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2013年，北京新东方教育科技（集团）有限公司（以下简称新东方）进入了第20个年头。
仅仅花了20年，新东方就已经成为全球最大规模的教育培训集团，并在纽交所上市。但在本该庆祝的时候，新东方董事会主席兼CEO俞敏洪却陷入了焦虑，他在11月的一次演讲中承认：“当所有人在庆祝感慨新东方这20年不容易时，只有我自己一个人陷入焦虑和痛苦之中，因为我知道未来20年新东方不好走，过去的成功跟未来的成功没有任何关系。”
2013年初夏，由陈可辛执导，以新东方三位创始人创业故事为原型的电影《中国合伙人》在中国创业者群体中产生了很大共鸣，一度成了热门话题。《中国合伙人》中邓超扮演的主角孟晓骏曾经说，表面上看，新东方贩卖的是英语培训、签证攻略，但这些都是技术和功能层面的，新东方真正的核心价值是满足了那个时代的大众追求“梦想”和“圆梦”的需求—而通过学习英语出国留学是当时一个普遍选择。
沿着这个逻辑，俞敏洪被塑造成“留学教父”，新东方当时的定位精准地把握住了改革开放初期，人们迫切希望通过个人奋斗改变命运、追求财富的大众心理。他个人创造的成功神话和另两位创始人王强和徐小平的故事化为传奇，融入一场场新东方免费讲座，化为新东方讲师的教学方法和励志理念，共同成为新东方鲜明的品牌文化表述：即提倡年轻人确立梦想并通过不懈努力奋斗圆梦。
在电影中，孟晓骏引用卡耐基的话说“成功者总是不由自主地配合时代的需要”。而《文化战略》的两位作者道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆则更明确地指出，获得巨大成功的企业，它们的产品与服务肯定是抓住了目标消费者的潜在的意识形态需求，从而超越了传统的基于功能层面的竞争—只有在品牌的文化战略和策略上实现创新，才能真正实现企业的爆发性增长。
抓住时代变革中的意识形态机遇，也就是大众普遍的潜在心理需求，这准确地解读出了新东方是怎样从一个小小的英语培训班起步，经过短短13年爆发式成长，2006年在美国华尔街上市，成为在美国上市的中国首个教育产业股的成功密码。
然而，今天的俞敏洪必须思考的正是《文化战略》一书中提出的，类似星巴克这类企业在抓住意识形态机遇带来商业成功之后，用什么样的策略可以让自己继续维持领先地位。作者在书中分析说，随着时间推移和上市后来自资本的压力，星巴克渴望像麦当劳那样到处开零售店，维持一个成长型股票宠儿的形象，不再满足于在文化资本群体市场取得的成功，转而去取悦社会阶层更低的消费者，这极大削弱了星巴克的消费者价值，星巴克逐渐放弃了公司作为一个新品味文化密码的快速追随者立场，导致原有的品牌价值被伤害了。
按照《文化战略》的理论，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述，而且这种表述是正确并且合乎了当时时代大众潜在的心理需求。
我们先来复盘一下，成立于20世纪90年代初的新东方是如果通过塑造和强化以俞敏洪为核心的三位创始人的神话，创立了明确而且正确的文化表述的。
意识形态机遇：中国留学潮和草根成功梦
1993年，俞敏洪成立新东方时，正赶上从20世纪80年代开始，之后持续了整个90年代的留学热潮。封闭了20多年的中国和资本主义世界体系国家的物质差距是巨大的，从1958年到1978年，20年间中国城镇居民人均收入增长不到4元，农民则不到2.6元。
1978年，邓小平主持三中全会确定了改革开放和经济建设两个工作重心。同年，国家在全国范围内恢复了高考，并逐步放开了出国留学的大门。从最初的少数公派出国，到考取奖学金出国留学，普通人走出国门、进入西方发达国家的大门被打开了。通过刻苦学习、个人奋斗改变命运成为可能，对于被封闭压抑了十几年的中国年轻学子来说，这种开放带来的从物质到精神层面的冲击力是巨大和强烈的。
1978年，公安部决定正式受理自费留学申请，当时全国申请留学的人寥寥无几。即使在后来的留学大潮中掀起“留学狂潮”的上海，在1978年时也只有8人申请自费留学。但是，从1979年起，自费留学人数每年超过千人。从1980年到1985年，有近万人选择自费出国留学。1984年，国务院出台《关于自费出国留学的暂行规定》，彻底打开了自费出国留学的大门。1985年，国家取消了“自费出国留学资格审核”，“出国热”在全国迅速升温。
据统计，从1986年到1990年的5年间，中国内地自费出国留学人数已达13万人，其中仅1990年一年即有5.6万人自费留学，创历史新高。到1991年，在外中国留学人员总数已猛增至17万人—出国留学大军从此浩浩荡荡，如瀑从天降，蔚为壮观。
1992年春天，邓小平发表南方讲话。根据南方讲话精神，国家出台了“支持留学，鼓励回国，来去自由”的留学工作方针。这一方针立即受到海内外留学人员的普遍欢迎。1993年，十四届三中全会把这十二字方针正式作为中央的出国留学方针。
南方讲话后还出现了公职人员下海热，通过开办企业创造财富改变命运，但对于广大的没有资源没有背景的城乡普通学子来说，通过考试出国留学进入发达国家工作、生活无疑是改变命运的一个更公平和实际的选择。
1985年，北大外语系毕业留校任教的俞敏洪感受到了留学热潮给英语培训带来的巨大机会。他当时能决心从北大辞职一个很重要的原因，也是因为看到在校外兼职做培训所得收入，即使不当北大老师也能养活全家。俞敏洪回忆说，当时一个月2000元培训收入和200元的工资反差还是巨大的。而且当时他自己也想通过做英语培训赚够出国留学的学费—虽然他考过了托福和GRE，但没一个学校愿意给他全额奖学金，俞敏洪投身英语培训的一个重要动机是要攒够自己第一年在国外的学费和生活费。
英语培训项目的发展远远超过他的预期。开始是跟东方学校合作，后来俞敏洪干脆自己办学开办新东方，从最开始中关村二小的一个容纳三四十人的小教室开始到1995年学员突破1.5万人次，伴随留学热的大背景，新东方的成长是爆发式的。1995年底俞敏洪去美国游历月余，徐小平、王强先后跟随他归国加入新东方，除去同学情谊，吸引他们回国的显然是爆发中的国内英语培训市场。 神话：知识改变命运
为什么偏偏是新东方脱颖而出成为中国英语培训的老大？根据俞敏洪的回忆，他还在北大任教的1990年前后，英语培训出国咨询就遍地开花了，北大清华等名校自己也开办培训部。也就是说，在数量上英语培训班并不稀缺。
俞敏洪在很多场合都回忆“免费讲座”对初期招收新生的巨大作用。所谓免费讲座，就是找一个大教室俞敏洪来给想报名的学生演讲。这个免费讲座火到什么程度？俞敏洪回忆说：“我只要在北大、清华举办免费讲座，来听讲座的人就能把听课的礼堂挤得爆满。因为当时考托福的都是各个学校的大学生，只要在北大、清华校园发第一圈广告就能吸引一千多人来听讲座。”
而让他至今记忆最深刻的一次是1993年12月，他租了能容纳1200人的北京图书馆的报告厅进行免费讲座。他以为最多也就能来几百人，没想到一下子来了4000人，4000人只能进来1200人，北图就把门关上了。进不去的学生就很愤怒，在外面又推门又砸玻璃，结果把整个紫竹院的几十个警察全部给招过来。警察过来站成一排，学生根本就不买账，把警察推开继续推大门。
最后俞敏洪到报告厅外面站在一个大垃圾桶上给学生们讲起来，里面则由一个同事代讲。他回忆说，他刚开口说完“我就是俞敏洪”，原本愤怒的学生就安静了，他讲了一个半小时，有的学生把军大衣脱了给只穿了衬衣的他披上。他后来回忆说，讲完后“派出所二话没说就把我带走了”，罪名是“扰乱公共秩序”。
俞敏洪讲了什么？励志故事：讲他的失败和奋斗历史，这也是他历次演讲的主打。他讲自己为走出农村从1978年连考3年，最终考上北大外语系，1985年留校任教，1991年因校外办英语培训班被行政记大过，出国留学拿不到奖学金又凑不够学费，辞职离开北大创办新东方。
俞敏洪的个人励志故事就是一个传奇，他通过考取北大改变命运的故事是那个年代“知识改变命运”的代表，他在演讲和授课中不断讲述自己励志改变命运的点滴，恰恰是抓住了那个时代的文化密码并不断强化—这也成为了新东方品牌文化的重要组成部分。
如果说早期俞敏洪个人通过免费演讲和授课中加入自己传奇故事的做法还是一种下意识或出于功能性考虑的推广新东方的手段。那么，后期他和徐小平、王强则开始有意识地通过媒体宣传等手段“造神”，俞敏洪俨然成为年轻学子和迫切改变命运的新东方学员与准学员的布道者和精神导师，点燃梦想再去帮助圆梦的人，而同时这个梦—知识改变命运—是正确的，积极向上的。
《中国合伙人》里有一段孟晓君和成青松的对白，解读的就是新东方把俞敏洪打造成新东方代言人和精神化身的战略选择，说明他们后来的行动是有意而为的。
另外两位创始人的命运也有着那个时代的鲜明烙印：从出国留学到国外定居工作，从受感召放弃体面的工作到回国追随俞敏洪创业并获得成功。这种改变命运的传奇的励志效果是巨大的，同样成为了新东方文化密码的一部分。
新东方俞敏洪和管理团队的免费讲座吸引了大量的青年人来听课，作为创业初期招揽学生的营销方式，这逐渐成为新东方第一个特色和旗帜。俞敏洪在回忆中也承认：“新东方的成功和我设计的免费讲座有关。前期创业的时候，因为招生和宣传的需要，我经常举办一些免费的讲座，这些免费讲座就变成了我最大的杀手锏。”
《文化战略》一书中说，“纵观历史，人们对‘正确的文化表述’是高度重视的，因为这些文化表述对于人们在社会中组织他们的生活发挥着如此重要的作用”。具体来讲，文化表述告诉我们，如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是道德的，什么是值得为之奋斗的，什么是我们应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本素材。
从这个层面考察，以俞敏洪为代表的新东方管理团队通过与学员面对面的演讲和授课，讲述自身的励志故事直接回答了什么是新东方倡导的价值观——如果说其他产品和服务还需要借助文化密码和媒介传达文化表述的话，新东方的产品本身就可以直接鲜明地对消费者传达这一点，而且是不断地强化。而关键是，这个个人奋斗和励志隐喻是正确的而且踩上了时代变迁意识形态需求的大势，不爆发都难。
点火者：励志教育理念和
新东方“明星教学法”
如何把管理团队的行为作为标准执行到新东方的每个老师的课堂上去，是新东方品牌文化延续的关键。
俞敏洪的办法是让每个老师做明星，要他们具备生动幽默的口才和流畅的表达能力，而且课讲得好不好，就像总统竞选一样，选票在学生手里。
新东方的培训常常是100人以上，甚至达到200人这样的规模。面对这样庞大的学生群体，俞敏洪必须去琢磨怎么样能够吸引这200个学生的注意力，他很自然地把励志、幽默和授课结合在一起讲，当然对题目进行更加到位的分析也少不了。
新东方有很多明星老师，比如王强的美育思维听力教法，杜子华、杨济、钱永强，陈圣元等等。他们中有很多人甚至总结出自己的独特教法，至今无人能超越。明星老师们的个人魅力、段子和精彩的授课方式至今仍被学员们津津乐道。
俞敏洪的励志不仅针对学生，也是针对新东方的老师的。2000年在俞敏洪对新东方教授的一次演讲中，他明确总结对新东方老师的要求。他说，新东方能够比别的培训机构要好一点，除了老师们的英语水平，还跟老师做人做事的风格和境界有关，新东方的老师更加充满激情和活力，更加理解学生的心理并激励学生，新东方需要的是有精神、有气质的老师，有人文精神的老师，有创新能力的老师，还必须是一个充满人性光辉的老师，走进教室是一个“活生生”的老师，只有达到这个境界才有资格留在新东方。
简单总结一下，俞敏洪对老师的要求就是要像一个“小俞敏洪”，能在课堂上蹦来蹦去，要讲自己的励志故事，能用热情点燃学生。怎样实现？选票在学生手里，学生不满意可以让老师走人，而且老师讲得越好学生越多拿的薪水越多。 俞敏洪要求新东方老师一定要充满人性光辉和真诚。人生励志是新东方教学中的重要内容。新东方老师只要走进新东方课堂，就必须充满激情。即使讲失败、痛苦、心情，最后必须给学生一个光明的结局，一个能让学生振奋的结局。这导致新东方很多老师也都很喜欢讲自己的人生奋斗故事—不管失败还是胜利，用自身做榜样，给学生带来的冲击力总是巨大的。
除此之外，从大学就爱读书的俞敏洪对英语培训有更深刻的理解。他明白英语学习热潮的背后，是大众对西方文明的向往，学习语言的过程，也是西方社会中民主、平等、自由、科学等思想传播融入的过程，他要求教师站到学习西方文明的角度和高度来讲英语。因此，他明确要求新东方的老师要有比较完整的知识结构和比较深厚的人文修养。
他经常让老师思考，新东方在弘扬什么样的精神和理念，并一直在激励老师为未来而奋斗，同时激励学生为未来、前途和事业而奋斗。
俞敏洪通过对教师授课方法的改革，教师明星化等方法，把新东方的文化密码植入到课程这个产品的核心过程中，学生在每一堂课中都可以感受体验到新东方精神，这对新东方品牌文化塑造的作用是巨大的。
走向挑战者的反面
1995年以后，新东方已经发展很快，俞敏洪感觉只用自己家里人不够了，要引进一些有才华的人，因此他专门去美国、加拿大把王强、徐小平等同学、老师找来加盟，之后还有包凡一等同学加入。
加入之后每人开辟一块，就把新东方口语、写作、实用英语等做起来了。新加入的合伙人在新东方品牌之下，挣的钱都归自己。因此新东方有个对个人才华非常尊重的传统，每个人想干什么多数可以尝试，这也使新东方多元化的发展，业务和品牌越来越多，最后形成了多业务多品牌格局。
到了2000年左右，新东方日益做大，新旧元老很多，新东方原来的合伙人模式已经不能适应发展需要了。俞敏洪因此开始痛苦地在公司内进行了一轮股份制改革。
改革之后，2004年老虎基金注资，2006年赴美上市，新东方成为在美国上市的中国首个教育产业股。
从北大辞职创建新东方，俞敏洪是作为当时的教育体制的反叛走进人们视线的，他的个人故事也是不断对抗既有出身、既得利益、挑战自我、不断改变的故事。这种体制反叛者的符号内涵，和20世纪90年代改革开放初期人们脱离体制束缚，用自己的奋斗开创新生活的时代精神是极其吻合的。但是随之而来20世纪最初几年的互联网创业热潮，逐步颠覆了新东方的神话体系—互联网使“知识改变命运”的内容发生了改 变，它让知识成为人们唾手可得的东西，而“知识改变命运”这一口号本身，也由于成功途径的多元化而变得空洞了。
或许源于新东方自身的历史和华尔街资本压力，新东方业务越来越全，从托福、GRE、雅思到大学四六级、考研，从职业培训到公务员考试，从英语到多语种，从学前教育到中小学教育，几乎囊括了所有教育考试和培训领域，新东方学校遍布全国一、二级甚至三级城市，业务还有图书出版、书店和在线教育等。新东方已经从最初的草根培训机构成为中国培训市场里的老大。2003年，一直被看作出国留学热的一个转折点，从那一年开始，很多海归成了“海待”，找不着工作。留学的光环渐渐退去，新东方最初的利基市场—留学英语培训和咨询已经成为一个常规项目。
外部环境的变迁和自身的变化，让新东方所依托的那个代表年轻人个人奋斗改变命运的形象变得不再那么新锐了。相反，如今大而全的新东方在每一个细分领域都能遇到挑战者：英语培训有英孚、华尔街等本土和跨国品牌；互联网在线教育有后起的学而思和沪江网职业培训；公务员考试有华图；学前教育和基础教育更是被淹没在大片红海里。
2012年，新东方先后遭遇“美国证券交易委员会（SEC）调查”、“浑水做空”、关闭教学点等困境。新东方公布的2013财年第三季度（2012年12月—2013年2月）财报显示，净利润2800万美元，同比增加25%。而此前一个季度新东方刚刚经历了亏损，利润为-1577万美元。作为扭亏为盈的代价，俞敏洪表示，当季共关闭22个教学中心，同时新开11个学习中心，累计裁减了1200名员工。俞敏洪把这种困境归结为上市后的增长压力，并有传闻说，新东方将启动私有化。
按照《文化战略》的文化创新理论，这种困境的本质实际上是企业在抓住意识形态机遇带来商业成功之后如何通过文化创新保持领先的问题。新东方从某种程度上已蜕变为中国应试教育的一部分，背离了俞敏洪作为教育家倡导年轻人为梦想而奋斗的理念。新东方在学员和大众心中的面目不再鲜明和清晰，这无疑对新东方原有的“正确的”文化表述和品牌形象是一种巨大伤害，文化战略的创新停滞其实是新东方经营层面困境的深层原因。
2013年，中国互联网三巨头百度、阿里、腾讯全部上了在线教育平台，这对俞敏洪的冲击巨大，他在新东方20年庆典的当晚就把前150个管理干部拉到北京郊区，封闭思考，讨论未来二十年发展步骤和如何重建新的商业模式。俞敏洪更公开表示，2014年将是他“闭嘴”的一年，显然他要重新思考新东方的未来战略。
曾经的造梦者新东方似乎正在退化为一般的教育培训机构，在与一般培训企业血拼红海的漩涡之中，我们的判断是，能否再抓住移动互联网和在线教育这个技术层面的爆点，取决于俞敏洪何时回归教育家的本质、抓住新一轮大众心理需求，新东方才有可能迎来下一个品牌爆点。
仅仅花了20年，新东方就已经成为全球最大规模的教育培训集团，并在纽交所上市。但在本该庆祝的时候，新东方董事会主席兼CEO俞敏洪却陷入了焦虑，他在11月的一次演讲中承认：“当所有人在庆祝感慨新东方这20年不容易时，只有我自己一个人陷入焦虑和痛苦之中，因为我知道未来20年新东方不好走，过去的成功跟未来的成功没有任何关系。”
2013年初夏，由陈可辛执导，以新东方三位创始人创业故事为原型的电影《中国合伙人》在中国创业者群体中产生了很大共鸣，一度成了热门话题。《中国合伙人》中邓超扮演的主角孟晓骏曾经说，表面上看，新东方贩卖的是英语培训、签证攻略，但这些都是技术和功能层面的，新东方真正的核心价值是满足了那个时代的大众追求“梦想”和“圆梦”的需求—而通过学习英语出国留学是当时一个普遍选择。
沿着这个逻辑，俞敏洪被塑造成“留学教父”，新东方当时的定位精准地把握住了改革开放初期，人们迫切希望通过个人奋斗改变命运、追求财富的大众心理。他个人创造的成功神话和另两位创始人王强和徐小平的故事化为传奇，融入一场场新东方免费讲座，化为新东方讲师的教学方法和励志理念，共同成为新东方鲜明的品牌文化表述：即提倡年轻人确立梦想并通过不懈努力奋斗圆梦。
在电影中，孟晓骏引用卡耐基的话说“成功者总是不由自主地配合时代的需要”。而《文化战略》的两位作者道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆则更明确地指出，获得巨大成功的企业，它们的产品与服务肯定是抓住了目标消费者的潜在的意识形态需求，从而超越了传统的基于功能层面的竞争—只有在品牌的文化战略和策略上实现创新，才能真正实现企业的爆发性增长。
抓住时代变革中的意识形态机遇，也就是大众普遍的潜在心理需求，这准确地解读出了新东方是怎样从一个小小的英语培训班起步，经过短短13年爆发式成长，2006年在美国华尔街上市，成为在美国上市的中国首个教育产业股的成功密码。
然而，今天的俞敏洪必须思考的正是《文化战略》一书中提出的，类似星巴克这类企业在抓住意识形态机遇带来商业成功之后，用什么样的策略可以让自己继续维持领先地位。作者在书中分析说，随着时间推移和上市后来自资本的压力，星巴克渴望像麦当劳那样到处开零售店，维持一个成长型股票宠儿的形象，不再满足于在文化资本群体市场取得的成功，转而去取悦社会阶层更低的消费者，这极大削弱了星巴克的消费者价值，星巴克逐渐放弃了公司作为一个新品味文化密码的快速追随者立场，导致原有的品牌价值被伤害了。
按照《文化战略》的理论，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述，而且这种表述是正确并且合乎了当时时代大众潜在的心理需求。
我们先来复盘一下，成立于20世纪90年代初的新东方是如果通过塑造和强化以俞敏洪为核心的三位创始人的神话，创立了明确而且正确的文化表述的。
意识形态机遇：中国留学潮和草根成功梦
1993年，俞敏洪成立新东方时，正赶上从20世纪80年代开始，之后持续了整个90年代的留学热潮。封闭了20多年的中国和资本主义世界体系国家的物质差距是巨大的，从1958年到1978年，20年间中国城镇居民人均收入增长不到4元，农民则不到2.6元。
1978年，邓小平主持三中全会确定了改革开放和经济建设两个工作重心。同年，国家在全国范围内恢复了高考，并逐步放开了出国留学的大门。从最初的少数公派出国，到考取奖学金出国留学，普通人走出国门、进入西方发达国家的大门被打开了。通过刻苦学习、个人奋斗改变命运成为可能，对于被封闭压抑了十几年的中国年轻学子来说，这种开放带来的从物质到精神层面的冲击力是巨大和强烈的。
1978年，公安部决定正式受理自费留学申请，当时全国申请留学的人寥寥无几。即使在后来的留学大潮中掀起“留学狂潮”的上海，在1978年时也只有8人申请自费留学。但是，从1979年起，自费留学人数每年超过千人。从1980年到1985年，有近万人选择自费出国留学。1984年，国务院出台《关于自费出国留学的暂行规定》，彻底打开了自费出国留学的大门。1985年，国家取消了“自费出国留学资格审核”，“出国热”在全国迅速升温。
据统计，从1986年到1990年的5年间，中国内地自费出国留学人数已达13万人，其中仅1990年一年即有5.6万人自费留学，创历史新高。到1991年，在外中国留学人员总数已猛增至17万人—出国留学大军从此浩浩荡荡，如瀑从天降，蔚为壮观。
1992年春天，邓小平发表南方讲话。根据南方讲话精神，国家出台了“支持留学，鼓励回国，来去自由”的留学工作方针。这一方针立即受到海内外留学人员的普遍欢迎。1993年，十四届三中全会把这十二字方针正式作为中央的出国留学方针。
南方讲话后还出现了公职人员下海热，通过开办企业创造财富改变命运，但对于广大的没有资源没有背景的城乡普通学子来说，通过考试出国留学进入发达国家工作、生活无疑是改变命运的一个更公平和实际的选择。
1985年，北大外语系毕业留校任教的俞敏洪感受到了留学热潮给英语培训带来的巨大机会。他当时能决心从北大辞职一个很重要的原因，也是因为看到在校外兼职做培训所得收入，即使不当北大老师也能养活全家。俞敏洪回忆说，当时一个月2000元培训收入和200元的工资反差还是巨大的。而且当时他自己也想通过做英语培训赚够出国留学的学费—虽然他考过了托福和GRE，但没一个学校愿意给他全额奖学金，俞敏洪投身英语培训的一个重要动机是要攒够自己第一年在国外的学费和生活费。
英语培训项目的发展远远超过他的预期。开始是跟东方学校合作，后来俞敏洪干脆自己办学开办新东方，从最开始中关村二小的一个容纳三四十人的小教室开始到1995年学员突破1.5万人次，伴随留学热的大背景，新东方的成长是爆发式的。1995年底俞敏洪去美国游历月余，徐小平、王强先后跟随他归国加入新东方，除去同学情谊，吸引他们回国的显然是爆发中的国内英语培训市场。 神话：知识改变命运
为什么偏偏是新东方脱颖而出成为中国英语培训的老大？根据俞敏洪的回忆，他还在北大任教的1990年前后，英语培训出国咨询就遍地开花了，北大清华等名校自己也开办培训部。也就是说，在数量上英语培训班并不稀缺。
俞敏洪在很多场合都回忆“免费讲座”对初期招收新生的巨大作用。所谓免费讲座，就是找一个大教室俞敏洪来给想报名的学生演讲。这个免费讲座火到什么程度？俞敏洪回忆说：“我只要在北大、清华举办免费讲座，来听讲座的人就能把听课的礼堂挤得爆满。因为当时考托福的都是各个学校的大学生，只要在北大、清华校园发第一圈广告就能吸引一千多人来听讲座。”
而让他至今记忆最深刻的一次是1993年12月，他租了能容纳1200人的北京图书馆的报告厅进行免费讲座。他以为最多也就能来几百人，没想到一下子来了4000人，4000人只能进来1200人，北图就把门关上了。进不去的学生就很愤怒，在外面又推门又砸玻璃，结果把整个紫竹院的几十个警察全部给招过来。警察过来站成一排，学生根本就不买账，把警察推开继续推大门。
最后俞敏洪到报告厅外面站在一个大垃圾桶上给学生们讲起来，里面则由一个同事代讲。他回忆说，他刚开口说完“我就是俞敏洪”，原本愤怒的学生就安静了，他讲了一个半小时，有的学生把军大衣脱了给只穿了衬衣的他披上。他后来回忆说，讲完后“派出所二话没说就把我带走了”，罪名是“扰乱公共秩序”。
俞敏洪讲了什么？励志故事：讲他的失败和奋斗历史，这也是他历次演讲的主打。他讲自己为走出农村从1978年连考3年，最终考上北大外语系，1985年留校任教，1991年因校外办英语培训班被行政记大过，出国留学拿不到奖学金又凑不够学费，辞职离开北大创办新东方。
俞敏洪的个人励志故事就是一个传奇，他通过考取北大改变命运的故事是那个年代“知识改变命运”的代表，他在演讲和授课中不断讲述自己励志改变命运的点滴，恰恰是抓住了那个时代的文化密码并不断强化—这也成为了新东方品牌文化的重要组成部分。
如果说早期俞敏洪个人通过免费演讲和授课中加入自己传奇故事的做法还是一种下意识或出于功能性考虑的推广新东方的手段。那么，后期他和徐小平、王强则开始有意识地通过媒体宣传等手段“造神”，俞敏洪俨然成为年轻学子和迫切改变命运的新东方学员与准学员的布道者和精神导师，点燃梦想再去帮助圆梦的人，而同时这个梦—知识改变命运—是正确的，积极向上的。
《中国合伙人》里有一段孟晓君和成青松的对白，解读的就是新东方把俞敏洪打造成新东方代言人和精神化身的战略选择，说明他们后来的行动是有意而为的。
另外两位创始人的命运也有着那个时代的鲜明烙印：从出国留学到国外定居工作，从受感召放弃体面的工作到回国追随俞敏洪创业并获得成功。这种改变命运的传奇的励志效果是巨大的，同样成为了新东方文化密码的一部分。
新东方俞敏洪和管理团队的免费讲座吸引了大量的青年人来听课，作为创业初期招揽学生的营销方式，这逐渐成为新东方第一个特色和旗帜。俞敏洪在回忆中也承认：“新东方的成功和我设计的免费讲座有关。前期创业的时候，因为招生和宣传的需要，我经常举办一些免费的讲座，这些免费讲座就变成了我最大的杀手锏。”
《文化战略》一书中说，“纵观历史，人们对‘正确的文化表述’是高度重视的，因为这些文化表述对于人们在社会中组织他们的生活发挥着如此重要的作用”。具体来讲，文化表述告诉我们，如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是道德的，什么是值得为之奋斗的，什么是我们应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本素材。
从这个层面考察，以俞敏洪为代表的新东方管理团队通过与学员面对面的演讲和授课，讲述自身的励志故事直接回答了什么是新东方倡导的价值观——如果说其他产品和服务还需要借助文化密码和媒介传达文化表述的话，新东方的产品本身就可以直接鲜明地对消费者传达这一点，而且是不断地强化。而关键是，这个个人奋斗和励志隐喻是正确的而且踩上了时代变迁意识形态需求的大势，不爆发都难。
点火者：励志教育理念和
新东方“明星教学法”
如何把管理团队的行为作为标准执行到新东方的每个老师的课堂上去，是新东方品牌文化延续的关键。
俞敏洪的办法是让每个老师做明星，要他们具备生动幽默的口才和流畅的表达能力，而且课讲得好不好，就像总统竞选一样，选票在学生手里。
新东方的培训常常是100人以上，甚至达到200人这样的规模。面对这样庞大的学生群体，俞敏洪必须去琢磨怎么样能够吸引这200个学生的注意力，他很自然地把励志、幽默和授课结合在一起讲，当然对题目进行更加到位的分析也少不了。
新东方有很多明星老师，比如王强的美育思维听力教法，杜子华、杨济、钱永强，陈圣元等等。他们中有很多人甚至总结出自己的独特教法，至今无人能超越。明星老师们的个人魅力、段子和精彩的授课方式至今仍被学员们津津乐道。
俞敏洪的励志不仅针对学生，也是针对新东方的老师的。2000年在俞敏洪对新东方教授的一次演讲中，他明确总结对新东方老师的要求。他说，新东方能够比别的培训机构要好一点，除了老师们的英语水平，还跟老师做人做事的风格和境界有关，新东方的老师更加充满激情和活力，更加理解学生的心理并激励学生，新东方需要的是有精神、有气质的老师，有人文精神的老师，有创新能力的老师，还必须是一个充满人性光辉的老师，走进教室是一个“活生生”的老师，只有达到这个境界才有资格留在新东方。
简单总结一下，俞敏洪对老师的要求就是要像一个“小俞敏洪”，能在课堂上蹦来蹦去，要讲自己的励志故事，能用热情点燃学生。怎样实现？选票在学生手里，学生不满意可以让老师走人，而且老师讲得越好学生越多拿的薪水越多。 俞敏洪要求新东方老师一定要充满人性光辉和真诚。人生励志是新东方教学中的重要内容。新东方老师只要走进新东方课堂，就必须充满激情。即使讲失败、痛苦、心情，最后必须给学生一个光明的结局，一个能让学生振奋的结局。这导致新东方很多老师也都很喜欢讲自己的人生奋斗故事—不管失败还是胜利，用自身做榜样，给学生带来的冲击力总是巨大的。
除此之外，从大学就爱读书的俞敏洪对英语培训有更深刻的理解。他明白英语学习热潮的背后，是大众对西方文明的向往，学习语言的过程，也是西方社会中民主、平等、自由、科学等思想传播融入的过程，他要求教师站到学习西方文明的角度和高度来讲英语。因此，他明确要求新东方的老师要有比较完整的知识结构和比较深厚的人文修养。
他经常让老师思考，新东方在弘扬什么样的精神和理念，并一直在激励老师为未来而奋斗，同时激励学生为未来、前途和事业而奋斗。
俞敏洪通过对教师授课方法的改革，教师明星化等方法，把新东方的文化密码植入到课程这个产品的核心过程中，学生在每一堂课中都可以感受体验到新东方精神，这对新东方品牌文化塑造的作用是巨大的。
走向挑战者的反面
1995年以后，新东方已经发展很快，俞敏洪感觉只用自己家里人不够了，要引进一些有才华的人，因此他专门去美国、加拿大把王强、徐小平等同学、老师找来加盟，之后还有包凡一等同学加入。
加入之后每人开辟一块，就把新东方口语、写作、实用英语等做起来了。新加入的合伙人在新东方品牌之下，挣的钱都归自己。因此新东方有个对个人才华非常尊重的传统，每个人想干什么多数可以尝试，这也使新东方多元化的发展，业务和品牌越来越多，最后形成了多业务多品牌格局。
到了2000年左右，新东方日益做大，新旧元老很多，新东方原来的合伙人模式已经不能适应发展需要了。俞敏洪因此开始痛苦地在公司内进行了一轮股份制改革。
改革之后，2004年老虎基金注资，2006年赴美上市，新东方成为在美国上市的中国首个教育产业股。
从北大辞职创建新东方，俞敏洪是作为当时的教育体制的反叛走进人们视线的，他的个人故事也是不断对抗既有出身、既得利益、挑战自我、不断改变的故事。这种体制反叛者的符号内涵，和20世纪90年代改革开放初期人们脱离体制束缚，用自己的奋斗开创新生活的时代精神是极其吻合的。但是随之而来20世纪最初几年的互联网创业热潮，逐步颠覆了新东方的神话体系—互联网使“知识改变命运”的内容发生了改 变，它让知识成为人们唾手可得的东西，而“知识改变命运”这一口号本身，也由于成功途径的多元化而变得空洞了。
或许源于新东方自身的历史和华尔街资本压力，新东方业务越来越全，从托福、GRE、雅思到大学四六级、考研，从职业培训到公务员考试，从英语到多语种，从学前教育到中小学教育，几乎囊括了所有教育考试和培训领域，新东方学校遍布全国一、二级甚至三级城市，业务还有图书出版、书店和在线教育等。新东方已经从最初的草根培训机构成为中国培训市场里的老大。2003年，一直被看作出国留学热的一个转折点，从那一年开始，很多海归成了“海待”，找不着工作。留学的光环渐渐退去，新东方最初的利基市场—留学英语培训和咨询已经成为一个常规项目。
外部环境的变迁和自身的变化，让新东方所依托的那个代表年轻人个人奋斗改变命运的形象变得不再那么新锐了。相反，如今大而全的新东方在每一个细分领域都能遇到挑战者：英语培训有英孚、华尔街等本土和跨国品牌；互联网在线教育有后起的学而思和沪江网职业培训；公务员考试有华图；学前教育和基础教育更是被淹没在大片红海里。
2012年，新东方先后遭遇“美国证券交易委员会（SEC）调查”、“浑水做空”、关闭教学点等困境。新东方公布的2013财年第三季度（2012年12月—2013年2月）财报显示，净利润2800万美元，同比增加25%。而此前一个季度新东方刚刚经历了亏损，利润为-1577万美元。作为扭亏为盈的代价，俞敏洪表示，当季共关闭22个教学中心，同时新开11个学习中心，累计裁减了1200名员工。俞敏洪把这种困境归结为上市后的增长压力，并有传闻说，新东方将启动私有化。
按照《文化战略》的文化创新理论，这种困境的本质实际上是企业在抓住意识形态机遇带来商业成功之后如何通过文化创新保持领先的问题。新东方从某种程度上已蜕变为中国应试教育的一部分，背离了俞敏洪作为教育家倡导年轻人为梦想而奋斗的理念。新东方在学员和大众心中的面目不再鲜明和清晰，这无疑对新东方原有的“正确的”文化表述和品牌形象是一种巨大伤害，文化战略的创新停滞其实是新东方经营层面困境的深层原因。
2013年，中国互联网三巨头百度、阿里、腾讯全部上了在线教育平台，这对俞敏洪的冲击巨大，他在新东方20年庆典的当晚就把前150个管理干部拉到北京郊区，封闭思考，讨论未来二十年发展步骤和如何重建新的商业模式。俞敏洪更公开表示，2014年将是他“闭嘴”的一年，显然他要重新思考新东方的未来战略。
曾经的造梦者新东方似乎正在退化为一般的教育培训机构，在与一般培训企业血拼红海的漩涡之中，我们的判断是，能否再抓住移动互联网和在线教育这个技术层面的爆点，取决于俞敏洪何时回归教育家的本质、抓住新一轮大众心理需求，新东方才有可能迎来下一个品牌爆点。