000多万元,于2007年引进南方报业传媒集团,和昆明几大报纸握手言和,定位为“办云南市场化程度最高的政经主流大报”。《都市时报》此役消耗也较大,虽未将《春城晚报》斩落马下,但达到了预期目标,稳居“老二”位置。昆明日报社于2006年制定昆明日报社十一.五规划,准备打造昆明报业传媒集团。《生活新报》提出“打造昆滇最有价值平媒”概念,不再一味地追求报纸发行量,而是强调报纸的阅读价值和传播价值。几大报社的一系列调整,以提升品质和品牌为重心,预示着昆明报业市场将进入“持久战”。