奥运会是世界上水平最高、影响力最大、参与范围最广的大型综合体育赛事，也是世界人民共同的节日盛典，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神更是深入人心。第29届奥运会在北京举办，给我国企业提供了千载难逢的发展机遇，研究我国企业的奥运营销战略具有十分重要的意义。　　随着北京2008年奥运会的临近，各奥运赞助企业目前都正处于奥运营销的冲刺阶段，如何利用好这最关键的时期打赢奥运营销之战，对奥运赞助企业来说至关重要。目前国内外关于奥运营销的研究主要是介绍往届奥运会合作伙伴的成功营销经验，较少对近两年奥运赞助企业的营销战略和实践进行阐述，也缺乏具体参与北京奥运会市场开发计划的企业经营案例。选择北京2008年奥运会银行合作伙伴——中国银行为研究对象，对其奥运营销战略进行系统性分析，将有助于补充这方面研究的空白，对研究奥运赞助企业参与奥运会市场开发计划的运作和效果具有一定的参考价值，体现了案例研究的时效性和实用性。　　研究奥运营销，首先要深入了解体育营销这个更为宏观的范畴。体育营销是由体育赞助发展而来，在理论上尚未形成科学的学科体系，但有其特殊的结构和策略，是一块尚待开发创新的充满生机的专业领域。奥运营销是体育营销的高级表现形式，是指企业把奥运赛事作为营销载体，通过赞助、广告、公关等形式树立企业的品牌形象，通过奥运赞助权益制定并实施营销策略的市场营销活动。奥运营销不仅能帮助企业提高品牌知名度和美誉度、强化品牌领先地位，还能够起到制造强势传播效果、激励本企业员工、展示新产品并提升产品销量的作用。在体育营销理论的研究现状方面，我国在这个领域的研究还仅仅是起步阶段，北京申奥成功后，国内对奥运营销的研究逐步升温，研究内容主要集中在探讨企业面对的奥运商机、奥运赞助企业的营销策略、国内外奥运赞助企业营销案例分析等，对我国企业的奥运营销战略进行分析，将有助于进一步丰富和发展奥运营销的理论研究。　　以北京2008年奥运会银行合作伙伴——中国银行为例，作为拥有近百年历史和广泛海内外分支机构的银行，中国银行历经沧桑巨变，追求卓越、成为国际一流银行始终是中国银行的理念与追求，“更快、更高、更强”的奥运精神与中国银行的经营发展理念高度一致。中国银行拥有国内最具国际化水准的人力资源和全球性的机构网络，拥有丰富的大型会议和赛事金融服务经验，具备为北京奥运会提供优质金融服务的实力。赞助奥运将为中国银行带来多方面的收益和回报，将有助于中国银行打造差异化竞争优势、实现中间业务的创新与发展，并能起到制约竞争对手的效果。中国银行制定了“以奥运促发展，以发展助奥运”的奥运营销战略，其核心理念是“奥运创造价值”，主要包括创造商业价值、客户价值、市场价值、品牌价值和员工价值。在奥运营销战略的指引下，中国银行在奥运平台上深入挖掘奥运商机，加快金融产品和服务的创新，利用奥运合作伙伴俱乐部平台拓展客户关系，宣传推广奥运品牌，并加快了奥运会金融服务的各项准备工作。　　中国是历史上第一次举办奥运会，中国银行也是第一次开展真正意义上的体育营销，在奥运营销实践中仍存在一些问题，主要表现为市场开拓意识弱、营销观念落后、品牌战略目标不清晰、宣传重点不突出、营销战略实施不到位、组织保障与机制欠缺等，这些问题也正是普遍存在于我国奥运赞助企业营销过程中的共性问题。　　为了应对上述问题，需要结合我国国情，从国外奥运合作伙伴的成功营销实践中吸取经验。可口可乐公司通过奥运营销决胜市场，运用体育营销的长期战略和长线手法，改变竞争局面。澳大利亚西太平洋银行是2000年悉尼奥运会银行合作伙伴，通过赞助奥运，除了银行主要业务量实现翻番目标之外，在当地的品牌形象也得到了极大提升。意大利圣保罗银行是2006年都灵冬奥会银行合作伙伴，奥运营销为该行业务发展带来了崭新的思路与重大的机遇，证明了赞助奥运会是一项投资而不是单纯的支出或单纯的成本，通过实施有效的营销策略，赞助企业可以取得可观的收益。对2008年奥运会主办银行中国银行来说，它们的成功经验具有重要的参考价值。　　根据国外奥运赞助企业的成功经验，中国银行应对奥运营销实践过程中存在问题，应从以下几个方面做起:首先，要进一步明晰奥运营销战略目标，将奥运营销战略放置在整体发展战略的框架中，实现国际化与本土化的最佳结合。第二，突出宣传重点。将宣传重点放在新推出的奥运产品上，要紧密结合奥运主题，资源集中、投放渠道多样、达到家喻户晓，配合企业营销战略，确保广告战略的延续性和统一性。第三，做好奥运营销战略实施的保障工作，应发挥整体优势，要求各部门协同配合，紧密联动，将奥运工作纳入企业绩效考核指标体系，引导员工自觉主动地将日常工作与奥运工作相结合。　　奥运营销是一个连续的过程，奥运营销策略具有延展性。企业应未雨绸缪，认真考虑奥运会之后的营销策略选择。企业可以在全球领先者策略——继续强化全球行业领先品牌的地位，保持领先优势高端品牌策略——利用奥运机遇改善品牌形象，提升品牌价值国际化策略——从国内市场走向国际市场，体育组织及运动员赞助策略——继续走体育营销路线等战略中做出选择。就中国银行而言，奥运会给了中国银行一个发展本土业务的机会，中国银行不仅应继续强化国际业务，更应重视国内市场，秉承“奥运创造价值”的理念，为银行、股东、客户和员工创造持续价值，朝着“建设国际一流银行”的战略目标前进。