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【中图分类号】F284 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2009)8-0157-03
【摘要】在当今竞争激烈的建筑市场,CRM成为维系工程项目管理企业客户忠诚度、客户保持率和客户贡献率、提升竞争力、取得经济效益的重要途径。文章通过对工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的构架,探讨了如何运用AHP对工程项目管理企业CRM实时效果进行评价,进而提高工程项目管理企业的市场竞争力。
【关键词】AHP;CRM;实时效果评价模型;工程项目管理企业
1 研究背景
我国自从加入WTO后,国内外的经济环境发生了重大变化,许多企业意识到仅凭借自身专业技术和管理水平已不能适应时代的发展,无法为企业带来新的更大的竞争力,所以他们开始从企业外部寻找发展动力。在这种情况下,客户资源逐渐成为企业发展的潜在核心竞争力,客户关系管理成为了当前管理领域的重点研究课题[1]。
近年来,客户关系管理应用范围在不断的扩大,已逐渐应用在不同的行业和部门,许多学者也从不同的角度对客户关系管理进行了阐述。庾为分析研究了客户关系管理在会展企业应用的现状及存在问题[2];卢海燕通过对商业银行客户关系管理实时效果评价指标体系的构架,探讨了如何运用层次分析法对商业银行客户关系管理实时效果进行评价的研究[3];郭鹏分析研究了房地产行业中客户关系管理的对策[4];薛晓磊,刘瑛也对客户关系管理系统在房地产开发经营全过程中的应用进行了研究[5];李春颖分析了客户关系管理在供电企业中的应用情况[6];王军从物流客户关系管理的概念入手, 阐述CRM 应用对我国物流行业的重要性,并对以后CRM在物流行业的应用提出了相应的策略,从而提高物流企业的竞争力[7];王爱峰根据施工企业的特点,论述了怎样在施工企业实施客户关系管理[8];叶岑在探讨了客户关系管理理论的基础上,分析了工程项目管理企业运用客户关系管理理论提高市场竞争力的必要性。并结合工程项目管理企业的特性,对工程项目管理企业的发展提出了对策[9]。
最近几年,学术界在积极探讨工程项目管理模式的同时也开始关注工程项目管理企业自身的发展问题。在激烈的国内外市场竞争中,也有学者把客户关系管理理论运用到工程项目管理企业的发展分析中,以此来提升企业发展的潜力和市场竞争力,但是,对于这方面的实时效果评价模型研究还很少,本文是基于AHP的工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的研究。
2 工程项目管理企业的特征
工程项目管理企业,是指依法设立,具有相应资质,受工程项目建设单位委托,按照合同约定,代表建设单位对工程项目的组织实施进行全过程或若干阶段的管理和服务的企业。工程项目实施的结果如何是直接取决于业主所委托的工程项目管理企业的管理和服务水平。
工程项目管理企业的特征不同于其他行业中的企业特征,它的最大特征是服务性,其管理对象是建筑工程项目,而建筑工程项目具有建设周期长、投资额大、产品的一次性、固定性等特点并且由于受进度、质量和成本三者的制约,就决定了企业管理的难度和复杂性更大,客户对管理的要求也更高。工程项目管理企业的特征主要归纳为以下三点:
第一,工程项目管理企业是业主的延伸,为业主提供管理服务[9]。它的“产品”是无形的管理服务,不像制造业企业可以为客户提供实实在在可见可触摸的产品。交易形式是业主招标,工程项目管理企业投标,中标后按合同进行管理和服务,服务的销售与生产同步进行,以合同款的形式获得销售收入,实现经营利润。可见,企业的竞争表面上看是争夺工程合同,其实是争夺业主,成功者一定是能为业主提供优质价值并令其满意的企业。
第二,工程项目管理企业应具备各方面的专业人才。工程项目管理企业代替业主对整个项目生命周期或若干阶段进行管理。所以企业的工作范围涉及前期项目决策、融资、设计、施工、竣工验收和使用阶段等过程。相应地,它就必须具有在上述阶段工作中所需的各种专业人才。
第三,工程项目管理企业起着中间桥梁的重要作用。工程项目管理企业的管理对象是由许多不同的工作阶段组成,而这不同阶段的工作又是由不同的单位来完成的。因此,建筑工程项目管理不仅仅是企业内部的管理活动,还是对企业以外的相关单位进行管理的活动。准确地说它是一项通过对所有参与单位的投入进行衔接和协调,进而完成企业目标的活动。目前我国常见工程项目的参与者如图1所示:
图1 工程项目不同阶段的参与者
注:图中实线框表示参与者主要参与阶段,虚线框表示可能参与阶段。
3 CRM和AHP的含义
3.1 CRM:CRM(Customer Relationship Management)是客户关系管理的英文缩写,CRM理论作为一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。CRM这一概念最早是由美国计算机技术咨询集团Gartner Group于1997年提出的。他认为CRM是为企业提供全方位的管理视角,并赋予企业更完善的客户交流能力,使客户的收益率最大化[10]。CRM理论简而言之就是要准确把握住接受者的体验。它既是一种管理软件,又是一种管理理念,更是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。具体而言,就是以客户为中心,以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标,通过为客户提供个性化的产品和服务,与客户建立长期稳定的关系,不断提高客户的满意度和忠诚度,从而获得和保留更有价值的客户,实现企业和客户的长期双赢[11]。
3.2 AHP:AHP(Analytic Hierarchy Process)是层次分析法的英文缩写,是由美国著名运筹学家萨奇教授在20世纪70年代初提出的,在近20年来应用较为广泛的一种定性和定量相结合的多目标决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。层次分析法首先把问题层次化,按问题性质和总目标将此问题分解成不同层次,构成一个多层次的分析结构模型,再对各层次指标进行相对重要性权值的确定,结合定量和定性的评判,判断所分析问题的性质。
4 构建评价指标的原则与思路
4.1 评价的原则
4.1.1 一致性原则。指标必须与工程项目管理企业客户关系管理目标一致。评价指标,本质上是企业实施客户关系管理过程中的一种制度安排,因此,设置指标时一定不能与客户关系管理目标相冲突。
4.1.2 定量与定性相结合原则。此原则要求在测评指标体系中,既要包括定量的关于各项工作应该达到的目标水平指标,如财务指标,又要有经过一定方式量化了的和无法量化的定性指标,如非财务指标。
4.1.3 客户与员工共同关注原则。企业长期持续生存力的培养,不仅要依靠忠诚、满意的客户群体的存在,同样离不开经过长期培养、训练有素和忠于企业的优秀员工群体的存在。因此,所设计的指标体系不能将员工与客户对立起来。
4.2 评价的思路
第一步,建立工程项目管理企业CRM实时效果评价层次结构模型。
第二步,构造判断矩阵。
第三步,进行层次单排序及其一致性检验。
第四步,进行层次总排序及其一致性检验。
第五步,通过排序结果分析,解决实际问题。
5 基于AHP的工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的构建
5.1 建立工程项目管理企业CRM实时效果评价层次结构模型:
对于工程项目管理企业而言,可以根据有关方面的专家和企业内部有经验的员工的分析,依据工程项目管理企业的CRM实时效果评价原则,再结合工程项目管理企业的特征。本文将从财务指标和非财务指标两个方面进行研究,并将其确定为两个一级指标,再进一步划分为二级和三级指标,具体情况如下:(1)财务方面的评价指标:①盈利能力类指标:经济利润率、贡献利润率;②风险防范类指标:资金回收率、通货膨胀率。(2)非财务方面的评价指标:①客户关系指标:客户满意度、客户贡献度、客户投诉率、客户保持率;②过程指标:衔接能力、创新能力、事故发生率;③学习与发展趋势指标:综合管理能力、员工保持率、员工满意度、员工培训率、员工沟通率。以上指标体系框架如图2所示。
图2 工程项目管理企业CRM实时效果评价指标体
5.2 构造判断矩阵:
本文采用1-9标度法来构造判断矩阵B,其标度含义见表1。设B={b1,b2,…,bn}为同一层次评价指标集。请数名熟悉工程项目管理企业CRM并对其评价具有一定理论研究或实践经验的专家组成专家组。就同一层指标相对于直接上层指标的相对重要性征求专家意见。
5.3 进行层次单排序及其一致性检验:设某专家得到的判断矩阵B=(bij)m×m,用和法求解判断矩阵,其基本步骤为:
表1 1-9标度含义
标度定义含义
1同样重要 两个元素对某个属性具有同样重要性
3 稍微重要 两个元素比较,一元素比另一元素稍微重要
5 明显重要 两个元素比较,一元素比另一元素明显重要
7 强烈重要 两个元素比较,一元素比另一元素强烈重要
9 极端重要 两个元素比较,一元素比另一元素极端重要
2,4,6,8 相邻标度中值 表示相邻标度之间拆衷时的标度
(1)将判断矩阵B的元素按列作归一化处理,得到矩阵Q=(qij)m×m,其中
qij=bij/∑mk=1bkj,(i,j=1,2,…,m)
(2)将矩阵Q的元素按行相加,得到向量β=(β1,β2,…,βm)T,其中βi=∑mj=1qij,(i=1,2,…,m)
(3)对向量β作归一化处理,即ωi=βi/∑mk=1βk,(i=1,2,…,m),得到特征向量W=(ω1,ω2,…,ωm)T
(4)求出最大特征值λmax=1m∑mi=1(BW)iωi
(5)进行一致性检验:先求出一致性指标C.I=λmax-mm-1;查表得到平均随机一致性指标R.I;计算一致性比率C.R=C.IR.I,当C.R≤0.1时,接受判断矩阵,否则,修改判断矩阵。
5.4 进行层次总排序及其一致性检验:
以此类推,得到这个层次的指标,通过一致性检验后,其数值即为单层指标权重值。将单层指标权重值按图2的层次结构合成便可得到各三级指标相对于目标A的总权重值。同样的,对总权重也要进行一致性检验,检验方法同上。
5.5 通过排序结果分析,解决实际问题:
工程项目管理企业CRM实时效果评价的综合得分可按如下公式计算:Y=∑mi=1wiyi,根据得分情况,评定出得分所处的等级,其等级评定见表2,并对得分不高的情况提出相对应的整改措施。
表2 得分与相对应等级
得分90分以上 90-80分 80-60分 60分以下
等级 优秀 良好 合格 不合格
【摘要】在当今竞争激烈的建筑市场,CRM成为维系工程项目管理企业客户忠诚度、客户保持率和客户贡献率、提升竞争力、取得经济效益的重要途径。文章通过对工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的构架,探讨了如何运用AHP对工程项目管理企业CRM实时效果进行评价,进而提高工程项目管理企业的市场竞争力。
【关键词】AHP;CRM;实时效果评价模型;工程项目管理企业
1 研究背景
我国自从加入WTO后,国内外的经济环境发生了重大变化,许多企业意识到仅凭借自身专业技术和管理水平已不能适应时代的发展,无法为企业带来新的更大的竞争力,所以他们开始从企业外部寻找发展动力。在这种情况下,客户资源逐渐成为企业发展的潜在核心竞争力,客户关系管理成为了当前管理领域的重点研究课题[1]。
近年来,客户关系管理应用范围在不断的扩大,已逐渐应用在不同的行业和部门,许多学者也从不同的角度对客户关系管理进行了阐述。庾为分析研究了客户关系管理在会展企业应用的现状及存在问题[2];卢海燕通过对商业银行客户关系管理实时效果评价指标体系的构架,探讨了如何运用层次分析法对商业银行客户关系管理实时效果进行评价的研究[3];郭鹏分析研究了房地产行业中客户关系管理的对策[4];薛晓磊,刘瑛也对客户关系管理系统在房地产开发经营全过程中的应用进行了研究[5];李春颖分析了客户关系管理在供电企业中的应用情况[6];王军从物流客户关系管理的概念入手, 阐述CRM 应用对我国物流行业的重要性,并对以后CRM在物流行业的应用提出了相应的策略,从而提高物流企业的竞争力[7];王爱峰根据施工企业的特点,论述了怎样在施工企业实施客户关系管理[8];叶岑在探讨了客户关系管理理论的基础上,分析了工程项目管理企业运用客户关系管理理论提高市场竞争力的必要性。并结合工程项目管理企业的特性,对工程项目管理企业的发展提出了对策[9]。
最近几年,学术界在积极探讨工程项目管理模式的同时也开始关注工程项目管理企业自身的发展问题。在激烈的国内外市场竞争中,也有学者把客户关系管理理论运用到工程项目管理企业的发展分析中,以此来提升企业发展的潜力和市场竞争力,但是,对于这方面的实时效果评价模型研究还很少,本文是基于AHP的工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的研究。
2 工程项目管理企业的特征
工程项目管理企业,是指依法设立,具有相应资质,受工程项目建设单位委托,按照合同约定,代表建设单位对工程项目的组织实施进行全过程或若干阶段的管理和服务的企业。工程项目实施的结果如何是直接取决于业主所委托的工程项目管理企业的管理和服务水平。
工程项目管理企业的特征不同于其他行业中的企业特征,它的最大特征是服务性,其管理对象是建筑工程项目,而建筑工程项目具有建设周期长、投资额大、产品的一次性、固定性等特点并且由于受进度、质量和成本三者的制约,就决定了企业管理的难度和复杂性更大,客户对管理的要求也更高。工程项目管理企业的特征主要归纳为以下三点:
第一,工程项目管理企业是业主的延伸,为业主提供管理服务[9]。它的“产品”是无形的管理服务,不像制造业企业可以为客户提供实实在在可见可触摸的产品。交易形式是业主招标,工程项目管理企业投标,中标后按合同进行管理和服务,服务的销售与生产同步进行,以合同款的形式获得销售收入,实现经营利润。可见,企业的竞争表面上看是争夺工程合同,其实是争夺业主,成功者一定是能为业主提供优质价值并令其满意的企业。
第二,工程项目管理企业应具备各方面的专业人才。工程项目管理企业代替业主对整个项目生命周期或若干阶段进行管理。所以企业的工作范围涉及前期项目决策、融资、设计、施工、竣工验收和使用阶段等过程。相应地,它就必须具有在上述阶段工作中所需的各种专业人才。
第三,工程项目管理企业起着中间桥梁的重要作用。工程项目管理企业的管理对象是由许多不同的工作阶段组成,而这不同阶段的工作又是由不同的单位来完成的。因此,建筑工程项目管理不仅仅是企业内部的管理活动,还是对企业以外的相关单位进行管理的活动。准确地说它是一项通过对所有参与单位的投入进行衔接和协调,进而完成企业目标的活动。目前我国常见工程项目的参与者如图1所示:
图1 工程项目不同阶段的参与者
注:图中实线框表示参与者主要参与阶段,虚线框表示可能参与阶段。
3 CRM和AHP的含义
3.1 CRM:CRM(Customer Relationship Management)是客户关系管理的英文缩写,CRM理论作为一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。CRM这一概念最早是由美国计算机技术咨询集团Gartner Group于1997年提出的。他认为CRM是为企业提供全方位的管理视角,并赋予企业更完善的客户交流能力,使客户的收益率最大化[10]。CRM理论简而言之就是要准确把握住接受者的体验。它既是一种管理软件,又是一种管理理念,更是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。具体而言,就是以客户为中心,以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标,通过为客户提供个性化的产品和服务,与客户建立长期稳定的关系,不断提高客户的满意度和忠诚度,从而获得和保留更有价值的客户,实现企业和客户的长期双赢[11]。
3.2 AHP:AHP(Analytic Hierarchy Process)是层次分析法的英文缩写,是由美国著名运筹学家萨奇教授在20世纪70年代初提出的,在近20年来应用较为广泛的一种定性和定量相结合的多目标决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。层次分析法首先把问题层次化,按问题性质和总目标将此问题分解成不同层次,构成一个多层次的分析结构模型,再对各层次指标进行相对重要性权值的确定,结合定量和定性的评判,判断所分析问题的性质。
4 构建评价指标的原则与思路
4.1 评价的原则
4.1.1 一致性原则。指标必须与工程项目管理企业客户关系管理目标一致。评价指标,本质上是企业实施客户关系管理过程中的一种制度安排,因此,设置指标时一定不能与客户关系管理目标相冲突。
4.1.2 定量与定性相结合原则。此原则要求在测评指标体系中,既要包括定量的关于各项工作应该达到的目标水平指标,如财务指标,又要有经过一定方式量化了的和无法量化的定性指标,如非财务指标。
4.1.3 客户与员工共同关注原则。企业长期持续生存力的培养,不仅要依靠忠诚、满意的客户群体的存在,同样离不开经过长期培养、训练有素和忠于企业的优秀员工群体的存在。因此,所设计的指标体系不能将员工与客户对立起来。
4.2 评价的思路
第一步,建立工程项目管理企业CRM实时效果评价层次结构模型。
第二步,构造判断矩阵。
第三步,进行层次单排序及其一致性检验。
第四步,进行层次总排序及其一致性检验。
第五步,通过排序结果分析,解决实际问题。
5 基于AHP的工程项目管理企业CRM实时效果评价模型的构建
5.1 建立工程项目管理企业CRM实时效果评价层次结构模型:
对于工程项目管理企业而言,可以根据有关方面的专家和企业内部有经验的员工的分析,依据工程项目管理企业的CRM实时效果评价原则,再结合工程项目管理企业的特征。本文将从财务指标和非财务指标两个方面进行研究,并将其确定为两个一级指标,再进一步划分为二级和三级指标,具体情况如下:(1)财务方面的评价指标:①盈利能力类指标:经济利润率、贡献利润率;②风险防范类指标:资金回收率、通货膨胀率。(2)非财务方面的评价指标:①客户关系指标:客户满意度、客户贡献度、客户投诉率、客户保持率;②过程指标:衔接能力、创新能力、事故发生率;③学习与发展趋势指标:综合管理能力、员工保持率、员工满意度、员工培训率、员工沟通率。以上指标体系框架如图2所示。
图2 工程项目管理企业CRM实时效果评价指标体
5.2 构造判断矩阵:
本文采用1-9标度法来构造判断矩阵B,其标度含义见表1。设B={b1,b2,…,bn}为同一层次评价指标集。请数名熟悉工程项目管理企业CRM并对其评价具有一定理论研究或实践经验的专家组成专家组。就同一层指标相对于直接上层指标的相对重要性征求专家意见。
5.3 进行层次单排序及其一致性检验:设某专家得到的判断矩阵B=(bij)m×m,用和法求解判断矩阵,其基本步骤为:
表1 1-9标度含义
标度定义含义
1同样重要 两个元素对某个属性具有同样重要性
3 稍微重要 两个元素比较,一元素比另一元素稍微重要
5 明显重要 两个元素比较,一元素比另一元素明显重要
7 强烈重要 两个元素比较,一元素比另一元素强烈重要
9 极端重要 两个元素比较,一元素比另一元素极端重要
2,4,6,8 相邻标度中值 表示相邻标度之间拆衷时的标度
(1)将判断矩阵B的元素按列作归一化处理,得到矩阵Q=(qij)m×m,其中
qij=bij/∑mk=1bkj,(i,j=1,2,…,m)
(2)将矩阵Q的元素按行相加,得到向量β=(β1,β2,…,βm)T,其中βi=∑mj=1qij,(i=1,2,…,m)
(3)对向量β作归一化处理,即ωi=βi/∑mk=1βk,(i=1,2,…,m),得到特征向量W=(ω1,ω2,…,ωm)T
(4)求出最大特征值λmax=1m∑mi=1(BW)iωi
(5)进行一致性检验:先求出一致性指标C.I=λmax-mm-1;查表得到平均随机一致性指标R.I;计算一致性比率C.R=C.IR.I,当C.R≤0.1时,接受判断矩阵,否则,修改判断矩阵。
5.4 进行层次总排序及其一致性检验:
以此类推,得到这个层次的指标,通过一致性检验后,其数值即为单层指标权重值。将单层指标权重值按图2的层次结构合成便可得到各三级指标相对于目标A的总权重值。同样的,对总权重也要进行一致性检验,检验方法同上。
5.5 通过排序结果分析,解决实际问题:
工程项目管理企业CRM实时效果评价的综合得分可按如下公式计算:Y=∑mi=1wiyi,根据得分情况,评定出得分所处的等级,其等级评定见表2,并对得分不高的情况提出相对应的整改措施。
表2 得分与相对应等级
得分90分以上 90-80分 80-60分 60分以下
等级 优秀 良好 合格 不合格