珠宝首饰业是一个古老的行业，素有“恒久产业”之称。随着中国成为最具潜力的消费强国，作为奢侈品代表的珠宝消费，近年来得到了空前的发展。根据统计，1980年，中国珠宝消费只有10亿元，而在2008年就猛增至1800亿元，足见发展之迅猛。据中国珠宝玉石首饰行业协会专家预测，估计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买珠宝，中国珠宝消费总额将达到空前的2200亿元，中国也将成为最大的珠宝消费国。　　由于中国市场的巨大消费潜力吸引了众多的国际珠宝商纷纷进入中国，从而导致国内珠宝市场竞争的加剧。创业于1848年的上海老凤祥有着160多年的历史，是中国内地享有盛誉的老字号珠宝首饰经营企业。2009年8月10日上交所原“中国铅笔”(600612)更名为老凤祥，正式成为独立的上市公司。但是面对日益残酷的竞争环境，如何保持核心竞争优势，如何继续发展壮大，未来应该采取什么样的发展战略是上海老凤祥不容回避的问题。本文正是在这样的研究背景下对上海老凤祥进行深入分析，并试图构建起上海老凤祥未来的发展框架，同时提出相应的变革实施方案，从而有利于上海老凤祥的可持续发展。　　本文综合运用了文献资料分析法、访谈法等研究方法，利用PEST模型、钻石模型和SWOT分析法对上海老凤祥的宏观环境、行业环境、内部环境进行了全面的分析，通过对外部机会和威胁、企业优势和劣势的综合判断提出了上海老凤祥未来发展的战略方向及具体内容，并在此基础上提出了上海老凤祥的具体变革策略，可能面临的困难及相应的对策。　　根据本文的分析，上海老凤祥在未来应该更加关注营销和设计两大环节，将其它价值链环节进行外包，同时应该积极地从中高端市场向高端市场延伸，进行品牌系列的扩张，将品牌建设放在未来战略的核心位置，增加自营比例，进行国内市场扩张，并努力地为进入国际市场做准备，此外还要开展电子商务营销模式的探索和研究。因此，上海老凤祥应该在组织结构和人力资源结构方面进行相应的调整，对运营模式和营销方式进行变革，并积极进行企业文化的建设，允许多元价值观念的并存。　　本文共有五章。第一章是导论，主要是提出本文的研究背景，阐述本研究的研究目的、研究意义和研究方法，并对战略选择和战略变革的相关理论进行了回顾和梳理。第二章是珠宝行业的发展回顾和上海老凤祥的情况介绍，这部分内容构成了本文的微观研究背景。第三章是上海老凤祥的经营环境分析，运用PEST模型和钻石模型分析了老凤祥所面临的宏观环境、行业环境和内部环境。第四章是上海老凤祥的战略选择分析，运用SWOT分析法系统地分析了上海老凤祥所面临的机遇和威胁以及老凤祥自身的优势和劣势，然后以SWOT分析的结论为依据确定老凤祥的未来发展战略及其相应的内容。第五章是上海老凤祥的变革方案设计，主要是根据上海老凤祥的未来发展战略选择提出相应的变革方案，并分析在变革中所可能遇到的困难及相应的对策。