2006年,凤凰卫视新媒体战略确定了将凤凰网打造成为一个面向互联网受众,能够有独立品牌的机构。经过三年来的市场化运营探索,凤凰网整合优势资源,坚守其母体媒体气质,以差异化的品牌运营策略为核心,破除了传统媒体新闻网站的发展瓶颈,得以迅速崛起。　　 本文在实地观察、访谈、参与凤凰网的品牌建设工作的基础上,针对凤凰网崛起中一个重要因素品牌个性的形成来探讨。通过文献分析的方法,在文中回答了其品牌个性是如何形成的这一问题。对文献的分析主要侧重如下几个方面:对凤凰网历史进行梳理,并结合凤凰网前辈以及高层人士的访谈,以便于从整体上把握凤凰网品牌战略方向；引入品牌个性理论的相关结论和研究成果,从而为解释凤凰网品牌个性的形成寻求合理的理论支撑；搜集凤凰网内部工作报告总结及第三方相关调研报告,深入分析了凤凰网的品牌策略制定和执行情况。在综合分析之下,我们发现,凤凰网的品牌个性得以形成主要得益于其得天独后的外部优势和内部品牌策略的制定和执行两方面因素。外部的优势因素包括:凤凰卫视品牌影响力的辐射作用、凤凰卫视品牌文化的导向作用以及强势综合门户类竞争对手新闻产品同质化现象带来的市场机遇。内部因素,包括:打造具差异化特色的新闻资讯类核心产品、以市场运作的方式整合内外资源、选取细分受众的差异化门户定位、注重以特色专题制作和活动效应来传播品牌个性。同时,针对凤凰网目前品牌工作的进展,文中也提出了两点重要的不足之处:品牌定位的不完善以及用户调研的缺失。目前,我国新闻网站发展深受自身和外界竞争压力两方面因素制约,发展滞缓。主流媒体的新闻门户模式和区域媒体的信息整合平台模式是目前新闻网站发展的两大基本模式。凤凰网立足新闻网站拥有的独特优势,并通过挖掘并传播自身品牌个性这一途径来获得生存和发展的突破口,这对于新闻网站是具有借鉴和启示价值的。新闻网站应该在正视自身优劣势的基础上,确立合理的品牌定位,整合各项资源,并通过个性化创新来适应互联网的传播和运营规律,走与母媒体资源互补、运营独立的品牌化发展方向。