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摘 要：随着二十一世纪社会经济快速发展，市场经济逐步深入，人们生活水平提高，我国企业发展灵活多变，但中医药企业发展进展不大。中医药发展至今，是华夏名族及其宝贵的文化，然而在现代西医药的光环下，消费者普遍会选择西医，中医药企业面临严重的挑战。传统的中医药要想取得更好的发展就要树立良好的企业形象，制定正确的CIS策略。CIS策略是企业文化的外化，是企业文化中最有影响力的，本文针对我国中医药企业面对激烈的市场竞争，分析建立正确CIS策略的必要性，并以胡庆余堂为例表明CIS策略的重要性。
关键词：中医药 企业形象 CIS策略 胡庆余堂
一、中医药发展背景
医药行业与消费者生活休戚相关，中国人在五千年历史发展中，创造了独特的医药体系，就是中医药，不仅帮助华夏民族源远流长，更成为中国最有影响力的国粹之一。但是因西方文化的冲击，现在的中医药应用低于西医药。由于中医药的治疗时间较长，诊断没有西医清晰的检查单可以一目了然，药品的口感较为苦涩，使大多数消费者更偏向西医，这就是因为社会对中医药的认知不完全，如何让社会大众重新正视中医药，如何发展中医药文化，让中医药企业换发生机，就需要制定一系列CIS策略。
二、中医药企业制定正确CIS策略必要性
1.中医药企业市场发展潜力大、市场竞争激烈。现在的中国老龄化日趋增加，对医疗的需求也逐渐加大，在年轻人眼中苦涩的中医药却是老人的良药，西医药效太快，各种治疗手段有一定程度的副作用，老年人的身体或许承受不了，再者这些潜在的消费者一般接受过中医药治疗知道其好处，对其接受度和需求量会大大增加。在中国有着许多历史悠久的医药文化和医药管理文化，中医药企业经过多年发展和现代化改造，形成了“北有同仁堂，南有庆余堂”的格局，还有余下各药号和制药集团在各自的领域百花齐放，中医药企业之间的竞争日益激烈，要在竞争中取得优势就需要制定正确的CIS策略，建立鲜明良好的企业形象，增强企业的竞争力，这是取得成功的關键。
2.中医药企业的“统一化”。我国中医药企业在药品研发上大多数是仿制品，一般中医药的药品疗效都差不多，需要的制药技术低，更新速度慢。再加上中医药企业制定的CIS策略和市场营销几乎如出一辙，差不多都是电视广告，甚至连广告模式都大同小异，这样反而让消费者感到疲劳甚至怀疑药品有没有这样的疗效。不顾消费者心理，没有从企业文化的独特之处做研究，造成企业形象在消费者眼中几乎一模一样，让消费者无从选择，这时中医药企业只有通过实施CIS 策略，通过企业形象来让消费者识别产品，提升企业的核心竞争力。
三、胡庆余堂企业文化管理的CIS策略
CIS是由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统组成，这三个系统看似实质不同，但是是相互联系，相互影响的。实施CIS策略久要通过完整的体系运作，向大众展示企业的个性，引起社会关注，使消费者对企业的认知度提高。下面就研究胡庆余堂企业的CIS策略。
1.胡庆余堂的MI策略分析。MI是CIS的核心，可视为CIS设计的种子，其实质上就是企业文化进入企业经营管理，使其成为企业的经营价值观，并可以通过BI与VI表现并传递给社会大众。没有他们企业就会缺乏生机，大多企业成功的重要原因就是因为他们的独一无二的企业文化。MI就是企业文化的概述，往往具化成企业的座右铭，如胡庆余堂的企业之心就是“是乃仁术”，打造国医号的民族品牌，这也是胡庆余堂百年经久不衰的法宝之一。 "是乃仁术"表达了胡庆余堂的企业文化是济世救民、广济于人。其出自《孟子·梁惠王上》："医者，是乃仁术也。"现在的胡庆余堂名医馆遵从组训，每周都有上百名中医坐诊，这些医生又称为“老中医”拥有高湛的医术和丰富的经验，只会帮你对阵下药，开了方子可以自由在药材店使用，不会强制性在胡庆余堂买药，又有网上预约挂号的服务，还可以用医保实惠又便利了消费者。胡庆余堂制药体现企业的道德规范，其生产的药品质量上乘，而且在价格竞争上讲究货真价实。各种药品以其价值出售，不会因同行竞争而做次卖假使其价格偏低，不会胡乱叫价让老百姓买不起。并且现在的胡庆余堂制药厂推陈出新，将现代化科学技术和传统工艺技术相结合，在制药快捷、卫生、安全等方面都有新的突破。
2.胡庆余堂的BI策略分析。BI是通过企业的整个经营管理活动体现出来的，是CI的动态表现，由内外两个系统构成，包括员工的行为模式和企业的经营模式。消费者可以通过企业的BI去识别企业。胡庆余堂坚持戒欺的企业经营理念，这是胡庆余堂以"江南药王"老字号响誉中国120年的立业之本。“戒欺”理念，是胡庆余堂的堂规，集中体现在高3米，宽0.9米的“戒欺匾”上。产品质量是企业品牌打响的关键以下，胡庆余堂一直坚持“采办务真”，就是胡庆余堂的药材一定是“真”的。胡庆余堂对选取药材及其严格，在药材产地收购各种的药材都是精选的地道药材，确保从源头上抓好药品的质量。“修制务精”，就是制药时层层把关，制作精益求精，不做次品，要尽力发挥其药性，使药品达到最好的效果。胡庆余堂旗下的青春宝曾经召回了1000多箱青春宝抗衰老片，其目的是为了把该产品外包装张改为印刷标签。耗费巨大的召回成本，只为更正一个可有可无的失误，充分体现出青春宝企业对胡庆余堂“采办务真，修治务精”的百年制药传统的传承。
3.胡庆余堂的VI策略分析。VI策略就是对企业本身的第一印象和第一直觉的静态识别系统。尤其是消费者对企业或一个行业本身的看法，就有很大程度的影响力。比如一片枫叶可以令身在中国沿海的你想到大洋彼岸的加拿大，因为无论是加拿大自己国家的宣传还是其他人对这个国家的映像都是枫林遍布，甚至加拿大的国旗就是由枫叶组成，因此被人们称之为“枫叶之国”。这就是一个国家的视觉识别，如果企业的视觉识别系统能做到如此效果，那就可以称之为是VI的100%的成功。当然如今的企业从未忽略这一方面，而且中国传统医药方面对此更是有讲究，“江南药王”胡庆余堂有着“南有庆余堂、北有同仁堂”的美誉，让人印象更深刻，因而其logo就是大写的胡庆余堂四个字，状如印章铭刻，古朴直接。logo直接以企业名字命名，将品牌名称、企业名称、标志三者统一，比图形传达更多、更准确，能起到更好的识别效果。只要是胡庆余堂出品的药膳、补品、药品，都会有胡庆余堂红印，这个大气的文字标志，传达出的就是胡庆余堂老字号的悠久历史及行业属性。流畅的线条，简单的书法，造型简洁又因为中国红鲜艳醒目，有很大的识别程度。消费者在购买胡庆余堂产品时，自然而然有一种信赖感和认同感。而近年来的电子商务的崛起，胡庆余堂地处电商巨头阿里巴巴发源地——杭州，胡庆余堂非常快速且自然地对其官方网站加以修饰。官网的好评率，是线上消费者对企业的直观的评价。甚至可以从一个企业的官网看见一个企业的兴衰。胡庆余堂国药号官方网站与其线下销售一样，走的是古朴纯正路线，胡庆余堂将其建筑内部的场景和“戒欺”牌匾图搬上了网络，首页不单有博物馆、名医馆、药膳馆、新闻中心、国药号、名补精藏、网点分布等栏目，还为消费者提供了预约挂号、寻医问药、链接天猫旗舰店等功能，人性化的服务不仅为消费者提供了便利也提高了营业额。所以胡庆余堂的CIS策略涵盖了线上线下，是较为全面，较为成功的。 四、胡庆余堂CS策略分析
CS意为顾客满意度，是用来界定消费者在消费过程当中消费需求被满足的状态，其表现为顾客满意度即是顾客总价值除以顾客总成本，满意源于消费者对产品的先期期望和产品的实际表现，再由产出与人们的期望所进行的比较。CS的本质是一种“顾客满意”的特殊的经营方式，做到让消费者在接受产品和体验服务后感到满意，可以说CS使企业的经营彻底走向顾客导向，在企业竞争中其获取的顾客忠诚度是永久的。下面是我对胡庆余堂企业顾客满意度的调查分析，用了调查问卷的方式，在杭州河坊街、西湖区等人流较大的地方进行调研，随机发放250份，实际收回223份，其中有效问卷210份。本次问卷调查有效问卷中男性为98人，女性为112人。本次问卷调查以25岁以上有一定医疗需求的受访者为主，一般多为老年人。
图一：受访者对中医药企业认知度
从上图可以看出，受访者对胡庆余堂、同仁堂等国药号企业认识度最高，这些企业的优势在于有历史品牌效应。其次是以陈李济、云南白药为代表的中医药企业，该类企业具有独特的药材资源。这些企业都引人过CIS设计，具有良好的企业形象，使其品牌在消费者面前有良好的信誉。
图二：受访者选择胡庆余堂的原因
从上图可以看出，受访者对胡庆余堂产品的信任，有老字号的金子招牌和亲身感受到的疗效，并且因为其企业形象和“真不二价、戒欺、是乃仁术”的祖训让受访者认为其产品是安全的，更有良好的服务体系，贯穿于售前、售中和售后服务，提高顾客满意度，，由此看出胡庆余堂的CIS策略的成功，消费者对企业形象的印象是良好的。
图三：受访者会去胡庆余堂的原因
从上图可以看出，大多数受访者会去胡庆余堂是听别人介绍的说明其在受访者中有良好的信誉和企业形象，但是胡庆余堂的宣传比较少，可以加强其网络、电视、报纸的宣传，让别的地区的隐形消费者知道胡庆余堂。
五、胡庆余堂CIS策略的启示
从胡庆余堂现在越来越好的经营可以看出正确CIS策略的必要性和重要性，CIS是打造企业品牌形象的重要武器，是品牌建设的有效策略。对大多数企业来说CIS策略并不陌生，但重要的是能否可以正确运用，许多企业只是把CIS简单化，设计一些标志logo，用广告宣传一下自己的企业和产品，就觉得实施了CIS策略。其实实施的CIS策略是長期的，先要对企业的竞争环境变化和企业文化的差异化分析，设计正确的符合自己企业发展需求的CIS策略，并不断完善，经过长时间经营，才能发挥其作用。中医药企业可以学习胡庆余堂企业形象的成功塑造，通过自己的传统文化和现代化经营相结合，制定属于自己独特有效的CIS策略，这样才能跟上时代的步伐，使企业长盛不衰。
参考文献：
[1]胡章淑.企业形象策略 [D] .成都：西南财经大学，2005.
[2]彭珺.医疗保健品企业的CIS发展与企业文化建设研究 [D] .四川：四川省社会科学院，2011.
[3]任华玉，息悦，沈爱红.我国OTC药品生产企业CIS策略研究 [J] .中国卫生经济，2014.33（7）：79-61.
[4]黄虎.医药企业文化建设研究[D] .济南：山东中医药大学，2010.
[5]袁美娜.民族品牌的形象塑造——以“同仁堂”的CIS策略为例[N] .新闻世界，2011（9）.
[6]王成荣.企业文化学教程[M] .北京：中国人民大学出版社，2014：178-216.
[7]徐俊基，张百清，罗文绅.CIS发展与国别模式[M] .哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2002：23-25.
关键词：中医药 企业形象 CIS策略 胡庆余堂
一、中医药发展背景
医药行业与消费者生活休戚相关，中国人在五千年历史发展中，创造了独特的医药体系，就是中医药，不仅帮助华夏民族源远流长，更成为中国最有影响力的国粹之一。但是因西方文化的冲击，现在的中医药应用低于西医药。由于中医药的治疗时间较长，诊断没有西医清晰的检查单可以一目了然，药品的口感较为苦涩，使大多数消费者更偏向西医，这就是因为社会对中医药的认知不完全，如何让社会大众重新正视中医药，如何发展中医药文化，让中医药企业换发生机，就需要制定一系列CIS策略。
二、中医药企业制定正确CIS策略必要性
1.中医药企业市场发展潜力大、市场竞争激烈。现在的中国老龄化日趋增加，对医疗的需求也逐渐加大，在年轻人眼中苦涩的中医药却是老人的良药，西医药效太快，各种治疗手段有一定程度的副作用，老年人的身体或许承受不了，再者这些潜在的消费者一般接受过中医药治疗知道其好处，对其接受度和需求量会大大增加。在中国有着许多历史悠久的医药文化和医药管理文化，中医药企业经过多年发展和现代化改造，形成了“北有同仁堂，南有庆余堂”的格局，还有余下各药号和制药集团在各自的领域百花齐放，中医药企业之间的竞争日益激烈，要在竞争中取得优势就需要制定正确的CIS策略，建立鲜明良好的企业形象，增强企业的竞争力，这是取得成功的關键。
2.中医药企业的“统一化”。我国中医药企业在药品研发上大多数是仿制品，一般中医药的药品疗效都差不多，需要的制药技术低，更新速度慢。再加上中医药企业制定的CIS策略和市场营销几乎如出一辙，差不多都是电视广告，甚至连广告模式都大同小异，这样反而让消费者感到疲劳甚至怀疑药品有没有这样的疗效。不顾消费者心理，没有从企业文化的独特之处做研究，造成企业形象在消费者眼中几乎一模一样，让消费者无从选择，这时中医药企业只有通过实施CIS 策略，通过企业形象来让消费者识别产品，提升企业的核心竞争力。
三、胡庆余堂企业文化管理的CIS策略
CIS是由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统组成，这三个系统看似实质不同，但是是相互联系，相互影响的。实施CIS策略久要通过完整的体系运作，向大众展示企业的个性，引起社会关注，使消费者对企业的认知度提高。下面就研究胡庆余堂企业的CIS策略。
1.胡庆余堂的MI策略分析。MI是CIS的核心，可视为CIS设计的种子，其实质上就是企业文化进入企业经营管理，使其成为企业的经营价值观，并可以通过BI与VI表现并传递给社会大众。没有他们企业就会缺乏生机，大多企业成功的重要原因就是因为他们的独一无二的企业文化。MI就是企业文化的概述，往往具化成企业的座右铭，如胡庆余堂的企业之心就是“是乃仁术”，打造国医号的民族品牌，这也是胡庆余堂百年经久不衰的法宝之一。 "是乃仁术"表达了胡庆余堂的企业文化是济世救民、广济于人。其出自《孟子·梁惠王上》："医者，是乃仁术也。"现在的胡庆余堂名医馆遵从组训，每周都有上百名中医坐诊，这些医生又称为“老中医”拥有高湛的医术和丰富的经验，只会帮你对阵下药，开了方子可以自由在药材店使用，不会强制性在胡庆余堂买药，又有网上预约挂号的服务，还可以用医保实惠又便利了消费者。胡庆余堂制药体现企业的道德规范，其生产的药品质量上乘，而且在价格竞争上讲究货真价实。各种药品以其价值出售，不会因同行竞争而做次卖假使其价格偏低，不会胡乱叫价让老百姓买不起。并且现在的胡庆余堂制药厂推陈出新，将现代化科学技术和传统工艺技术相结合，在制药快捷、卫生、安全等方面都有新的突破。
2.胡庆余堂的BI策略分析。BI是通过企业的整个经营管理活动体现出来的，是CI的动态表现，由内外两个系统构成，包括员工的行为模式和企业的经营模式。消费者可以通过企业的BI去识别企业。胡庆余堂坚持戒欺的企业经营理念，这是胡庆余堂以"江南药王"老字号响誉中国120年的立业之本。“戒欺”理念，是胡庆余堂的堂规，集中体现在高3米，宽0.9米的“戒欺匾”上。产品质量是企业品牌打响的关键以下，胡庆余堂一直坚持“采办务真”，就是胡庆余堂的药材一定是“真”的。胡庆余堂对选取药材及其严格，在药材产地收购各种的药材都是精选的地道药材，确保从源头上抓好药品的质量。“修制务精”，就是制药时层层把关，制作精益求精，不做次品，要尽力发挥其药性，使药品达到最好的效果。胡庆余堂旗下的青春宝曾经召回了1000多箱青春宝抗衰老片，其目的是为了把该产品外包装张改为印刷标签。耗费巨大的召回成本，只为更正一个可有可无的失误，充分体现出青春宝企业对胡庆余堂“采办务真，修治务精”的百年制药传统的传承。
3.胡庆余堂的VI策略分析。VI策略就是对企业本身的第一印象和第一直觉的静态识别系统。尤其是消费者对企业或一个行业本身的看法，就有很大程度的影响力。比如一片枫叶可以令身在中国沿海的你想到大洋彼岸的加拿大，因为无论是加拿大自己国家的宣传还是其他人对这个国家的映像都是枫林遍布，甚至加拿大的国旗就是由枫叶组成，因此被人们称之为“枫叶之国”。这就是一个国家的视觉识别，如果企业的视觉识别系统能做到如此效果，那就可以称之为是VI的100%的成功。当然如今的企业从未忽略这一方面，而且中国传统医药方面对此更是有讲究，“江南药王”胡庆余堂有着“南有庆余堂、北有同仁堂”的美誉，让人印象更深刻，因而其logo就是大写的胡庆余堂四个字，状如印章铭刻，古朴直接。logo直接以企业名字命名，将品牌名称、企业名称、标志三者统一，比图形传达更多、更准确，能起到更好的识别效果。只要是胡庆余堂出品的药膳、补品、药品，都会有胡庆余堂红印，这个大气的文字标志，传达出的就是胡庆余堂老字号的悠久历史及行业属性。流畅的线条，简单的书法，造型简洁又因为中国红鲜艳醒目，有很大的识别程度。消费者在购买胡庆余堂产品时，自然而然有一种信赖感和认同感。而近年来的电子商务的崛起，胡庆余堂地处电商巨头阿里巴巴发源地——杭州，胡庆余堂非常快速且自然地对其官方网站加以修饰。官网的好评率，是线上消费者对企业的直观的评价。甚至可以从一个企业的官网看见一个企业的兴衰。胡庆余堂国药号官方网站与其线下销售一样，走的是古朴纯正路线，胡庆余堂将其建筑内部的场景和“戒欺”牌匾图搬上了网络，首页不单有博物馆、名医馆、药膳馆、新闻中心、国药号、名补精藏、网点分布等栏目，还为消费者提供了预约挂号、寻医问药、链接天猫旗舰店等功能，人性化的服务不仅为消费者提供了便利也提高了营业额。所以胡庆余堂的CIS策略涵盖了线上线下，是较为全面，较为成功的。 四、胡庆余堂CS策略分析
CS意为顾客满意度，是用来界定消费者在消费过程当中消费需求被满足的状态，其表现为顾客满意度即是顾客总价值除以顾客总成本，满意源于消费者对产品的先期期望和产品的实际表现，再由产出与人们的期望所进行的比较。CS的本质是一种“顾客满意”的特殊的经营方式，做到让消费者在接受产品和体验服务后感到满意，可以说CS使企业的经营彻底走向顾客导向，在企业竞争中其获取的顾客忠诚度是永久的。下面是我对胡庆余堂企业顾客满意度的调查分析，用了调查问卷的方式，在杭州河坊街、西湖区等人流较大的地方进行调研，随机发放250份，实际收回223份，其中有效问卷210份。本次问卷调查有效问卷中男性为98人，女性为112人。本次问卷调查以25岁以上有一定医疗需求的受访者为主，一般多为老年人。
图一：受访者对中医药企业认知度
从上图可以看出，受访者对胡庆余堂、同仁堂等国药号企业认识度最高，这些企业的优势在于有历史品牌效应。其次是以陈李济、云南白药为代表的中医药企业，该类企业具有独特的药材资源。这些企业都引人过CIS设计，具有良好的企业形象，使其品牌在消费者面前有良好的信誉。
图二：受访者选择胡庆余堂的原因
从上图可以看出，受访者对胡庆余堂产品的信任，有老字号的金子招牌和亲身感受到的疗效，并且因为其企业形象和“真不二价、戒欺、是乃仁术”的祖训让受访者认为其产品是安全的，更有良好的服务体系，贯穿于售前、售中和售后服务，提高顾客满意度，，由此看出胡庆余堂的CIS策略的成功，消费者对企业形象的印象是良好的。
图三：受访者会去胡庆余堂的原因
从上图可以看出，大多数受访者会去胡庆余堂是听别人介绍的说明其在受访者中有良好的信誉和企业形象，但是胡庆余堂的宣传比较少，可以加强其网络、电视、报纸的宣传，让别的地区的隐形消费者知道胡庆余堂。
五、胡庆余堂CIS策略的启示
从胡庆余堂现在越来越好的经营可以看出正确CIS策略的必要性和重要性，CIS是打造企业品牌形象的重要武器，是品牌建设的有效策略。对大多数企业来说CIS策略并不陌生，但重要的是能否可以正确运用，许多企业只是把CIS简单化，设计一些标志logo，用广告宣传一下自己的企业和产品，就觉得实施了CIS策略。其实实施的CIS策略是長期的，先要对企业的竞争环境变化和企业文化的差异化分析，设计正确的符合自己企业发展需求的CIS策略，并不断完善，经过长时间经营，才能发挥其作用。中医药企业可以学习胡庆余堂企业形象的成功塑造，通过自己的传统文化和现代化经营相结合，制定属于自己独特有效的CIS策略，这样才能跟上时代的步伐，使企业长盛不衰。
参考文献：
[1]胡章淑.企业形象策略 [D] .成都：西南财经大学，2005.
[2]彭珺.医疗保健品企业的CIS发展与企业文化建设研究 [D] .四川：四川省社会科学院，2011.
[3]任华玉，息悦，沈爱红.我国OTC药品生产企业CIS策略研究 [J] .中国卫生经济，2014.33（7）：79-61.
[4]黄虎.医药企业文化建设研究[D] .济南：山东中医药大学，2010.
[5]袁美娜.民族品牌的形象塑造——以“同仁堂”的CIS策略为例[N] .新闻世界，2011（9）.
[6]王成荣.企业文化学教程[M] .北京：中国人民大学出版社，2014：178-216.
[7]徐俊基，张百清，罗文绅.CIS发展与国别模式[M] .哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，2002：23-25.