目前我国房地产市场的现状是：一方面约有8000多万平方米的商品房空置；另一方面，许多房地产企业仍然还是以产定销，企业规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而营销则是将三者有机联系在一起的有效的手段，营销在三大要素中起到连接剂与催化剂的作用。营销战略的成功与否决定着项目的成败。北京现代城SOHO项目是一个非常有代表性的，营销战略十分成功的地产项目，本文以北京现代城SOHO为资料背景，结合现代营销及竞争战略理论，对房地产项目的营销战略做一深入的分析研究。 　　1、北京现代城SOHO项目介绍1.1SOHO的概念SOHO(家庭办公)一词起源于80年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“SmallofficeHomeoffice”的缩写，意为小型的，家庭的办公室。1.2SOHO项目概况现代城位于朝阳区建国路179号，国贸桥往东800米。现代城总占地面积7.9公顷，总建筑面积约为48万平方米，绿化率约为30％，分为现代城公寓区和SOHO现代城两个区。现代城公寓区由6栋28层高的塔楼组成，总建筑面积21万平方米。SOHO现代城是绿色生态建筑。设计以人为核心，最大限度的提高了能源和空间的使用率；每隔四层的一个空中庭院，面朝南，作为这四层住户的公共交流场所。SOHO现代城将四合院带进了高楼，既有效调节室内外的小气候，实现了竖向绿化，又为人们提供了良好的交流空间。 　　2、房地产项目营销的市场调研及SOHO的具体作法2.1社会因素SOHO项目在市场推广的前期就意识到了这个问题。特别在现今的网络时代，人们的交流沟通日益广泛，社会群体成员之间的认同感不断加强，群体成员之间的相互影响度也相应提高。就房地产产品而言，实际上普通消费者对该种产品并不十分熟悉，因而相关群体往往是影响消费者行为的一项主要因素。基于此北京现代城SOHO项目在开盘之前就利用各种媒体大力宣传SOHO的生活方式及在欧美“雅皮士”对SOHO的热爱程度，并将他们在SOHO中的生活趣闻帖到各大网站广为传播，以此引起国内类似群体的消费热情。2.2文化因素现代城SOHO这个来源于西方而又要落户到北京的地产项目就要既将东西方文化很好的融合到一起，又要保留它本身的东方气息特点。SOHO的空中花园就是这种文化因素的完美体现，在SOHO商住两用区每隔4层就有一个面积500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四合院，这就是将老北京文化与西方现代文明完美的结合。现代城的客户在这里既生活又办公，他们必定比在传统住宅有更多的时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交流的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、友好的气氛代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的机率随之提高。2.3技术因素SOHO现代城设计中“可圈可点”的成功例子：其一，大面积玻璃窗的使用，大大提高了房间的采光率，同时随着大面积玻璃窗的使用，房屋的非私密性增加了许多，并由此带来了居住者观念上的变化，这与过去家庭中的概念有很大的不同。此外，大玻璃窗的使用还使得室内环境有了一个很大的变化，增加了景观效果，家庭精神生活环境有了明显的改善和提高。其二，设计师作了高水平的室内设计，对房屋进行了精装修，从而避免了住户进住毛坯房后对新建楼房进行“二期工程”施工，并减少了对建筑物的破坏。设计师引领住户往高水平的居住环境上发展，住户的个性化在高水平上得以更加美好的体现。其三，在现代城的设计中，无论是厅内的设计安排，使用功能的变化，还是室内复式结构的设想，从庭园设计的构思到花草种类的安排，设计师无不体现出“以人为本”的原则理念，同时也更加表现出设计师对人与人之间感情的寄托和对生活的无比热爱。此外，在色彩的运用上，设计师赋予了其人性化地表达，红、蓝线条的运用如同人的动脉、静脉，而绿色则隐喻着内部庭院花园的美好环境，黄色体块的插入更使建筑表现出极强的生命力。2.4个人因素影响消费者行为的因素主要表现为：年龄、人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。在人生的不同阶段，欲望、兴趣、爱好、需求等方面都存在较大的差异，因此购买决策就有明显的不同。2.5心理因素心理因素影响消费者行为主要表现在四个方面：动机、感受、学习、信念与态度。2.6消费者购买决策分析购买决策过程的各阶段[4]：确认购买→信息收集→方案评价→购买决策→购买行为2.7消费者价值和消费者满意度分析要想在竞争中赢得优势，生产者需要有一种新的经营哲学：以人为本、以消费者的让渡价值和满意为中心的经营哲学。原因其实很简单：因为只有为消费者提供卓越价值的生产者才能赢得市场。 　　3、房地产项目营销的竞争战略分析及SOHO的具体作法3.1确定竞争对手的目标识别出企业的主要竞争对手之后，我们必须探讨每个竞争对手在市场上追求的目标是什么?什么因素驱动竞争对手的行为?3.2评估竞争对手的优势和劣势要评估竞争对手的优势和劣势，首先要收集有关竞争对手的信息，并加以整理、比较、分析，最后得出竞争对手优、劣势的结论。3.3识别竞争对手的现行战略划分房地产业的战略集团是识别竞争对手现行战略的有效方法之一。一般而言，处于同一战略集团中的企业，有着基本相同的战略选择。值得注意的是，竞争战略可能是显性的，也可能是隐性的，企业应该在复杂的环境中尽可能完整地识别出竞争对手的各种战略选择。3.4辨别竞争对手的假设竞争对手分析的最后一个步骤是辨别主要竞争对手的假设条件。这类假设有两类：一是竞争对手对自己的假设：二是竞争对手对房地产业及产业中其他企业的假设。假设分析既是分析竞争对手必不可少的步骤，也是企业寻找机会击败竞争对手的良方。3.5SOHO竞争性情报系统的设计从SOHO项目的信息收集工作看，无论所采用的竞争对手情报系统如何，一个正式的、规范的情报系统会使房地产企业收益匪浅。收集竞争对手情报的工作十分重要，企业切不可忽视。 　　4、房地产项目的营销战略及SOHO的具体作法房地产营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争对手更好的产品或服务，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。SOHO项目的营销战略是从品牌战略的实施、营销价格策略的实施、营销促销策略的实施等三方面进行的。 　5、北京现代城SOHO项目对房地产市场营销的启示5.1SOHO的启示创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也莫不如此。从发掘项目的差别优势、营销战略思维的创新等两个方面进行阐述。5.2对我国房地产业发展的思考结合SOHO项目成功营销的一些启示及我国房地产市场发展的机遇和存在的问题。本人对我国未来房地产市场的发展有以下一些思考：面对住房潜在需求与有效需求的尖锐矛盾，决策者们要通过一系列切实可行的制度安排、相互协调的政策，如土地政策、税收政策、投资政策、信贷政策、质量监理审查制度、抵押保险制度、中介服务、物业管理等，真正将房价降下来，质量搞上去，才能让百姓潜在的住房需求释放出来。