自1984年洛杉矶奥运会组委会在尤伯罗思的杰出领导下，开创了电视转播权3．6亿美元的销售收入后，“让比赛上电视”，这几乎是所有体育赛事承办方形成的共识。1994年，中央电视台第一次以广告时段转让的方式(中央电视台转播比赛每场给足协2分钟广告时段)购买了1994—1998年5年甲A联赛的全国性电视版权，这也是国内电视机构第一次购买国内比赛的电视版权。这一事件标志着我国体育赛事转播权的形成。至此，我国体育赛事转播权成为体育界和电视界讨论的焦点。而国际上赛事转播权的开发和营销已经成为体育赛事或体育组织(产业)的较大收益来源之一。近年来，体育赛事的网络转播权、移动增值服务的开发也渐渐起步，并实现了市场化的销售。但从总体上看，国内体育赛事转播权产业化效益不明显，其开发的战略、策略以及运作方式都受到各种主客观环境的制约，与发达国家体育组织相比差距非常大。本文试图通过对国际、国内有代表性的体育赛事电视版权开发的历史及现状进行描述和分析，通过对国际、国内转播权开发的营销环节进行比较，重点探讨目前国内体育赛事转播权(含电视及网络、移动增值平台)开发中营销模式的改进，为进一步推进中国体育赛事转播权的开发提供富有建设性的建议，并希望能为实践起到一定的参考作用。 本论文共分四个部分。第一部分为国际上体育赛事转播权开发的历史回顾及特点分析。这一部分主要对国际上重大的比赛转播权开发的历史及现状进行描述，进而对其开发背景、特点进行分析。第二部分为国内有代表性的体育赛事转播权开发的历史回顾及目前状况，着重指出其积极方面和目前存在的问题。第三部分为中外体育赛事转播权比较研究。通过对中外体育赛事转播权营销的发展阶段及有关指标的比较，分析目前中国转播权产业链中相关各方的情况。第四部分为国内转播权开发的营销策略及政策性建议。这一部分依据现代市场营销的理论，在对国内体育赛事转播权的营销环节加以分析的基础上，从转播权所有者的角度出发，提出可改进的营销策略与手段，并提出政策性的建议。