本文通过对广告中女性形象案例的分析解读,对广告性别研究的两大领域:广告的社会性别建构和广告的性别刻板印象再现理论做了进一步的研究与发展。就第一领域:广告的社会性别建构问题,在国内现有的女性广告形象的研究基础之上,扩大了研究对象范围,将男性广告形象纳入研究视野,并通过男女两性广告形象的多角度、各种研究方法的分析、对比,揭示了广告对两性性别塑造不同的编码手法和其预设的解码局限性,进一步论证了广告在对女性形象塑造中存在性别歧视的观点。就第二领域:广告的性别刻板印象再现问题,通过对性别刻板印象表现类型的归纳,引入社会学经典理论,解析了“性别刻板印象”在广告中的形成过程,梳理与完形了其与社会大众之间的互动关系模式,指出性别刻板印象对社会意识形态具有强大的巩固与反作用力,阻碍了社会的多元化发展进程。以此驳斥了业界某些关于“广告仅仅是社会文化的忠实反映者、再现者”的言论。具体到广告从业者的实践方面,本文指出了性别刻板印象的再现对广告主与商品品牌的潜在危机,并提出了改变刻板印象的可行性建议,为广告媒介从业者提供了可用于实践操作的方法途径。　　 其次,通过对现今男权文化与广告媒介的结盟形态的解构,阐释了广告媒介、男权文化与女性受众之间的互动关系,剖析了女性形象受支配与控制背后的权力结构。并通过超文本的考察:女性受众采访及调查问卷分析,揭示了女性作为“失语的大多数”而屈从于“传媒与男权审美”的无奈现实,突显了对广告女性形象进行讨论、批判、反思的必要性。提出了女性受众对广告女性形象的接纳,应由“顺应型”接受向“批判型”接受转变的思路。　　 在揭示与批判的基础上,文章第四部分向广告业界提出了从女性话语权的建立到女性多元化形象塑造的思路。通过对国内外女性形象塑造新趋势的展望,倡导给予女性与男性同等的性别认同,在广告中充分肯定女性主体意识,倡导女性自身感与独立人格。只有让女性获得属于她们自己的话语权,发出她们内心真实的声音,从女性本位的审美视角去发现与探索,才能最终完成女性多元化的形象塑造。当代中国广告媒介应当将给予女性话语自主权、重塑女性健康独立的新形象纳入广告媒介的文化使命之列。　　 文章结语部分总结了本文涉及到的研究思路,提出了一些值得进一步挖掘与发展的研究课题,如男性广告形象的建构分析、与女性形象建构的互动影响、未来两性媒介形象重建的趋势、广告两性形象建构与社会发展的协调同步等等。希望本文的研究成果对业界的研究者及实践者有所助益。