目前,电子商务借助互联网已经进入了一个高速发展的时期,在继B2B、C2C和B2C等电子商务类型后,网络团购(C2B)作为一种新的电子商务模式正在快速地发展。网络团购实际上是通过网络这一中介组织,形成大量有购买能力的消费者群体,经过与厂商或分销商的谈判,从而取得较大的价格优惠,其目的是为消费群获得最大的利益,即以优惠的价格获得商品和服务,大大提升了消费者的主导地位,因此也称customertobusiness。网络团购给消费者、团购组织者、销售者三方都会带来利益,但是在网络的虚拟环境中,在网络团购的低准入条件下,以及三方利益的搏弈中,信任在其中扮演着不可或缺的角色。本文通过两个问卷调查研究了团购组织者和销售者作为商家因素对团购网站信任的影响,消费者信任对购买意向以及购买意向对购买行为的影响。商家因素主要有团购网站六个方面的因素(知名度、美誉度、交易安全性、交易便捷性、网站质量、服务质量)和销售者四个方面的因素(商品品质、商品价格、商品价值、商品品牌)。　　本文通过对广州、珠海两地的300名公司职员进行了问卷调查,利用统汁软件SPSS17.0对数据进行了分析,两个实验研究结论如下:　　研究1:在网络团购的环境下,商家因素影响消费者的信任:不同网络团购经验的消费者信任程度及其信任影响因素也是不同的。研究结果表明:团购网站的知名度、美誉度、交易便捷性、服务质量、网站质量、商品价值和商品品牌对消费者信任无显著影响,而商品品质、商品价格和交易安全性对消费者信任有显著影响,影响程度由大到小依次足商品品质、商品价格和交易安全性。另外,对于具有不同团购经验的消费者,其信任程度有所不同,影响其信任的因素也有所不同。具体来说,没有团购经验的消费群体,信任程度最低,随着团购经验的增加,信任程度也有所增加,但当团购经验非常丰富时,消费者信任程度反而有所下降;对于没有团购经验的消费者,影响信任的因素为交易安全、商品品质和商品价格:对于有团购经验的消费者,影响信任的因素为商品品质和商品价格。　　研究2:在网络团购的环境下,消费者信任在风险感知的调节下影响购买意向,而购买意向也影响购买行为.研究结果表明:信任对购买意向有显著影响,购买意向对购买行为有显著影响。信任越强,购买意向就越高;而购买意向越高,购买行为也越多。在信任对购买意向的影响中,风险感知起调节作用,当风险感知比较低的时候,信任对购买意向的影响程度比较低;当风险感知比较高时,信任对购买意向的影响程度比较高。