无线音乐业务是指由电信运营商推出的，用户利用手机、个人电脑等通信终端，以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW等接入方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称，具体包括现有的彩铃、振铃、音乐俱乐部会员、无线首发、无线音乐搜索以及手机客户端软件等业务。中国的无线音乐产业链由内容提供商(CP)，服务提供商(SP)，电信运营商(OP)和终端厂家组成，这四种角色互相组合构成多种运作方式。目前中国无线音乐市场最主要的是“CP——SP——OP——用户”的运作方式。CP或已取得音乐产品使用权的SP为中国移动等OP提供音乐产品，OP再通过自身的电信网络将音乐服务传递到用户的移动终端。　　中国移动作为中国无线音乐的先行者，在2003年首先引入了手机彩铃这一业务，从此开启了中国无线音乐高速发展的阶段。据最新发布的研究数据显示，2010年第3季度中国无线音乐收入已经突破70亿，达到74.13亿，同比增长14.3％，环比增长4.58％。从市场收益分布来看，中国移动占据了75.38％的收入占比，保持绝对领先。　　经过近8年的发展，中国移动能够成功的从市场先行者，转变为市场领先者，也有着其成功的道理。2006年，中国移动首开无线音乐业务集中运营模式之先河，在四川成都成立无线音乐基地。通过无线音乐基地实现全国音乐内容集中接入，集中运营，集中管理。对服务提供商/内容提供商，提供一点接入音乐内容和版权，对全网用户提供一点音乐业务，实现用户一点计费，最终再与服务提供商/内容提供商一点结算信息费。无线音乐基地通过构筑新的无线音乐产业链，不仅简化了与服务提供商/内容提供商的合作，也使用户能够真正实现在全国任何地点享受同质、同服务，同体验的音乐业务，达到多方共赢。截至到2010年底，中国移动无线音乐基地已发展成为运营无线音乐业务20余项，运营团队超过150人，服务中国移动用户超过4亿，年度直接收入过60亿元的成功组织。成为中国最大的正版音乐发布平台，中国最大的音乐内容交易平台和中国最大的音乐会员互动平台。　　当然，目前在中国无线音乐市场上的成功，并不代表中国移动可以高枕无忧。一方面，自身企业的局限，限制了无线音乐业务的发展，主要体现在市场细分、推广渠道、品牌经营和营销方式各方面所存在的问题;另一方面，技术的升级、市场环境的变化以及产业链各环节的冲击，都对中国移动无线音乐基地提出更高的要求。　　从营销现状看，中国移动通过无线音乐基地已建有WWW网站、WAP门户、IVR门户、手机客户端、PC客户端和短信门户六大营销门户，每日可支持用户访问达到1900万次。无线音乐基地通过集中式运营，符合了市场需求，使中国移动迅速成为了无线音乐市场领先者。但是，无线音乐基地也依然呈现出问题:一是对用户细分不够，对大量不同个性的用户提供同质化的业务;二是推广渠道不畅。内部渠道的激烈竞争，外部合作渠道的政策风险，都限制了无线音乐推广;三是品牌经营不够理想。无论是品牌细分、品牌覆盖还是品牌定位，都存在一定问题;最后是营销方式。传统营销方式对音乐业务并不适合，体验营销将是发展趋势。　　通过分析企业自身内部问题和面临的市场坏境，可以看出目前无线音乐业务发展中的劣势和威胁。主要的劣势包括:无线音乐会员活性不高，业务发展不均衡，品牌影响力不够，3G终端对音乐业务支持差等;主要的威胁包括:互联网免费音乐的冲击，中国市场监管不力以及竞争对手在3G市场中的挑战等。并在营销策划、营销管理、渠道销售，体验式营销几个方面提出了改进建议。在营销策划方面，建议无线音乐基地加强与重大节日、重大事件或热点事件的合作，对合作内容精心策划，通过节日效应、明星效应、热点效应等吸引用户，刺激用户进行无线音乐业务体验。在营销管理方面，一方面加强对数量庞大的用户进行细分，通过对会员礼品、会员杂志、会员积分等专属权益资源的有效管理，对会员进行精细化营销。另一方面，拓展渠道资源，不仅在音乐业方面，在其他非音乐但与会员有共同属性的行业加强合作，使无线音乐推广融入用户日常生活的方方面面。加强渠道资源管理，对渠道合作伙伴进行分级考核，从而优化合作策略，提升渠道销售能力。在营销方式上，利用中国移动新建立的体验营销平台，加强无线音乐业务体验式营销。在体验营销平台界面，用户引导，用户手机仿真，网上体验等各方面，加入无线音乐业务元素，以优秀的用户体验，刺激用户业务消费。　　中国移动无线音乐基地增值业务营销策划研究，更多的还是基于目前市场环境限制和企业内部客观情况，并有针对性的提出了营销策略改进建议。但对于无线音乐产业链的变化，由于受到技术发展及政策环境的影响非常大，在目前尚不明朗的前景下，并没有更多的去讨论研究。不过从行业发展趋势来看，目前的无线音乐商业模式经过几年发展已趋于成熟，用户和收入规模也增长减缓。严重依附运营商，缺乏话语权的服务提供商/内容提供商，开始尝试新的没有运营商参与的业务模式。对中国移动无线音乐基地而言，如何面对新的产业链模式，实现多方共赢，也非常具有现实意义，这需要待无线音乐行业发展更清晰后，再进行深一步的研究。