中国建筑工程总公司组建于1982年6月11日，简称“中建总公司”或“中建”，英文简称“CSCEC”，是国内外一体化经营的大型国有建筑企业。　　目前，这个多年来一直是中国规模最大的建筑集团和最大国际承包商的建筑企业，面临着一个机遇与挑战并存的国内市场环境:一方面，中国经济持续快速发展、国内固定资产投资持续增长，给中建总公司提供了良好的发展机遇;另一方面，国内建筑行业生产能力过剩，建筑企业之间恶性竞争不断，而且国内剩余劳动力和国外著名建筑企业还在源源不断地进入这个市场，未来的竞争将会更加激烈。在这种情况下，探讨中建总公司应采用怎样的营销策略，才能充分发挥自身的优势，同时克服自身的弱点，最终在中国这个世界上最有吸引力的市场上获得更好的发展，具有非常现实的意义，这也正是本文写作的目的所在。　　本文在结构上主要分为四个大的部分:第一部分是中建总公司的历史与现状，主要介绍中建总公司的历史沿革、组织结构、经营范围与地域以及在行业中的地位和贡献;第二部分是中建总公司的外部营销环境及内部状况分析，主要分析了中建总公司营销面临的机遇和挑战以及中建总公司营销的优势和存在的问题;第三部分是中建总公司的营销策略，主要是根据前面对中建总公司面临的机遇、威胁和自身优势、劣势的分析，从市场细分、市场选择和市场定位三个方面对中建总公司今后应采取的营销策略进行了详细的探讨，并提出了相应的建议。第四部分是中建总公司的市场营销组合，这是对中建总公司营销策略的进一步具体化，以便使上述的营销策略更具有可操作性，这一部分从产品/服务策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面进行了分析和阐述。　　从中建总公司自身的优势来看，经过多年的培育，中建总公司在企业资质、公司品牌以及资金、技术、管理和人才等方面都具备了其它建筑企业所无法比拟的优势。但是，中建总公司同时也存在着市场选择不够恰当、经营重点比较单一、市场定位不够明确等问题:多年来，中建总公司承接的项目涵盖了高、中、低各个档次，但在比较强调价格因素的低档项目上与民营建筑企业相比缺乏竞争力;中建总公司多年来在国内市场上一直比较偏重施工环节，虽然也拥有比较强的设计能力，但设计与施工脱节的现象比较严重;而且中建总公司在各个细分市场上也缺乏明确的市场定位。　　因此，中建总公司应从发挥优势，克服弱点的角度出发，根据客户对价格因素的关注程度对建筑市场进行重新划分，由此可以将市场划分为低档市场和中高档市场两大类:低档市场上的项目技术难度不大，对工程的工期、质量等方面的要求也不是特别高，有能力承建该项目的承包商数量比较多，客户非常注重建筑产品的价格;而高档市场上的客户对建筑产品本身的质量和承包商的相关服务能力有着较高的要求，一般不将价格作为首要因素。根据前面的分析，中建总公司在低档项目上不具有优势，应逐步退出低档市场的竞争，把营销的重点放在中、高档市场上，并将各级政府、国内外知名企业和机构作为目标市场。在选定了目标市场后，中建总公司应努力满足目标市场对高水平建造能力和综合服务能力的要求，将公司定位为国内中高档房屋和路桥建设领域质量和服务的领导者。　　为了实现上述定位，中建总公司必须设计一整套与之相匹配的市场营销组合。从产品/月艮务策略方面讲，中建总公司应将顾客价值最大化作为设计产品/服务策略的出发点，加快从提供劳动密集型产品向提供技术、管理密集型产品的转化，同时根据客户要求努力提供高水平的相关服务。对建筑企业而言，除了提供优质的建筑产品以外，提供其他相关服务的能力也非常重要。从今后国际建筑业的发展趋势看，为客户提供设计、采购、建造一条龙服务(EPC)的能力和通过BT、BOT等方式为客户融资的能力将日益成为竞争优势的重要来源，中建总公司必须从这方面加强对自身竞争优势的培养。　　从定价策略方面看，由于招标投标方式是建筑企业获取项目订单的主要方式，在招标投标方式下，建筑产品的定价基础不是主观的成本加成定价，而是通过竞争性的投标来确定建筑产品的价格。同时，尽管在招标投标方式下建筑产品的价格是通过竞争性投标确定的，但客户在确定承包商时还要综合考虑各个承包商的以往业绩、实施拟建项目的技术方案和投标报价三个方面的情况，以综合得分最高的承包商为中标人。因此中建总公司在中高档项目的竞争中就不必再单纯依靠低报价来战胜对手，而是可以采用高价值策略来确定项目报价，即:在相同的产品和服务水平下报价低于对手或者在相同或略高于对手的价格水平上提供更高水平的产品或服务，以此赢得客户的认同。　　对于中建总公司应采取的促销策略，考虑到建筑企业促销有三个特点:一是对建筑产品的需求是由客户自主确定的，建筑企业自身很难主动创造需求;二是建筑企业面对的是组织市场，客户单位内部做出购买决策的决策单位一般既大又复杂，参与决策的人员比较多，决策的时间也比较长;三是客户往往会邀请专业人员组成评审委员会对承包商的投标方案进行评判。根据上述特点，中建总公司促销的主要目的不是创造需求，而是要努力做好与已有和潜在客户的沟通工作，以便从客户那里获得更多的项目建造订单。除了适当的广告和宣传外，主要应加强人员沟通的力度，通过人员沟通来实现公司促销的目的。同时，中建总公司公司不仅要注重争取新客户，更应十分重视维持已经有过业务合作的老客户。中建总公司应该把赢回顾客战略作为一项重要的营销活动。　　建筑产品的不可移动性和按订单生产的特点，使得建筑企业不存在一般工业产品的分销渠道问题。但是，从市场渠道的角度来看，中建总公司应重点关注与建筑材料和劳务供应商的关系，通过供应链管理来降低企业的成本，提高企业的竞争力。　　从总体上讲，中建总公司在今后的营销活动中应把关系营销作为营销努力的核心。关系营销的结果是建立起了公司的独特资产，即一个营销网。这样一来，中建总公司与其对手的竞争就不仅仅是在两个公司之间进行，而是在两个不同的营销网之间进行。只要中建总公司建立了一个优于竞争对手的营销网，就一定能在激烈的市场竞争中取得成功。