电脑网络的普及、现代信用制度的成熟和第三方物流的发展使得基于因特网的直复营销登上了历史舞台。和传统营销方式相比，直复营销常常更为灵活，可以提高多渠道效率，降低渠道成本，但它也为营销管理工作提出了更大的挑战，并直接引发了不同渠道间的渠道冲突。本文试图从理论和实践两方面来分析电子商务为营销领域带来的一系列影响。在理论方面，着重介绍西方电子直复营销模型的最新发展，并分析了直复营销与广告等其它营销活动的相互影响。在实践方面，分析了西方国家和我国企业在电子商务直销实践中的一些经典案例，使读者能够对本领域具有全面和直观的了解，希望能成为理论研究和实际经营活动的参考。　　本文在第二章中对混合渠道营销的理论模型进行了简要的分类和回顾，并着重介绍了2004年发表的Tsay—Agrawal模型。此模型分析了当仅有直销渠道和仅有中间商渠道，以及存在混合渠道时中间商和生产者的不同行为，并推导出了在每一种设定下产生的不同结果。本文较为详细地介绍了模型的成本结构设定和分析，着重分析了在不同成本设定下，生产者和中间商渠道战略的选择。模型揭示了没有一种渠道普遍优于其他渠道，哪种渠道有利和其他许多因素，尤其是各渠道的供给链成本有关。基于以上分析，分析了两种提高渠道效率，减少渠道冲突的可行战略，其一是合理的批发定价策略，即将批发价格和中间商的销售努力挂钩;其二是引荐方案，即将不同渠道所产生的消费者引荐到单一渠道完成销售过程。文中对此两种战略的可行性进行了探讨，并将其结果和中心控制下的最优解这一理想状态进行了对比。然后，本文对Tsay—Agrawal模型扩展性进行了评论，指出了它对于实际管理的意义。在本部分的结尾，我们简要介绍了与之相关的几种渠道冲突和管理模型，包括“不同定价”、“不同产品线”、“转到最近的零售商”和“贡献分享”模型。　　企业的经营是一个整体，渠道选择作为企业中具有“制度安排”性质的基础性决策，对各种经营活动的影响是根本性的。本文第三章通过一个管理学模型，将广告作为经营活动的一个例子，从整体经营的角度揭示不同渠道的利弊。此模型以Hotelling需求模型和博弈论为基础，分析了经营活动各主体间的博弈过程，揭示了不同渠道导致的不同广告行为，同时说明，渠道结构的不同使得需要重新探讨原有的常识性的结论。和其它具体经营活动一样，广告不仅仅是独立的促销，它的安排需要放到一个更宏观的，产销双方合作关系的框架中去考虑，而且其本身可能成为渠道冲突的根源之一。　　从第四章起，本文的重点转向实证分析。第四章着重于西方企业引入电子商务的渠道营销实践。首先回顾了Jun Li和Mitra在2004年对一组英国小型制造业企业进行的调查，介绍了西方企业采用电子商务和直复营销的一般情况，重点从统计角度总结了企业管理者对待电子商务和直复营销的态度和看法。然后详细分析了Plade公司和Express Cleaning Supplies公司两个经典案例，从产品特征，企业能力和渠道战略的角度挖掘了他们的成功经验。强调了面对电子商务时代的共同挑战，不同规模和类型的公司应当因地制宜，采用灵活的渠道战略。　　第五章主要分析中国的市场特征及企业利用直复营销的情况。在此我们归纳了中国市场目前存在的传统的消费习惯，网民的平均收入，金融支撑体系和物流配送等方面的现状，分析了其对企业渠道战略的影响。在这一部分中，首先介绍了中国最成功的直销案例之一——联想的电子商务实践，分析了我国制造业企业的可行渠道管理模式。然后，介绍了太平洋保险的管理实践，探讨了服务性行业的渠道选择问题。通过这两个案例，回顾了我国近十年来电子商务的发展，介绍了我国企业在直复营销实践中的成功经验，对中国直复营销的前景进行了展望。随后分析了我国直销渠道存在的问题，并在本文结尾探讨了西方理论界和企业经营的成果对中国的借鉴意义。