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摘要:微博客是基于互联网的一种新的信息发布与传播渠道,具有重要的媒体价值。本文首先从传播内容、传播方式、传播主体三个方面对微博客的传播形态进行了分析,继而从用户需求、用户体验、产品运营几个角度探究了其迅速流行的原因,最后对微博客的传播学价值、商业价值和社会价值进行了探析。
关键词:微博客 Web2.0 网络传播
网络作为一种新媒体,总是以层出不穷的创新来拓展信息发布与传播的渠道,满足人们的信息发布与获取需求,微博客是最近流行的一种新形式。所谓微博客,也称即时博客,它是一种非正式的迷你型博客,与博客的最大区别就是其形式上更加简短,思想内容上更加琐碎,国外的Twitter,国内的新浪微博和豆瓣广播等都是典型代表。作为网络媒体的新发展,它是其他互联网应用的重要补充。
微博客的传播形态
传播内容的个性化、碎片化。传播内容的个性化包括内容本身的个性化,即传播内容可以是用户任何所看、所想或者所经历的事情;表达方式的个性化,即用户可以使用自己喜欢的语言种类、语言风格;载体形式的个性化,即用户可以选择文字、图片、音频、视频等多种形式来记录希望传播的内容。
传播内容的碎片化是指每篇微博客的内容多是闲言碎语式的,缺乏系统性。这是由微博客限制发文字数的产品特点决定的,因为在狭小的篇幅限制下,用户很难将系统的、复杂的思想完整地表述出来,所以其发布的内容大多是脑子里面偶尔闪过的念头、生活状态、日程安排等碎片化内容。
传播方式的半广播半实时特征。基于微博客的信息传播是一种独特的一对多的传播,它具有半广播和半实时两个特点。半广播是指系统会自动将用户发布的信息推送到其跟随者(followers)的页面,但这种广播式传播的受众只是其跟随者,具有很强的指向性。半实时是指对于在线跟随者来说,微博客内容的传播是实时的;而对于不在线的跟随者来说,其传播又属于延时传播。
“这种传播方式使信息发布方和接收方都获得了全权处理收发信息的权利,可以充分享受微博客带来的便利”。①以接收方为例,半广播性“削弱了回复消息的暗示性,使其获得了处理方式上的主动权”;②半实时性则降低了需要即时处理消息的暗示,使其获得了处理时间上的主动权。
传播主体的去中心化。作为自媒介的一种,微博客也实现了话语权的下放,而且与博客、手机短信等自媒介相比,更凸显了草根性和平民化。
与博客相比,微博客不需要完整、系统的内容体系,也不需要深刻的见地,而只需要将看到的、想到的、听到的零零碎碎的内容用简短的文字发布出去,因而显得更加灵活,实时性更强;而发布手段上,可以通过多种途径完成,实现起来更加容易,更易于普及。
一般来说,每个用户都或多或少会有一些跟随者,而其半广播的传播特性会将消息传播到所有的跟随者,因而与短信点对点的传播相比,微博客信息的受众面更加广泛,更容易凸显草根阶层的力量。
微博客流行的原因
与博客等Web2.0网络应用一样,微博客也满足了信息发布与交流的需求,也具有注册简单、技术门槛低、传播迅速、开放化的特点,这些特点都对其流行产生了重要作用。但是,在已经有博客、SNS等丰富的网络应用的情况下,微博客依然能迅速流行开来,其原因主要包括以下几个方面。
适于碎片化表达和阅读的产品设计。随着Web2.0的流行,网络已经成为用户发表自己的见闻、感悟,了解好友动态日益重要的渠道。同时,“随着资讯的膨胀、信息化社会的到来,社会运转速度和人们的生活节奏越来越快,我们正在进入一个视觉化和碎片化的社会,人们越来越不适应长篇表达和阅读”。③微博客在产品设计上限制每条消息的字数,鼓励用户进行碎片化的表达和阅读,恰好迎合了用户不适应长篇表达和阅读的特点,为其产品流行起到了很大的促进作用。
多样化的发布渠道。除了使用电脑登录微博客网站之外,用户还可以通过移动互联网、手机短信来发布消息。此外,一些采用开放平台的微博客网站还允许用户通过第三方软件发布微博客,比如Twitter就允许用户通过MSN、ICQ以及其他第三方客户端发布消息。多样化的发布渠道使得用户可以在任何时间、任何地点,通过多种途径来发布、查收微博客信息,进而为其用户拓展带来了两个好处:终端的易接近性使得具备微博客使用条件的用户数量大幅增加,扩大了潜在用户群;终端的便利性使得用户可以随时发表、查收消息,有利于增强用户之间的交互,提升用户体验。
易于交互的功能设计。交互功能设计是增强用户黏性、留住用户的重要手段,因而易于交互的功能设计也是微博客流行的重要原因。
无需验证的跟随(follow)机制有利于增强基于跟随行为的交互。用户在跟随一个微博客时只需将其添加到跟随列表中,而无需经过对方的同意,这种跟随机制降低了跟随成本,有利于促进用户跟随更多的微博客,反过来也增加了每个微博客被跟随的几率。
半广播式的传播机制有利于增强基于回复行为的交互。与其他用户相比,跟随者更有可能对微博客发布的消息感兴趣,更可能去回复这些消息,与博主交互。而在这种传播机制下,用户发布的消息会主动推送给其所有跟随者,这同时也保证了消息受众的数量和精准度,有利于产生更多交互。
名人效应的推动。由于粉丝对名人的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里,因而名人对微博客的使用会吸引众多的粉丝关注、使用微博客,进而会迅速地扩大微博客的影响,这从短短的时间内影星阿什顿·库切尔的Twitter好友超过百万的例子中就可见一斑。同时,名人微博本身就是一个重要的新闻信息来源,这也提升了微博客的曝光率和知名度。另外,随着微博客用户群体的迅速成长,其营销平台价值日益彰显,这也吸引了大量名人入驻。如此,便形成了一个促进微博客发展的正循环体系:名人入驻引发的名人效应会提升微博客营销平台的价值,而营销平台价值的彰显会吸引更多名人注册,进而产生更大的名人效应。
微博客传播的意义
推动传播格局的改变。与传统媒体相比,微博客有其独特的媒体优势:发布流程简单,渠道多样化;微博客用户群体十分庞大,分布广泛,有条件接触到丰富的第一手新闻素材,并有机会成为某些突发性事件的现场亲历者或目击者;名人微博本身就具有很强的独家性、实时性的新闻来源。这些优势使得其在一些新闻事件的报道特别是突发性新闻事件的传播起到了重要作用,比如汶川大地震、孟买的恐怖袭击、伊朗抗议活动等事件的很多消息都是来源或最先发布于微博客。从而,随着微博客的流行,传播格局也会逐渐发生变革:用户的信息获取方式的变革,越来越多的用户通过微博客来阅读新闻;微博客成为传统媒体重要的新闻来源,为传统记者提供新闻素材。
提供品牌塑造的新平台。与普通的SNS网站不同,微博客的价值不仅基于其跟随和被跟随功能形成的人际关系,还包括其媒体价值。如果将微博客的新媒体价值充分挖掘出来,就可以将其打造成塑造品牌形象、提升影响力的营销平台。“从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、CNN、纽约时报到奥巴马总统选举都在Twitter上开辟了营销战场并有所斩获”。④
需要注意的是,微博客作为品牌塑造平台的价值与其用户数量有着密切联系,微博客的用户数量越多,企业、机构、个人的跟随者也可能会随之增加,微博客的平台价值也会进一步放大。因而,随着微博客的日益流行,其作为市场营销平台的价值会更加凸显。
改变人们的生活方式。加剧表达和阅读的碎片化状况。“微博客页面上的文本多是不成系统的、闲言碎语式的唠叨”。⑤这既受字数限制的影响,也有微博客网站刻意引导的原因,比如“无聊阁”直截了当美其名曰“无聊也有聊”。用户在微博客中的这种表达和阅读习惯会产生潜移默化的影响,加剧其在现实中表达和阅读碎片化的心理。
形成基于微博客的新社交方式。几乎所有的用户都会发布消息,就某些感兴趣的话题进行跟踪和讨论,通过跟随好友微博了解好友动态,就是在信息的发表、阅读、回复中,用户提高了与他人交流的频率,并在某种程度上感受到了“社交温暖”,⑥同时也逐渐形成了基于微博客进行交流、沟通的社交习惯。经过这几年的发展,微博客已经逐渐普及并呈现出全民参与的态势,这种基于微博客的社交方式也将逐渐得到普及。
注释:
①③沈鹏:《重新点燃Web2.0的激情》,《东南传播》,2009(1)。
②刘晖:《Twitter:微博客时代的到来》,《传媒》,2009(10)。
④曹玉月:《Twitter类网络营销价值浅析》,《新闻爱好者》,2009(12)(下半月)。
⑤孙卫华、张庆永:《微博客传播形态解析》,《传媒观察》,2008(10)。
⑥西门柳上等:《正在爆发的互联网革命》,机械工业出版社,2009年版。
(作者单位:中南民族大学文学与新闻传播学院)
编校:张红玲
关键词:微博客 Web2.0 网络传播
网络作为一种新媒体,总是以层出不穷的创新来拓展信息发布与传播的渠道,满足人们的信息发布与获取需求,微博客是最近流行的一种新形式。所谓微博客,也称即时博客,它是一种非正式的迷你型博客,与博客的最大区别就是其形式上更加简短,思想内容上更加琐碎,国外的Twitter,国内的新浪微博和豆瓣广播等都是典型代表。作为网络媒体的新发展,它是其他互联网应用的重要补充。
微博客的传播形态
传播内容的个性化、碎片化。传播内容的个性化包括内容本身的个性化,即传播内容可以是用户任何所看、所想或者所经历的事情;表达方式的个性化,即用户可以使用自己喜欢的语言种类、语言风格;载体形式的个性化,即用户可以选择文字、图片、音频、视频等多种形式来记录希望传播的内容。
传播内容的碎片化是指每篇微博客的内容多是闲言碎语式的,缺乏系统性。这是由微博客限制发文字数的产品特点决定的,因为在狭小的篇幅限制下,用户很难将系统的、复杂的思想完整地表述出来,所以其发布的内容大多是脑子里面偶尔闪过的念头、生活状态、日程安排等碎片化内容。
传播方式的半广播半实时特征。基于微博客的信息传播是一种独特的一对多的传播,它具有半广播和半实时两个特点。半广播是指系统会自动将用户发布的信息推送到其跟随者(followers)的页面,但这种广播式传播的受众只是其跟随者,具有很强的指向性。半实时是指对于在线跟随者来说,微博客内容的传播是实时的;而对于不在线的跟随者来说,其传播又属于延时传播。
“这种传播方式使信息发布方和接收方都获得了全权处理收发信息的权利,可以充分享受微博客带来的便利”。①以接收方为例,半广播性“削弱了回复消息的暗示性,使其获得了处理方式上的主动权”;②半实时性则降低了需要即时处理消息的暗示,使其获得了处理时间上的主动权。
传播主体的去中心化。作为自媒介的一种,微博客也实现了话语权的下放,而且与博客、手机短信等自媒介相比,更凸显了草根性和平民化。
与博客相比,微博客不需要完整、系统的内容体系,也不需要深刻的见地,而只需要将看到的、想到的、听到的零零碎碎的内容用简短的文字发布出去,因而显得更加灵活,实时性更强;而发布手段上,可以通过多种途径完成,实现起来更加容易,更易于普及。
一般来说,每个用户都或多或少会有一些跟随者,而其半广播的传播特性会将消息传播到所有的跟随者,因而与短信点对点的传播相比,微博客信息的受众面更加广泛,更容易凸显草根阶层的力量。
微博客流行的原因
与博客等Web2.0网络应用一样,微博客也满足了信息发布与交流的需求,也具有注册简单、技术门槛低、传播迅速、开放化的特点,这些特点都对其流行产生了重要作用。但是,在已经有博客、SNS等丰富的网络应用的情况下,微博客依然能迅速流行开来,其原因主要包括以下几个方面。
适于碎片化表达和阅读的产品设计。随着Web2.0的流行,网络已经成为用户发表自己的见闻、感悟,了解好友动态日益重要的渠道。同时,“随着资讯的膨胀、信息化社会的到来,社会运转速度和人们的生活节奏越来越快,我们正在进入一个视觉化和碎片化的社会,人们越来越不适应长篇表达和阅读”。③微博客在产品设计上限制每条消息的字数,鼓励用户进行碎片化的表达和阅读,恰好迎合了用户不适应长篇表达和阅读的特点,为其产品流行起到了很大的促进作用。
多样化的发布渠道。除了使用电脑登录微博客网站之外,用户还可以通过移动互联网、手机短信来发布消息。此外,一些采用开放平台的微博客网站还允许用户通过第三方软件发布微博客,比如Twitter就允许用户通过MSN、ICQ以及其他第三方客户端发布消息。多样化的发布渠道使得用户可以在任何时间、任何地点,通过多种途径来发布、查收微博客信息,进而为其用户拓展带来了两个好处:终端的易接近性使得具备微博客使用条件的用户数量大幅增加,扩大了潜在用户群;终端的便利性使得用户可以随时发表、查收消息,有利于增强用户之间的交互,提升用户体验。
易于交互的功能设计。交互功能设计是增强用户黏性、留住用户的重要手段,因而易于交互的功能设计也是微博客流行的重要原因。
无需验证的跟随(follow)机制有利于增强基于跟随行为的交互。用户在跟随一个微博客时只需将其添加到跟随列表中,而无需经过对方的同意,这种跟随机制降低了跟随成本,有利于促进用户跟随更多的微博客,反过来也增加了每个微博客被跟随的几率。
半广播式的传播机制有利于增强基于回复行为的交互。与其他用户相比,跟随者更有可能对微博客发布的消息感兴趣,更可能去回复这些消息,与博主交互。而在这种传播机制下,用户发布的消息会主动推送给其所有跟随者,这同时也保证了消息受众的数量和精准度,有利于产生更多交互。
名人效应的推动。由于粉丝对名人的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里,因而名人对微博客的使用会吸引众多的粉丝关注、使用微博客,进而会迅速地扩大微博客的影响,这从短短的时间内影星阿什顿·库切尔的Twitter好友超过百万的例子中就可见一斑。同时,名人微博本身就是一个重要的新闻信息来源,这也提升了微博客的曝光率和知名度。另外,随着微博客用户群体的迅速成长,其营销平台价值日益彰显,这也吸引了大量名人入驻。如此,便形成了一个促进微博客发展的正循环体系:名人入驻引发的名人效应会提升微博客营销平台的价值,而营销平台价值的彰显会吸引更多名人注册,进而产生更大的名人效应。
微博客传播的意义
推动传播格局的改变。与传统媒体相比,微博客有其独特的媒体优势:发布流程简单,渠道多样化;微博客用户群体十分庞大,分布广泛,有条件接触到丰富的第一手新闻素材,并有机会成为某些突发性事件的现场亲历者或目击者;名人微博本身就具有很强的独家性、实时性的新闻来源。这些优势使得其在一些新闻事件的报道特别是突发性新闻事件的传播起到了重要作用,比如汶川大地震、孟买的恐怖袭击、伊朗抗议活动等事件的很多消息都是来源或最先发布于微博客。从而,随着微博客的流行,传播格局也会逐渐发生变革:用户的信息获取方式的变革,越来越多的用户通过微博客来阅读新闻;微博客成为传统媒体重要的新闻来源,为传统记者提供新闻素材。
提供品牌塑造的新平台。与普通的SNS网站不同,微博客的价值不仅基于其跟随和被跟随功能形成的人际关系,还包括其媒体价值。如果将微博客的新媒体价值充分挖掘出来,就可以将其打造成塑造品牌形象、提升影响力的营销平台。“从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、CNN、纽约时报到奥巴马总统选举都在Twitter上开辟了营销战场并有所斩获”。④
需要注意的是,微博客作为品牌塑造平台的价值与其用户数量有着密切联系,微博客的用户数量越多,企业、机构、个人的跟随者也可能会随之增加,微博客的平台价值也会进一步放大。因而,随着微博客的日益流行,其作为市场营销平台的价值会更加凸显。
改变人们的生活方式。加剧表达和阅读的碎片化状况。“微博客页面上的文本多是不成系统的、闲言碎语式的唠叨”。⑤这既受字数限制的影响,也有微博客网站刻意引导的原因,比如“无聊阁”直截了当美其名曰“无聊也有聊”。用户在微博客中的这种表达和阅读习惯会产生潜移默化的影响,加剧其在现实中表达和阅读碎片化的心理。
形成基于微博客的新社交方式。几乎所有的用户都会发布消息,就某些感兴趣的话题进行跟踪和讨论,通过跟随好友微博了解好友动态,就是在信息的发表、阅读、回复中,用户提高了与他人交流的频率,并在某种程度上感受到了“社交温暖”,⑥同时也逐渐形成了基于微博客进行交流、沟通的社交习惯。经过这几年的发展,微博客已经逐渐普及并呈现出全民参与的态势,这种基于微博客的社交方式也将逐渐得到普及。
注释:
①③沈鹏:《重新点燃Web2.0的激情》,《东南传播》,2009(1)。
②刘晖:《Twitter:微博客时代的到来》,《传媒》,2009(10)。
④曹玉月:《Twitter类网络营销价值浅析》,《新闻爱好者》,2009(12)(下半月)。
⑤孙卫华、张庆永:《微博客传播形态解析》,《传媒观察》,2008(10)。
⑥西门柳上等:《正在爆发的互联网革命》,机械工业出版社,2009年版。
(作者单位:中南民族大学文学与新闻传播学院)
编校:张红玲