越来越多的企业正在花费大量资源征求顾客的投诉或反馈，以期能够快速做出补救措施或实施改进。企业逐渐意识到了顾客抱怨管理的重要性，但是管理者的侧重点往往聚焦于顾客抱怨的危害以及对发起服务补救或改进产品质量、提升服务水平的作用，而忽略了顾客抱怨对维持顾客忠诚的直接影响。对于顾客而言，向企业进行抱怨其实是和企业之间的一种关系互动，对其后续行为可能产生影响。与企业或品牌有亲密关系的顾客担心抱怨会损害他们与企业之间的关系，从而较少抱怨；而关系疏远的顾客则更少地选择抱怨，更容易停止购买。但当这两类顾客被鼓励抱怨时，其忠诚度会受到何种影响有待深究。既有文献对于顾客抱怨对顾客忠诚的影响研究较少，同时鲜有研究探讨其中的影响机制和影响过程中其他因素的作用。因此本文研究顾客抱怨、品牌关系对顾客忠诚的影响机制。
　　本文在梳理顾客抱怨、品牌关系和顾客忠诚的定义和相关研究的基础上，对顾客抱怨、品牌关系进行操作性定义并作了类型划分，建立研究模型并提出假设。本文通过2×2的组间情境实验收集到了研究所需的数据，并筛选出符合要求的样本数据。采用描述性统计、信效度检验进行数据分析，并运用方差分析、回归分析和Bootstrap方法对理论模型进行检验。
　　根据数据分析结果，本文得出以下结论：
　　（1）顾客抱怨、品牌关系对顾客忠诚的影响显著。在遭遇服务失败后，相比于非直接抱怨顾客，直接抱怨的顾客忠诚度更高；相比于交换关系顾客，共有关系顾客的顾客忠诚更高。
　　（2）顾客抱怨、品牌关系的交互作用对顾客忠诚的影响显著。对于共有关系顾客，他们在服务失败后时，直接抱怨后的顾客忠诚显著高于非直接抱怨；对于交换关系顾客，他们直接抱怨和非直接抱怨后的顾客忠诚没有显著差异。
　　（3）关系维持感知在顾客抱怨、品牌关系对顾客忠诚的影响中起中介作用。顾客抱怨类型、顾客抱怨和品牌关系的交互作用通过影响消费者的关系维持感知契合来影响顾客忠诚。
　　根据结论，本文相应地为企业提出营销管理建议：一方面，企业需要重新看待顾客抱怨的作用，注重直接抱怨在提升顾客忠诚方面的价值；另一方面，企业需要结合自身和顾客两个角度，确立自己和顾客之间的关系范式，达成合作双赢。