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开心农场是近两年才兴起的一款社区游戏,游戏模拟现实中的农场,玩家通过种菜、收菜获得虚拟货币,也可以用偷取好友农场果实的方式来赚钱,通过为好友除草、杀虫和自己种菜来升级。在享受“乡间”情趣的同时,当然还有偷的乐趣。
这款游戏对象的年龄跨度从只会运用鼠标的七八岁的小学生,到不会打字的六七十岁的老年人,都乐在其中。
开心农场传播速度之快,普及范围之广是任何人都始料不及的。那么,从传播学角度来看,站在大众传媒的视角下,开心农场又是一种什么样的现象呢?
传播学角度下的受众分析
改革开放之初,由于经济条件、技术手段以及思想观念等各种现实条件的束缚,我国刚刚从过去那个缺少正常文化娱乐活动的特殊历史时期走出,业余文化生活枯燥贫乏。直到互联网的出现和普及,人们的生活发生了翻天覆地的变化,越来越多的人参与到网络中来,人们的社会心理从传统向现代不断转化着。大众传媒的迅速发展,也使得人们接触外界的渠道不断拓宽,原有的思想观念迅速发生了改变,人们需要更丰富的业余文化生活。
日益强大的互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面,开心农场在这种背景下应运而生,且居高临下,傲视人们。而且受众的参与始终贯穿其中,受众在其传播过程中不再处于从属的地位,而是一个“农场主”,充分拥有主导权,自由掌握自己的开心农场,真的是“我的地盘我做主”。民众找到了一个感情宣泄的渠道,在一定程度上满足了受众对新奇事件的猎奇心理。这里的新奇性,是指事件非常规的变化,蕴涵着大众对神秘、私密的窥视欲望。麦克卢汉将“求新”本能和“好奇”情绪列为人类主要的本能和情绪之一。社会心理学家威廉·托马斯也认为“新鲜经验的欲望”是人的最主要的四大基本欲望之一。所以,“好奇”和“窥视”是受众心理的本能需求。大众媒介为了把握受众、吸引受众,就需要把握受众的这两个本能需求,开心农场游戏抓住了这一点,让人们徜徉在开心农场虚拟的社区里。
“使用与满足”视角下的开心农场现象
“大众媒介的发展历史表明,受众既是社会发展的产物,也是媒介及其内容的产物。人们的需求刺激出更适于他们的内容供给,或者说大众媒介有选择地提供那些能吸引人们的内容。我们可以将大众媒介视为一种回应,一种对国家社会、地方社区和既存社会群体普遍需求的一种回应。”①美国著名社会心理学家马斯洛指出:“任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息,一个更高级需要出现。”当人的下一层次的需要得到一定程度的满足之时,就会追求上一层次的需要,一般情况下五种需要是并存的。越是低级的需要越广泛,人首先得满足起码的物质的需要,然后才可能追求高层次的需要。大众媒介作为现代生活中具有强大影响力的社会信息系统,无疑在某些方面承担着满足人们某些需求的任务,这正契合了传播学中“使用与满足”理论。
施拉姆将使用与满足理论比喻为“自助餐厅”:受众参与传播,犹如在自助餐厅就餐,每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众,媒介只是为受众服务。也就是说,使用与满足理论特别强调受众的作用,而受众使用媒介都是为了满足自己的愿望。使用与满足理论主要研究媒介—受众之间的一种趋向,这一趋向的核心主张是:受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求,即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等,实际上都在不同程度地使自己的某些需求获得满足。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看又体现为具有丰富多样性的个人。在现代社会,接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。“使用与满足”研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。②
“使用与满足”理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这个理论认为受众通过媒介的积极作用,从而制约着媒介传播的过程,并指出“使用”媒介完全基于个人的需求和愿望。
在开心农场游戏中,数以千万计的用户为什么会对这款简单的游戏如此痴迷?回答是:第一,城市居民虽然渴望在乡间拥有一片蓝天一块菜地,却永远成不了现实,只能在虚拟世界中获得满足;第二,偷菜充满了成就感。
适度的娱乐让受众在欢笑中得以宣泄。娱乐是一个含义丰富的概念,它既是人的一种心理体验,也是一种行为表现。一切能够让人放松、获得快感的情感体验方式都可以进入娱乐的范畴,包括宣泄、消遣、游戏等。
开心农场的出现,正好迎合了我们城市化之后,年轻一代的心态。他们浮躁、空虚,整天生活在钢筋水泥中,渴望绿色的大自然。而在游戏中,自己做一个农民,种种菜,却正好满足了年轻人回归自然的追求。是啊,城里人或在办公室里的人,由于不能出去自己开一块菜地,现实的一种需求得不到满足,所以大家积极参与网络上面的种菜游戏。爱上种菜游戏,也是理所当然,因为网络种菜可以满足人们所缺失的心理需求。
“农场”的一个亮点就是每收获一季作物会得到相应的经验,经验值不断积累,就可以升级。个体不断从外界环境中汲取能量,最后实现质的飞跃。当虚拟中的“农场主”等级不断增加时,仿佛看到自己付出了一系列努力,种着种着,自己的菜长大了,非常有收获感、成就感。成就感是人们毕生去追求的东西,认为它能最终实现自己的人生价值。
开心农场对受众的需求给予了充分的尊重,使受众在玩开心农场的过程中得到了一种心理的愉悦和满足,进一步突出了受众的中心地位。开心农场游戏之所以能够产生这么巨大的影响,很大程度上就在于它满足了受众的多种情感需求,使人们压抑的心情得到宣泄。在这一现象中,“农场主们”围绕共同关心的话题进行交流,从而在某种程度上实现了与他人的社会互动,同时还可以对自己的行为作出新的审视,以此为基础协调自己的观念和行为。无论是什么阶层的受众,男女老幼,都从其中得到了某种满足感。
大众传媒与和谐社会
大众传媒在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。它应该是民主法制的推动者、公平正义和诚信友爱的体现者、安定有序氛围的营造者、人与自然和谐相处观念的传播者。
社会的发展与传媒的发展是一种互动关系。传媒能够在构建和谐社会中发挥作用,在坚持“党管媒体”的前提下,需要给予媒体较多的获取信息和自主处理信息的权力,激励传媒在构建和谐社会中的不断创新,充分发挥自身协调社会的功能。虽然开心农场在一定程度上满足了人们的某种需求,但是开心农场游戏中,虚拟与现实不对接。种菜种得再好,也不是现实意义的活动。相反,有不少人通过在虚拟网络上获得某些满足,却回避了现实生活中的困难,如提高工作业绩、改善人际关系,久而久之,还是处于困惑之地。
也有人说,“开心农场”病毒对社会、经济、家庭包括个人都带来了巨大危害。截至目前,这个游戏已造成若干家庭不和,情侣分手,白领解职,数十万名网民身体亏损。据权威人士声称:“开心农场”病毒会导致失眠、食欲不振、神经衰弱、丢掉饭碗甚至患上偷盗癖。虽然虚拟的网络不代表现实社会,但是游戏中的潜移默化还是会影响网民思考,从而形成不尊重他人劳动成果、不负责任等行为,网络游戏的过分娱乐化肯定会影响到正常生活,必须要加以管理和引导。比如硬性规定10岁以下的孩子不宜接触带有偷盗、暴力等因素的网络游戏;通过对游戏程序的改造和规则的修改,使得网络游戏成为为玩家排解压力的帮手。
“开心农场”现象给大众传媒带来了深思:如何才能真正地体现大众传媒在构建和谐社会中的作用,正确引领社会舆论呢?
在时下新媒体的洪流中,媒介显然应该比任何时候都更注重受众的感受,互动营销也才能使得受众和媒体关系更紧密和平等。一个和谐的媒介环境应该发挥更有利于社会的媒介价值,将人与人之间的沟通化为实践的微笑行为,而不是教导人坐在电脑前对着虚拟的世界痴迷地傻笑。
注 释:
①斯蒂文·小约翰:《传播理论》,中国社会科学出版社,1999年版。
②段鹏:《传播学基础》,中国传媒大学出版社,2005年版。
参考文献:
1.陈力丹:《传播学是什么》,北京大学出版社,2007年版。
2.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
3.马克思、恩格斯:《马克思恩格斯选集(第一卷)》,人民出版社,1977年版。
4.陈卫星:《传播的观念》,人民出版社,2004年版。
5.丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社,2006年版。
(作者为河南大学新闻与传播学院2008级硕士生)
编校:张红玲
这款游戏对象的年龄跨度从只会运用鼠标的七八岁的小学生,到不会打字的六七十岁的老年人,都乐在其中。
开心农场传播速度之快,普及范围之广是任何人都始料不及的。那么,从传播学角度来看,站在大众传媒的视角下,开心农场又是一种什么样的现象呢?
传播学角度下的受众分析
改革开放之初,由于经济条件、技术手段以及思想观念等各种现实条件的束缚,我国刚刚从过去那个缺少正常文化娱乐活动的特殊历史时期走出,业余文化生活枯燥贫乏。直到互联网的出现和普及,人们的生活发生了翻天覆地的变化,越来越多的人参与到网络中来,人们的社会心理从传统向现代不断转化着。大众传媒的迅速发展,也使得人们接触外界的渠道不断拓宽,原有的思想观念迅速发生了改变,人们需要更丰富的业余文化生活。
日益强大的互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面,开心农场在这种背景下应运而生,且居高临下,傲视人们。而且受众的参与始终贯穿其中,受众在其传播过程中不再处于从属的地位,而是一个“农场主”,充分拥有主导权,自由掌握自己的开心农场,真的是“我的地盘我做主”。民众找到了一个感情宣泄的渠道,在一定程度上满足了受众对新奇事件的猎奇心理。这里的新奇性,是指事件非常规的变化,蕴涵着大众对神秘、私密的窥视欲望。麦克卢汉将“求新”本能和“好奇”情绪列为人类主要的本能和情绪之一。社会心理学家威廉·托马斯也认为“新鲜经验的欲望”是人的最主要的四大基本欲望之一。所以,“好奇”和“窥视”是受众心理的本能需求。大众媒介为了把握受众、吸引受众,就需要把握受众的这两个本能需求,开心农场游戏抓住了这一点,让人们徜徉在开心农场虚拟的社区里。
“使用与满足”视角下的开心农场现象
“大众媒介的发展历史表明,受众既是社会发展的产物,也是媒介及其内容的产物。人们的需求刺激出更适于他们的内容供给,或者说大众媒介有选择地提供那些能吸引人们的内容。我们可以将大众媒介视为一种回应,一种对国家社会、地方社区和既存社会群体普遍需求的一种回应。”①美国著名社会心理学家马斯洛指出:“任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息,一个更高级需要出现。”当人的下一层次的需要得到一定程度的满足之时,就会追求上一层次的需要,一般情况下五种需要是并存的。越是低级的需要越广泛,人首先得满足起码的物质的需要,然后才可能追求高层次的需要。大众媒介作为现代生活中具有强大影响力的社会信息系统,无疑在某些方面承担着满足人们某些需求的任务,这正契合了传播学中“使用与满足”理论。
施拉姆将使用与满足理论比喻为“自助餐厅”:受众参与传播,犹如在自助餐厅就餐,每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众,媒介只是为受众服务。也就是说,使用与满足理论特别强调受众的作用,而受众使用媒介都是为了满足自己的愿望。使用与满足理论主要研究媒介—受众之间的一种趋向,这一趋向的核心主张是:受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求,即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等,实际上都在不同程度地使自己的某些需求获得满足。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看又体现为具有丰富多样性的个人。在现代社会,接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。“使用与满足”研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。②
“使用与满足”理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这个理论认为受众通过媒介的积极作用,从而制约着媒介传播的过程,并指出“使用”媒介完全基于个人的需求和愿望。
在开心农场游戏中,数以千万计的用户为什么会对这款简单的游戏如此痴迷?回答是:第一,城市居民虽然渴望在乡间拥有一片蓝天一块菜地,却永远成不了现实,只能在虚拟世界中获得满足;第二,偷菜充满了成就感。
适度的娱乐让受众在欢笑中得以宣泄。娱乐是一个含义丰富的概念,它既是人的一种心理体验,也是一种行为表现。一切能够让人放松、获得快感的情感体验方式都可以进入娱乐的范畴,包括宣泄、消遣、游戏等。
开心农场的出现,正好迎合了我们城市化之后,年轻一代的心态。他们浮躁、空虚,整天生活在钢筋水泥中,渴望绿色的大自然。而在游戏中,自己做一个农民,种种菜,却正好满足了年轻人回归自然的追求。是啊,城里人或在办公室里的人,由于不能出去自己开一块菜地,现实的一种需求得不到满足,所以大家积极参与网络上面的种菜游戏。爱上种菜游戏,也是理所当然,因为网络种菜可以满足人们所缺失的心理需求。
“农场”的一个亮点就是每收获一季作物会得到相应的经验,经验值不断积累,就可以升级。个体不断从外界环境中汲取能量,最后实现质的飞跃。当虚拟中的“农场主”等级不断增加时,仿佛看到自己付出了一系列努力,种着种着,自己的菜长大了,非常有收获感、成就感。成就感是人们毕生去追求的东西,认为它能最终实现自己的人生价值。
开心农场对受众的需求给予了充分的尊重,使受众在玩开心农场的过程中得到了一种心理的愉悦和满足,进一步突出了受众的中心地位。开心农场游戏之所以能够产生这么巨大的影响,很大程度上就在于它满足了受众的多种情感需求,使人们压抑的心情得到宣泄。在这一现象中,“农场主们”围绕共同关心的话题进行交流,从而在某种程度上实现了与他人的社会互动,同时还可以对自己的行为作出新的审视,以此为基础协调自己的观念和行为。无论是什么阶层的受众,男女老幼,都从其中得到了某种满足感。
大众传媒与和谐社会
大众传媒在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。它应该是民主法制的推动者、公平正义和诚信友爱的体现者、安定有序氛围的营造者、人与自然和谐相处观念的传播者。
社会的发展与传媒的发展是一种互动关系。传媒能够在构建和谐社会中发挥作用,在坚持“党管媒体”的前提下,需要给予媒体较多的获取信息和自主处理信息的权力,激励传媒在构建和谐社会中的不断创新,充分发挥自身协调社会的功能。虽然开心农场在一定程度上满足了人们的某种需求,但是开心农场游戏中,虚拟与现实不对接。种菜种得再好,也不是现实意义的活动。相反,有不少人通过在虚拟网络上获得某些满足,却回避了现实生活中的困难,如提高工作业绩、改善人际关系,久而久之,还是处于困惑之地。
也有人说,“开心农场”病毒对社会、经济、家庭包括个人都带来了巨大危害。截至目前,这个游戏已造成若干家庭不和,情侣分手,白领解职,数十万名网民身体亏损。据权威人士声称:“开心农场”病毒会导致失眠、食欲不振、神经衰弱、丢掉饭碗甚至患上偷盗癖。虽然虚拟的网络不代表现实社会,但是游戏中的潜移默化还是会影响网民思考,从而形成不尊重他人劳动成果、不负责任等行为,网络游戏的过分娱乐化肯定会影响到正常生活,必须要加以管理和引导。比如硬性规定10岁以下的孩子不宜接触带有偷盗、暴力等因素的网络游戏;通过对游戏程序的改造和规则的修改,使得网络游戏成为为玩家排解压力的帮手。
“开心农场”现象给大众传媒带来了深思:如何才能真正地体现大众传媒在构建和谐社会中的作用,正确引领社会舆论呢?
在时下新媒体的洪流中,媒介显然应该比任何时候都更注重受众的感受,互动营销也才能使得受众和媒体关系更紧密和平等。一个和谐的媒介环境应该发挥更有利于社会的媒介价值,将人与人之间的沟通化为实践的微笑行为,而不是教导人坐在电脑前对着虚拟的世界痴迷地傻笑。
注 释:
①斯蒂文·小约翰:《传播理论》,中国社会科学出版社,1999年版。
②段鹏:《传播学基础》,中国传媒大学出版社,2005年版。
参考文献:
1.陈力丹:《传播学是什么》,北京大学出版社,2007年版。
2.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。
3.马克思、恩格斯:《马克思恩格斯选集(第一卷)》,人民出版社,1977年版。
4.陈卫星:《传播的观念》,人民出版社,2004年版。
5.丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社,2006年版。
(作者为河南大学新闻与传播学院2008级硕士生)
编校:张红玲