随着社会经济的逐渐成熟，市场营销已经成为一个广为人知的概念。许多企业都已经开始重视营销，并且使用营销组合来开拓市场。作为营销组合四要素(4Ps)之一，分销通路所起的作用就是，以适当的价格，辅以适当的促销手段和措施，把符合目标市场需求的产品送到顾客或最终消费者的手中。产品从生产商传递到顾客手中要经过一系列的组织或机构，因此分销通路应该包括生产商、中间商和最终消费者。　　一个企业要在市场竞争中获胜，就必须比它的竞争对手做得更好，即拥有“竞争优势”。而随着竞争环境的复杂性、动态性和不确定性程度不断加强，企业获取竞争优势的难度也不断增大。现代企业间的竞争如果依靠某些孤立的因素是难以获取成功的，必须使这些因素在一个整体的层次上进行协同竞争，即做到研发、生产和销售的一体化。由于营销模式从“推式”向“拉式”的转变和分销通路战略地位的确立，分销通路作为一体化的最终端，必须成为研产销一体化的中心。企业应该创建以分销通路为中心的竞争优势。市场营销观念从传统的生产观念、产品观念、推销观念向顾客导向观念的转变，使得顾客成为市场竞争的中心。如何迅速地、及时地、准确地获取顾客信息并满足顾客需求成了企业取得竞争优势的关键。分销通路是充分接触顾客的通道，企业必须降低组织重心，通过分销通路掌握企业与顾客间的所有接触点，来掌握顾客需求的变化趋势。　　本文首先回顾了关于企业竞争优势来源的传统观点，并从新的角度提出了竞争优势的来源。虽然竞争优势“外生论”和“内生论”都探究了竞争优势的来源，也分析了竞争优势可以为企业所带来的利益，如成本降低、独特性或独特能力等，即讨论了竞争优势所带来的效率性。但是它们并没有论及到企业的竞争优势所应该给企业所带来的组织稳定性和环境适应性等问题，即竞争优势中什么因素会带来稳定性或环境适应性，丽这些问题早已成为现代企业最为关注的问题。本文从新的角度分析了竞争优势的来源，竞争优势来源于两个方面:结点优势和结构优势。结点优势是由价值活动或企业本身带来的优势;而结构优势产生于价值活动单位之间或企业之间的联结。　　接着文章从分销通路价值链的角度具体的分析了分销通路竞争优势的两种来源:结点优势和结构优势。从分销通路价值链来看，分销通路是以价值流和信息流为纽带把分销通路成员联结在一起的系统。价值流是分销通路的存在的意义之所在;信息流则保持分销通路内部沟通的关键。分销通路正是通过与外界环境进行这些价值与信息的交换，来达到分销通路的内部的平衡，实现分销通路组织的高效运转的。分销通路的竞争优势来源两个方面:第一，结点优势，由分销通路的价值活动带来的竞争优势，与各个通路成员自身的特性有关;第二，结构优势，由分销通路中价值活动之间的联结带来的竞争优势，与分销通路成员之间的联结方式有关。　　分销通路竞争优势与分销通路成员之间的联结有着密切的关系，创建分销通路的竞争优势就必须优化分销通路的内部的联结。分销通路是一种协作体系，在这种协作体系内存在着很多弱联结与强联结关系。现实中的分销通路是一种非正式的协作，难以形成提高分销效率所必需的三个要素:协作意愿、共同目标和信息交流。分销通路中的强联结则可以帮助分销通路建立起通路成员所共有的通路目标，使分销通路由非正式的协作向正式的协作转变;强联结有利于分销通路组织的稳定。而弱联结则会促使分销通路中非正式的、无意识的信息沟通向正式的、有意识的、积极主动的信息沟通转变;弱联结则有利于分销通路组织对环境的适应。　　最后文章提出了创建分销通路竞争优势的措施。创建分销通路的竞争优势，必须围绕正式协作的三个要素，来优化分销通路中的强联结与弱联结。这个优化过程是对分销通路进行根本的再思考和彻底的再改变，应该包括分销通路观念的改造，结构的重组，以及对分销通路联结基础——信息沟通体系的建立。首先，分销通路需要导入“客户导向”观念。“客户导向”观念要求分销通路中各成员都应将其他成员视为自己的客户，并把满足客户需求作为分销通路的目标。“客户导向”观念的内部化是一个漫长过程，不仅需要各通路成员从战略高度上认识“客户导向”的意义，更需要将其行为化，从被动消极式的客户关系转变为主动积极式的客户关系。其次，需要导入“客户经理制”。客户经理不同于传统意义上的营销经理，客户经理以客户需求为出发点，以实现客户保留为目标，承担着整个分销通路的组织、协调与控制工作，并要对分销通路成员的分销工作给予指导并帮助其改善。最后，建立分销通路的联结纽带——信息系统。信息系统是保证分销通路中信息传递的及时性、准确性、价值性的基础。