在我国经过改革开放后的近三十年的经济增长后,人民群众的生活水平得到了显著提高,人们的需求层次已满足了生理需求、安全需求两个层次,进而迈入社交需求、尊重需求和自我实现需求的高级阶段；这必将对文化、体育、娱乐等产业带来空前的机会。作为兼具强身健体、彰显个性、实现自我的手段,体育活动己成为很多人工作之余的最好选择。体育产业已发展成为21世纪的朝阳产业,面临着极大的发展机遇。同时,2008年北京奥运会的举行将进一步掀起中国体育产业一个新高潮。 宏远是潜心经营体育产业近二十年的国内知名企业,也是国内较早建立企业体制经营体育产业的公司,在足球、篮球赛事方面的成绩卓著,球星辈出。但体育赛事产业因受到国内大环境欠佳、场馆限制等原因在短期内难以获得突破性增长；如何利用已有的品牌知名度和美誉度,整合企业内部资源,向体育产业中的核心产业--体育用品产业拓展,形成比翼齐飞、相得益彰的产业格局正是本文研究目的之所在。而且,品牌是现代商战制胜的利器,品牌战略更是品牌管理的“宪法”,如何从一开始就以品牌战略的高度经营品牌资产、打造强势品牌,更是本文的重心所在。 体育赛事产业与体育用品产业均为体育产业中最为重要的两个分支,而且体育赛事产业与体育用品产业的发展是相互促进、相互支持的。一个知名的体育赛事品牌要通过整合价值链的形式同步经营体育用品业,它有着先天的优势：不可替代的专业形象、广泛的“粉丝(fans)团”购买基础、良好的媒体资源、知名运动员自然代言等。宏远作为一个球队知名度较高、队内拥多个知名球员的企业,而且已经历了向NBA学习经营俱乐部标志性产品的阶段,具备良好的品牌发展意识,进入体育用品业无疑具备更多优势。 本文通过宏远发展体育用品进行SWOT分析后,认为宏远发展体育用品业具备较多的优势和机会,同时具备一定劣势和威胁,在战略矩阵中处于增长型区域。其目标顾客范围为我国城镇的中等收入以上的家庭。在目标竞争对手选择上,暂时避开第一阵营的耐克、阿迪达斯等国际强势品牌,比附国内第一阵营的品牌李宁、安踏进行竞争。并在品牌战略实施过程中利用宏远体育赛事平台逐步强化品牌形象,以差异化竞争战略抢占市场份额。 同时,笔者认为宏远发展体育用品业应通过品牌战略来指导品牌建设活动,才能在品牌林立的体育用品市场站稳脚跟、长足发展。品牌战略最为重要是要确定品牌定位、品牌核心价值、品牌战略规划、品牌要素规划,使品牌战略全面细化,全面落实。宏远的知名度是在篮球运动的强大实力上建立起来的,以“篮球专家,强者恒强”的品牌定位更符合新进入者身份,更容易建立宏远体育用品的差别化竞争优势。并进一步提出了该品牌核心价值。其理性价值在于使用者在使用产品时能感觉到运动用品外观时尚、质量优良、是篮球运动的最佳用品,是现代科技的结晶,是时尚年青人所喜欢的。其感性价值在于使目标客户能感觉到使用的品牌为国内最好的体育用品之一,在购买和使用过程中就支持了中国篮球事业的发展,与宏远球星的距离更亲近,特别是这些体育用品出自国际巨星易建联成长的摇篮所属的地方,油然产生自豪感和幸福感。其象征性价值在于给目标消费者建立一种“强大并持续超越,勇敢且青春活力”的独特个性。 提出问题,最终目的是解决问题。最后,笔者根据品牌战略规划的理论对品牌化决策、品牌模式决策、品牌识别界定决策、品牌延伸规划决策、品牌管理规划决策、品牌愿景规划决策等重要问题逐一论述；同时也对其品牌要素的规划问题提出了较多策略性意见,力争形成一套完整的品牌战略体系,构造一个丰满的品牌形象,为企业品牌战略管理工作提供一定借鉴作用。