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广告传播已经成为当前大大小小的企业最忧心忡忡的事情,面对广告的狂轰滥炸,甚至部分企业夸大事实的误导性广告、欺骗性广告,大众开始厌恶广告。广告的效果越来越差,而成本越来越来高。于是,成本低效果好的口碑传播营销引起了研究界和企业界的注意,国外已经有很多成熟的研究理论和模型。随着网络的普及,大大地改变了城市人们的生活方式,新型的网络口碑营销成为一个重要的广告途径,但针对网络口碑营销传播的研究还很少。
本文立足于当代社会,以快速发展的互联网行业及营销手段多样化的企业竞争为背景,着手结合网络和口碑传播,尝试网络口碑传播的研究。本研究从传统的口碑传播模型和口碑营销理论起步,研究了口碑传播的动机、前因、传播的影响因素以及传播的结果,并将其扩展到网络口碑传播的模式中。
本研究根据传统口碑的研究模型,建立了网络口碑研究模型,并首次提出了网络口碑传播的特殊媒体环境因素,将网络环境“噪音”干扰列为一个重要研究因子。根据网络口碑的研究模型,设计了网络口碑调查问卷体系,有针对性的提出问题调查受访者。
研究假设分为六个自变量因子:网络口碑传播者专业能力、接受者专业能力、传播者与接受者关系强度、口碑接受者感知风险、网络口碑评价和网络口碑传播环境“噪音”干扰;一个因变量因子:消费者购买决策。根据假设模型,问卷采用5级李克特量表分别测量被调查者所感知的影响因子,并从被调查者的性别、年龄、学历、收入、上网时间等5个方面进行了人口变量信息的收集。调查问卷经过预调查的测试,包括简单信度和效度分析检验问卷体系,修正了部分问题。
正式问卷调查首先经过信度与效度检验,采用因子分析法进行了方差分析,进而对自变量因子分别与因变量因子进行了相关性分析来验证模型的假设;数据分析部分最后是回归分析,进一步测量了自变量与因变量之间的回归系数。数据分析显示在设计的人口统计变量中有显著性差异;相关分析证实传播者专业能力、关系强度、接受者专业能力对网络口碑效果的正面影响以及网络环境噪音干扰对网络口碑效果的负面影响;而感知风险、口碑评价并没有显著的与口碑效果相关。