随着互联网和电子商务行业的发展和普及，网上口碑的传播活动也越来越活跃，成为商家营销决策和消费者购物决策的重要力量。近年来，充分了解网络消费者如何处理网上口碑信息成为电子商务网站设计其口碑系统时需要考虑的重要因素之一，也激发了研究者们浓厚的研究兴趣。　　本文基于“详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model)”重点讨论了正负口碑次序和认知需求因素对口碑说服力的交互影响。此外，本文根据对先有态度的理论分析，提出消费者的先有品牌态度因素对此交互影响具有一定的调节作用。　　本研究采取了2(×)2(×)3的实验室实验设计，共计109名实验者参加了实验。研究结果表明认知需求对网上正负口碑的次序效应有调节作用;认知需求较高的个体倾向于出现首位效应，认知需求较低的个体则倾向于出现近位效应。当先有品牌态度为正时，上述的调节作用依然存在且表现为统计显著;但当先有品牌态度为负时，认知需求因素对次序因素的交互作用减弱或失效。　　这些结果能帮助网站设计者、产品营销人员以及网上消费者更为科学地使用和看待网上口碑，具有较强的学术意义与实践意义。