深圳一直是公认的中国城市房地产市场化程度最高的城市,素有中国房地产市场的“示范城市”之称。在目前房地产政策频出,市场变幻莫测的情况下,深圳房地产市场的示范作用凸显。　　 本文以深圳首地容御项目作为案例,通过一期与二期营销过程和结果的对比,分析项目不同阶段不同操作手法,希望在分析中找到一些普遍性的规律,剖析出一些能左右房地产营销成败的关键因素,对今后操作房地产项目,尤其是高端住宅项目管理提供借鉴。　　 首地容御项目位于深圳华侨城,在2009年取得不菲的销售成绩,短短3个月内,销售金额高达18亿元,成交均价超过2.9万元／m2,获得了市场良好口碑,实现了利润与品牌双丰收。但同样是这个项目,曾经在2007年底推出市场,半年时间仅仅销售26套单位,销售额5000余万元,销售价格也刚超过2.2万元／m2,长期陷入销售低谷,一度在市场上口碑不佳。　　 正是由于截然相反的成功与失败的两个阶段,使得本案例不仅能够分析房地产项目营销成功的关键因素,也能分析房地产项目营销失败的关键因素。最重要的是,还能研究房地产项目如何在陷入僵局的情况下起死回生。我们知道,打好一手好牌容易,但将一手差牌打好就非常难。深入研究本项目,可能比研究那些顺风顺水操作成功的项目更具有深刻现实意义。　　 豪宅项目,作为房地产市场细分后的一类特殊产品。由于其目标客户群的特殊性,使该类产品在营销过程中,更注重细节的把握。豪宅产品营销的不仅仅是单纯的土木建筑,而且是一种生活——一种特有的“隐贵阶层”的生活。豪宅项目的营销,不只是在对户型设计时如何减少空间的浪费、在销售过程中如何提供更高的性价比；而且是让客户踏入项目的第一步,就能感受到与众不同的生活方式,感受到与其身份匹配的尊贵享受,感受到所购买物业的价值珍藏空间。这些也是我们的营销追求的目标。　　 在本项目案例分析中,我们分析了首地容御一期销售失败的原因,然后通过产品定位、客户定位、项目形象定位、项目定价、消费者预期、营销传播及营销活动等方面,描述二期销售工作的展开过程,分析成功的关键因素,客观地总结项目的得失等。　　 本文以真实项目为背景,写作中力求复原整个过程,没有丝毫的虚构与夸张；在思索,如果历史可以重来,如何避免遗憾?在这种理念下,经过多方沟通、探讨、思考完成了本案例分析,并得到了相关结论。虽然这些结论属于事后诸葛亮,相信对于房地产营销人来说,这些经验与教训对于操作项目者会是大有裨益的。