随着我国社会经济的发展,服务业的产值在国民总产值中的比重越来越大,服务业在社会经济中占据着越来越重要的地位,我国近年来服务业发展也十分迅速。然而基于有形产品品牌定位的理论比成熟,容易操作,而对于服务这种无形产品的品牌,指导性理论不多,正确有效的定位是比较困难的。因此,服务品牌如何准确进行定位以及相关理论如何在实践中应用是具有理论与现实意义的课题。 本文以“服务品牌定位”为研究对象,在文献综述的基础上,运用“品牌定位”、“服务管理”、“服务营销”等相关理论,对服务品牌特点与有形产品品牌特点进行比较分析,同时结合部分知名企业服务品牌定位的实践案例,总结提如何进行服务品牌定位的四个一般原则：在定位中使消费者产生对其服务核心理念的联想；在定位中尽量展示消费者在享受服务时的情景：定位要在企业自身提供的核心服务上,与顾客产生更多的隐性互动：通过定位缩短顾客寻找公司提供核心服务的路径。同时,在理论探讨这部分,本文还提出了一个流程框架,指导相关企业按照这个框架进行服务品牌的定位。 为了验证本文提出的四个原则以及服务品牌定位流程框架的合理性和可操作性,接着本文以广州市客轮公司服务品牌定位实践为典型案例进行分析论证。广州市客轮公司在2005年时已经面临着品牌定位的问题,经过详细的市场调研、系统的理论研究,在服务品牌定位的一般原则指导下,利用本文提出的定位流程框架,确定了广州市客轮公司服务品牌的定位。根据类别定位法,“广州市客轮公司”这个企业品牌,定位为“高质量的水上公共服务企业”。对其控股公司的从事珠江夜游业务的“广州之星”品牌,通过首席定位法把它定位为“珠江游的第一品牌”,同时为了适应不同的消费需求,在此主品牌下面提出了尊华游、文化游、休闲游和风情游这四个子品牌,并分别进行了定位,形成了两个层次的品牌定位体系。 广州市客轮公司在进行品牌定位的这几年中业绩增长明显,两个品牌“广州市客轮公司”和“广州之星”成功定位取得了显著的经济效益和社会效益,从而验证了本文提出的服务品牌定位的一般原则和操作流程的合理性、可操作性,可作为其他企业服务品牌定位的参考。