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摘 要：市场营销学在实际授课过程中存在原有教学方法与培养目标相脱节、教学内容固化、教学方法传统等问题。本文针对教学方法存在的问题，提出市场营销学在教学过程中，应采用“交互式”教学模式，结合专业特点去实现教学培养目标。
关键词：市场营销学 教学 “交互式”教学模式
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2014）03（a）-0226-02
1 “交互式”教学模式的产生背景
市场营销学是一门应用性和操作性很强的学科。要求教师在教学过程中注重培养学生的主观能动性和实践能力。传统的“灌输式教学”模式，已经不能适应市场营销专业培养目标的要求，与传统的教学模式相比，“交互式”教学模式则注重教师引导学生去主动思考，积极探索，有利于学生实际应用能力的提高。
对学生而言，在日常学习生活中已经积累了一定的营销专业相关知识，具备一定的观察、比较、分析、概括等思維能力，在学习过程中有较为强烈的自我意识。在学习过程中，如果其合理的自我意识得不到及时的肯定，则会形成逆反的心理。在心理上，学生们需要轻松主动的学习氛围，民主平等地探讨共同的认知对象。学生在获得大量关于营销方面的感性认识之后，经过观察推论，生成了自己的见解与困惑，而且能基本准确地用自己的语言表达所见所思，在学习过程中需要老师留以足够的空间，并加以正确的引导。”交互式”的课堂模式，为满足这种心理需求及充分表达自己的观点提供了平台。
2 “交互式”教学模式的理论依据
2.1 建构主义的理论指导
建构主义的思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点── 解释如何使客观的知识结构通过个体之间的交互作用而内化为认知结构，维果斯基的“文化── 历史”发展理论的广为流传，都是建构主义思想发展的重要基础，“科学知识是暂定的主观的建构性的，它会不断地被修正和推翻”；“科学认识活动是以事实为基础，但事实本身并不是科学。换句话说，知道的并不都是看到的”；“在观察与推论之间存在着区别，并不是一个连续的认知序列”；这意味着，在科学认识形成过程中，需要不断地进行相互的沟通，主观的理性整合。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助学习是获取知识的过程其他人（包括教师和同学）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此更加贴近实际情况。因此，在市场营销教学过程中，教师要结合学生已掌握的理论知识及教学大纲的要求，正确引导，对教学内容展开沟通讨论，最终达到学生对知识的掌握。“交互式”的教学模式，应用于市场营销教学过程中，为“建构主义”的理论提供了实践平台，符合市场营销专业教学目标的要求。
2.2 认知冲突激活理论的指导
认知发展理论（Cognitive-developmental theory或Theory of Cognitive Development）是著名发展心理学让·皮亚杰所提出，被公认为20世纪发展心理学上最权威的理论。所谓认知发展是指个体自出生后在适应环境的活动中，对事务的认知及面对问题情境时的思维方式与能力表现，随年龄增长而改变的历程。弗拉维尔说：“根据皮亚杰的观点，发展的自然方向趋向于平衡状态，即认知系统不同成分之间的平衡，同化与异化过程之间的平衡，以及认知系统与外界之间的平衡……，相反，不平衡或认知冲突，则具有激发作用。这种激发作用将促使学生在学习过程中更加主动积极。在市场营销教学过程中，“交互式”的教学模式设计，是“认知冲突激活理论”过程的体现，在教师的引导下，通过不断呈现认知冲突或不平衡，并通过师生及生生间的相互交流来解决冲突，形成共识，最后达到学生对事实对象的科学认识。
3 “交互式”教学模式的程序
以建构主义及认知冲突理论为指导，建立的市场营销“交互式”课堂教学模式，其基本模式和操作程序是：“事实对象→观察推论→冲突交流→科学认识”。
3.1 事实对象
科学认识的对象是客观事实。提供合适的事实对象，是“交互式”课堂教学模式的起始程序。事实对象，其实质就是有效的教学资源。要求教师在课堂教学开始之前，做充分的课前资料搜集和准备如：实物、案例、信息、课件等。在市场营销教学中，经典的营销案例、广告、日常交易活动中的情景等，都可以作为事实对象。经典地选择事实对象，全方位、多角度，简单明了的展现事实对象，是模式操作有效开展的前提。
3.2 观察推论
观察推论是学生主动体验的过程，是学生主观能动性的发挥。观察是对教师提出的事实对象的感知，初步形成个性的感性经验；推论是由此及彼的思维创新，是认识的迁移和逐渐接近“最近发展区”。在市场营销教学过程中，针对教师提出的事实对象，由于学生认识的主观性、个体性、差异性的特点，使每个学生都会对同一事实对象产生不同的观点，并积极主动寻求答案，使冲突交流成为必要。
3.3 冲突交流
观察推论的主观性、个体性、差异性，使得认知冲突得以形成。所谓“道理不辩不明”。因此，学生需要交流认识上的冲突，表达个性推论的结果。达到去伪存真，揭示事实对象的本质。此刻便形成了师生之间，生生之间的沟通与讨论的话题，交互式教学进入关键阶段。本阶段的关键是教师要正确积极的引导学生，使每个学生感性认识上的差异都能够得到答案。冲突交流是“交互式”教学模式的核心程序，更是学生个性方法的创新、思想认识的创新，是建构知识的实质过程。
3.4 科学认识
形成科学认识，是“交互式”教学模式操作的必然结果。这里所指的科学认识，是学生在学习过程中能力提高的综合实现，这种能力包括形成的思想方法、实践方法；也包括情感态度体验、逐步养成的价值观。并不是单纯的知识与技能。在市场营销教学过程中，学生科学认识的形成，体现在学生的过程体验、分析问题能力、思维方式的改变和提高，有利于学生在遇到实际问题时能够作出理性的全面的分析和结论。通常以“我懂得了什么？”为话题，来综合评价“交互式”课堂教学的学习效果。 4 “交互式”教学模式的特点
4.1 学生的互动参与、主动发展
学习是一种主动合作的建构过程，存在于教师与学生的互动之中。“交互式”教学模式为学生自主学习，自由讨论提供了平台，有利于激发学生的主观能动性，充分表达自己的观点，与教师形成互动。“交互式”教学模式的探究与实践，格外关注课堂中师生、生生的交往与沟通。
（1）该模式给予学生更大的自由支配空间，在学习过程中掌握主动权，有利于培养自主学习精神，提高学习的积极性和主动性。
（2）該模式让学生真正作为主体参与教学活动，使学生动脑、动手、动眼、动情，积极投入到学习过程中去，探索新知识，提高能力，有利于培养创新精神和实践能力。
该模式下学生可以采取分组讨论、分组学习，可增加学生之间的信息交流，相互启发，有利于发挥小组合作学习的作用，培养团结协作的精神。
4.2 教师成为真正的促进者
“交互式”教学模式的实践，实质性的促进教师角色的转变。由“传授者”变为“促进者”。教师不再是“权威”，从促进学生发展的角度重新找到自己的位置。学生也不再是一味地“接受”与“服从”，而是共同参与者，是教学中的合作者，能平等地与教师对话。
（1）该模式下教师不再是课堂的“主宰”，而是过程的组织者、辅导者和服务者，学生也不再是被动的知识“接受者”，而是成为学习的主人，有利于创建民主和谐的学习氛围，改善师生关系。
（2）该模式下教师可以与学生多种形式的对话，对持有不同专业兴趣的学生可以采取不同内容的知识扩充和讲解，使学生都能获得最佳的学习效果，有利于学生个性的发展，促进潜能开发。
5 “交互式”教学模式在市场营销教学中的应用
“交互式”教学模式重视师生之间、学生之间的相互支持和促进，在市场营销教学环节中主要体现为团队合作，分组讨论，辩论等形式。在“交互式”教学的开始，教师是教学的主导，需要更多地，更具体地展现各种事实对象，而随着教学的进行，教师便逐渐更多地引导学生来观察推断这些事实对象，随着学生学习水平的提高，教师逐渐提高要求，直到他们能独立地对这些事实对象形成科学的认识，这体现了教学控制由教师向学生的动态转变，对于调动和发挥学生学习知识的主观能动性至关重要。学习兴趣和学习态度在市场营销学习过程中起着至关重要的作用，“交互式”教学模式正是通过对学生的非智力因素，如兴趣、态度、方法、动机和学习策略的调控，激发学生的学习潜能，增强学习效率。使培养出的学生能真正具备实际分析问题、解决问题的能力。
“交互式”教学模式在市场营销教学中的应用，是对传统教学方法的一种革新，它把营销真正作为一种实践来学习和使用，学生和教师的潜力和能力都被前所未有地挖掘和调动起来，在分析问题、解决问题、团队协作和展示成果的各个阶段无不体现出市场营销学的学科特点和“学以致用”的教学理念，希望有更多的教师能尝试这种教学模式并且参与到教学改革的队伍中来。
参考文献
[1] 王爱玲.市场营销专业立体交互式教学模式的探讨[J].营销策略，2012（10）：45-47.
[2] 薛国凤，王亚晖.当代西方建构主义教学理论评析[J].高等教育研究，2003（1）：95-99.
[3] 郭国庆，汪晓凡.市场营销学通论[M].北京：中人民大学出版社，2009.
[4] 王均宜.大学英语交互式教学模式研究与实践[J].中国科教创新导刊，2011（1）：44-45.
关键词：市场营销学 教学 “交互式”教学模式
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2014）03（a）-0226-02
1 “交互式”教学模式的产生背景
市场营销学是一门应用性和操作性很强的学科。要求教师在教学过程中注重培养学生的主观能动性和实践能力。传统的“灌输式教学”模式，已经不能适应市场营销专业培养目标的要求，与传统的教学模式相比，“交互式”教学模式则注重教师引导学生去主动思考，积极探索，有利于学生实际应用能力的提高。
对学生而言，在日常学习生活中已经积累了一定的营销专业相关知识，具备一定的观察、比较、分析、概括等思維能力，在学习过程中有较为强烈的自我意识。在学习过程中，如果其合理的自我意识得不到及时的肯定，则会形成逆反的心理。在心理上，学生们需要轻松主动的学习氛围，民主平等地探讨共同的认知对象。学生在获得大量关于营销方面的感性认识之后，经过观察推论，生成了自己的见解与困惑，而且能基本准确地用自己的语言表达所见所思，在学习过程中需要老师留以足够的空间，并加以正确的引导。”交互式”的课堂模式，为满足这种心理需求及充分表达自己的观点提供了平台。
2 “交互式”教学模式的理论依据
2.1 建构主义的理论指导
建构主义的思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点── 解释如何使客观的知识结构通过个体之间的交互作用而内化为认知结构，维果斯基的“文化── 历史”发展理论的广为流传，都是建构主义思想发展的重要基础，“科学知识是暂定的主观的建构性的，它会不断地被修正和推翻”；“科学认识活动是以事实为基础，但事实本身并不是科学。换句话说，知道的并不都是看到的”；“在观察与推论之间存在着区别，并不是一个连续的认知序列”；这意味着，在科学认识形成过程中，需要不断地进行相互的沟通，主观的理性整合。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助学习是获取知识的过程其他人（包括教师和同学）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此更加贴近实际情况。因此，在市场营销教学过程中，教师要结合学生已掌握的理论知识及教学大纲的要求，正确引导，对教学内容展开沟通讨论，最终达到学生对知识的掌握。“交互式”的教学模式，应用于市场营销教学过程中，为“建构主义”的理论提供了实践平台，符合市场营销专业教学目标的要求。
2.2 认知冲突激活理论的指导
认知发展理论（Cognitive-developmental theory或Theory of Cognitive Development）是著名发展心理学让·皮亚杰所提出，被公认为20世纪发展心理学上最权威的理论。所谓认知发展是指个体自出生后在适应环境的活动中，对事务的认知及面对问题情境时的思维方式与能力表现，随年龄增长而改变的历程。弗拉维尔说：“根据皮亚杰的观点，发展的自然方向趋向于平衡状态，即认知系统不同成分之间的平衡，同化与异化过程之间的平衡，以及认知系统与外界之间的平衡……，相反，不平衡或认知冲突，则具有激发作用。这种激发作用将促使学生在学习过程中更加主动积极。在市场营销教学过程中，“交互式”的教学模式设计，是“认知冲突激活理论”过程的体现，在教师的引导下，通过不断呈现认知冲突或不平衡，并通过师生及生生间的相互交流来解决冲突，形成共识，最后达到学生对事实对象的科学认识。
3 “交互式”教学模式的程序
以建构主义及认知冲突理论为指导，建立的市场营销“交互式”课堂教学模式，其基本模式和操作程序是：“事实对象→观察推论→冲突交流→科学认识”。
3.1 事实对象
科学认识的对象是客观事实。提供合适的事实对象，是“交互式”课堂教学模式的起始程序。事实对象，其实质就是有效的教学资源。要求教师在课堂教学开始之前，做充分的课前资料搜集和准备如：实物、案例、信息、课件等。在市场营销教学中，经典的营销案例、广告、日常交易活动中的情景等，都可以作为事实对象。经典地选择事实对象，全方位、多角度，简单明了的展现事实对象，是模式操作有效开展的前提。
3.2 观察推论
观察推论是学生主动体验的过程，是学生主观能动性的发挥。观察是对教师提出的事实对象的感知，初步形成个性的感性经验；推论是由此及彼的思维创新，是认识的迁移和逐渐接近“最近发展区”。在市场营销教学过程中，针对教师提出的事实对象，由于学生认识的主观性、个体性、差异性的特点，使每个学生都会对同一事实对象产生不同的观点，并积极主动寻求答案，使冲突交流成为必要。
3.3 冲突交流
观察推论的主观性、个体性、差异性，使得认知冲突得以形成。所谓“道理不辩不明”。因此，学生需要交流认识上的冲突，表达个性推论的结果。达到去伪存真，揭示事实对象的本质。此刻便形成了师生之间，生生之间的沟通与讨论的话题，交互式教学进入关键阶段。本阶段的关键是教师要正确积极的引导学生，使每个学生感性认识上的差异都能够得到答案。冲突交流是“交互式”教学模式的核心程序，更是学生个性方法的创新、思想认识的创新，是建构知识的实质过程。
3.4 科学认识
形成科学认识，是“交互式”教学模式操作的必然结果。这里所指的科学认识，是学生在学习过程中能力提高的综合实现，这种能力包括形成的思想方法、实践方法；也包括情感态度体验、逐步养成的价值观。并不是单纯的知识与技能。在市场营销教学过程中，学生科学认识的形成，体现在学生的过程体验、分析问题能力、思维方式的改变和提高，有利于学生在遇到实际问题时能够作出理性的全面的分析和结论。通常以“我懂得了什么？”为话题，来综合评价“交互式”课堂教学的学习效果。 4 “交互式”教学模式的特点
4.1 学生的互动参与、主动发展
学习是一种主动合作的建构过程，存在于教师与学生的互动之中。“交互式”教学模式为学生自主学习，自由讨论提供了平台，有利于激发学生的主观能动性，充分表达自己的观点，与教师形成互动。“交互式”教学模式的探究与实践，格外关注课堂中师生、生生的交往与沟通。
（1）该模式给予学生更大的自由支配空间，在学习过程中掌握主动权，有利于培养自主学习精神，提高学习的积极性和主动性。
（2）該模式让学生真正作为主体参与教学活动，使学生动脑、动手、动眼、动情，积极投入到学习过程中去，探索新知识，提高能力，有利于培养创新精神和实践能力。
该模式下学生可以采取分组讨论、分组学习，可增加学生之间的信息交流，相互启发，有利于发挥小组合作学习的作用，培养团结协作的精神。
4.2 教师成为真正的促进者
“交互式”教学模式的实践，实质性的促进教师角色的转变。由“传授者”变为“促进者”。教师不再是“权威”，从促进学生发展的角度重新找到自己的位置。学生也不再是一味地“接受”与“服从”，而是共同参与者，是教学中的合作者，能平等地与教师对话。
（1）该模式下教师不再是课堂的“主宰”，而是过程的组织者、辅导者和服务者，学生也不再是被动的知识“接受者”，而是成为学习的主人，有利于创建民主和谐的学习氛围，改善师生关系。
（2）该模式下教师可以与学生多种形式的对话，对持有不同专业兴趣的学生可以采取不同内容的知识扩充和讲解，使学生都能获得最佳的学习效果，有利于学生个性的发展，促进潜能开发。
5 “交互式”教学模式在市场营销教学中的应用
“交互式”教学模式重视师生之间、学生之间的相互支持和促进，在市场营销教学环节中主要体现为团队合作，分组讨论，辩论等形式。在“交互式”教学的开始，教师是教学的主导，需要更多地，更具体地展现各种事实对象，而随着教学的进行，教师便逐渐更多地引导学生来观察推断这些事实对象，随着学生学习水平的提高，教师逐渐提高要求，直到他们能独立地对这些事实对象形成科学的认识，这体现了教学控制由教师向学生的动态转变，对于调动和发挥学生学习知识的主观能动性至关重要。学习兴趣和学习态度在市场营销学习过程中起着至关重要的作用，“交互式”教学模式正是通过对学生的非智力因素，如兴趣、态度、方法、动机和学习策略的调控，激发学生的学习潜能，增强学习效率。使培养出的学生能真正具备实际分析问题、解决问题的能力。
“交互式”教学模式在市场营销教学中的应用，是对传统教学方法的一种革新，它把营销真正作为一种实践来学习和使用，学生和教师的潜力和能力都被前所未有地挖掘和调动起来，在分析问题、解决问题、团队协作和展示成果的各个阶段无不体现出市场营销学的学科特点和“学以致用”的教学理念，希望有更多的教师能尝试这种教学模式并且参与到教学改革的队伍中来。
参考文献
[1] 王爱玲.市场营销专业立体交互式教学模式的探讨[J].营销策略，2012（10）：45-47.
[2] 薛国凤，王亚晖.当代西方建构主义教学理论评析[J].高等教育研究，2003（1）：95-99.
[3] 郭国庆，汪晓凡.市场营销学通论[M].北京：中人民大学出版社，2009.
[4] 王均宜.大学英语交互式教学模式研究与实践[J].中国科教创新导刊，2011（1）：44-45.