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现实困境
迄今为止，业界一直对发展方向和模式存在着激烈的争论，其焦点已经从前期的“政策和牌照”，过渡到IPTV机顶盒如何能给用户带来足够多的新增价值。事实上，在“基本电视业务免费收看”这一思维定势很难改变的氛围中，“新增价值”就几乎等同于“增值业务”。从这个命题引申开来，开发增值业务需要合作伙伴，能否实现产业链的有效整合，复制手机和互联网的增值服务聚合效应，至关重要。
数字电视与IPTV遭遇的困境一样，即战略明确、战术混乱，远没有找到合适的方法去撬动市场。
网络改造、设备增添和终端发放，决定了“先巨额投入，再通过长期运营回本盈利”的游戏规则。目前看来，在前期为迅速普及机顶盒所采用的优惠和免费策略带来严重的资金压力，同时老百姓对电视收视费的提高非常抵制，令基本收视业务难以成为运营的主要收入支撑。并且，改造后的电视图像质量并不比传统电视优良，频道增多但内容苍白。简单的加减法后，只剩下“时移”功能在勉强维护机顶盒的使用价值。
以上海为例，中国电信和上海文广传媒集团合作的IPTV项目，从2006年9月开始，迄今已有15万签约用户，但约25％来自酒店，免费提供给房客75％的用户则受前期促销吸引——保证可获两年免费的基本IPTV服务(iSupNi，赵国璋，2007)。
为了维持该项目的用户在网率、提高营收，这两大集团都必须提供与常规电视节目不同的增值服务，但设备之间缺乏互操作性、平台对第三方服务接入的业务支持能力不够，导致增值服务形式简陋且重复、操作界面滞涩、难以互动，妨碍了增值业务在整体运营中所占的戏份。怎么办?
四个基础逻辑
区别于传统电视和互联网业务，具备黏性的互动电视增值业务必须同时具备三个特点:保持优秀的画面质量，融合互联网的强交互性，便利爽快的操作体验。
需要明确的是，以上三个特点不仅来自运营方，更重要的是得到消费者的接纳和认同，这是一个在基础逻辑指导下不断实践、培育的过程。
基础逻辑一:淡化电视收看，强化门户概念。
如图1所示，进入“炫视通”主界面，“电视收看”和其他服务处于平等的地位，而没有特别加以标示——电视的概念被弱化而门户的概念被强化。
我们试图传递这样的理念：“电视收看”仅仅是多样化服务的选择之一，用户可以按照意愿去理解和定义电视终端——游戏机、卡拉OK点唱机或通信终端等等，“炫视通”是新传媒时代的TV20。
只有用户习惯于自我定义时，电视机才能真正摆脱传统消费偏好的桎梏，各种交互增值业务也才具备真正的消费心理基础。
基础逻辑二:开放式业务根植于多终端的无缝衔接。
如图2所示，“炫视通”电视闪信业务是一个为互动电视平台度身打造的多媒体信息平台，不仅提供电视平台内部的通信服务，而且提供了与移动通信网络、Intemet连接功能，电视机与手机、PC上的信息管理方式保持一致，实现同步兼容。
基础逻辑三:合作效率取决于系统模块的复用机制
“炫视通”向合作伙伴提供用户管理，账务管理等各种平台基础服务，并规划设计了一系列系统级服务模块，合作伙伴可以将这些服务模块内嵌到自己的业务中，避免重复开发、快速聚合彼此强势资源。例如基于“炫视通”平台的携程旅游度假产品，系统提供视频电话业务模块与携程Call Center对接，实现客服与用户面对面沟通。(见图3)基础逻辑四：互动黏性来自于“人与人”，而非“人与节目”
TV2.0的互动绝不仅仅是“人与节目”的互动，更应该有“人与人”的互动。实践证明，仅仅依靠电视节目本身的黏性来留住用户，已经远远不够。人是社会的人，人与人之间的交往与互动才是黏性的最大保障。此即MySpace、Facebook这些以SNS(social Networking Services，社会性网络服务)为主的社区网站能获得极大成功的原因。
在“炫视通”平台的设计上，突破性地实现了电视视频与通话视频并存，即用户可以边看电视边打电话，从而极大地增强了平台的黏性。(见图4)
更进一步，将视频通话作为嵌入式业务与其他业务结合，实现共同兴趣的受众在电视平台上交往、讨论、形成圈子，聚合的商业契机就自然诞生出来。
运营及商业模式
建构在上述逻辑基础上，互动电视的运营及商业模式应勾勒出这样的轮廓:
通过宽带双向IP网络，以电视门户构建多业务平台；广播收视、时移收视和点播只是常规功能，大量的互动增值服务意味着近乎无限多的广告渠道；平台本身的技术架构对于用户行为的捕捉能力和特有的推送系统，足以支持精准定向广告的发布。
有了上述保障，不仅可以通过多种黏性业务向下收费，也能依托庞大的广告价值实现向上收费，丰富了收入来源，实现了从“IP”这一技术概念向“互动”这一商业概念的转型。
迄今为止，业界一直对发展方向和模式存在着激烈的争论，其焦点已经从前期的“政策和牌照”，过渡到IPTV机顶盒如何能给用户带来足够多的新增价值。事实上，在“基本电视业务免费收看”这一思维定势很难改变的氛围中，“新增价值”就几乎等同于“增值业务”。从这个命题引申开来，开发增值业务需要合作伙伴，能否实现产业链的有效整合，复制手机和互联网的增值服务聚合效应，至关重要。
数字电视与IPTV遭遇的困境一样，即战略明确、战术混乱，远没有找到合适的方法去撬动市场。
网络改造、设备增添和终端发放，决定了“先巨额投入，再通过长期运营回本盈利”的游戏规则。目前看来，在前期为迅速普及机顶盒所采用的优惠和免费策略带来严重的资金压力，同时老百姓对电视收视费的提高非常抵制，令基本收视业务难以成为运营的主要收入支撑。并且，改造后的电视图像质量并不比传统电视优良，频道增多但内容苍白。简单的加减法后，只剩下“时移”功能在勉强维护机顶盒的使用价值。
以上海为例，中国电信和上海文广传媒集团合作的IPTV项目，从2006年9月开始，迄今已有15万签约用户，但约25％来自酒店，免费提供给房客75％的用户则受前期促销吸引——保证可获两年免费的基本IPTV服务(iSupNi，赵国璋，2007)。
为了维持该项目的用户在网率、提高营收，这两大集团都必须提供与常规电视节目不同的增值服务，但设备之间缺乏互操作性、平台对第三方服务接入的业务支持能力不够，导致增值服务形式简陋且重复、操作界面滞涩、难以互动，妨碍了增值业务在整体运营中所占的戏份。怎么办?
四个基础逻辑
区别于传统电视和互联网业务，具备黏性的互动电视增值业务必须同时具备三个特点:保持优秀的画面质量，融合互联网的强交互性，便利爽快的操作体验。
需要明确的是，以上三个特点不仅来自运营方，更重要的是得到消费者的接纳和认同，这是一个在基础逻辑指导下不断实践、培育的过程。
基础逻辑一:淡化电视收看，强化门户概念。
如图1所示，进入“炫视通”主界面，“电视收看”和其他服务处于平等的地位，而没有特别加以标示——电视的概念被弱化而门户的概念被强化。
我们试图传递这样的理念：“电视收看”仅仅是多样化服务的选择之一，用户可以按照意愿去理解和定义电视终端——游戏机、卡拉OK点唱机或通信终端等等，“炫视通”是新传媒时代的TV20。
只有用户习惯于自我定义时，电视机才能真正摆脱传统消费偏好的桎梏，各种交互增值业务也才具备真正的消费心理基础。
基础逻辑二:开放式业务根植于多终端的无缝衔接。
如图2所示，“炫视通”电视闪信业务是一个为互动电视平台度身打造的多媒体信息平台，不仅提供电视平台内部的通信服务，而且提供了与移动通信网络、Intemet连接功能，电视机与手机、PC上的信息管理方式保持一致，实现同步兼容。
基础逻辑三:合作效率取决于系统模块的复用机制
“炫视通”向合作伙伴提供用户管理，账务管理等各种平台基础服务，并规划设计了一系列系统级服务模块，合作伙伴可以将这些服务模块内嵌到自己的业务中，避免重复开发、快速聚合彼此强势资源。例如基于“炫视通”平台的携程旅游度假产品，系统提供视频电话业务模块与携程Call Center对接，实现客服与用户面对面沟通。(见图3)基础逻辑四：互动黏性来自于“人与人”，而非“人与节目”
TV2.0的互动绝不仅仅是“人与节目”的互动，更应该有“人与人”的互动。实践证明，仅仅依靠电视节目本身的黏性来留住用户，已经远远不够。人是社会的人，人与人之间的交往与互动才是黏性的最大保障。此即MySpace、Facebook这些以SNS(social Networking Services，社会性网络服务)为主的社区网站能获得极大成功的原因。
在“炫视通”平台的设计上，突破性地实现了电视视频与通话视频并存，即用户可以边看电视边打电话，从而极大地增强了平台的黏性。(见图4)
更进一步，将视频通话作为嵌入式业务与其他业务结合，实现共同兴趣的受众在电视平台上交往、讨论、形成圈子，聚合的商业契机就自然诞生出来。
运营及商业模式
建构在上述逻辑基础上，互动电视的运营及商业模式应勾勒出这样的轮廓:
通过宽带双向IP网络，以电视门户构建多业务平台；广播收视、时移收视和点播只是常规功能，大量的互动增值服务意味着近乎无限多的广告渠道；平台本身的技术架构对于用户行为的捕捉能力和特有的推送系统，足以支持精准定向广告的发布。
有了上述保障，不仅可以通过多种黏性业务向下收费，也能依托庞大的广告价值实现向上收费，丰富了收入来源，实现了从“IP”这一技术概念向“互动”这一商业概念的转型。