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基金项目：2013年度黑龙江省高等教育教学改革项目（高职院校理工类课程实践教学环节改革的研究与实践）阶段性研究成果（JG2013020082）
中图分类号：G642；F713.80-4
一、课程改革的基本背景
在现实生活中，微博、微信、微电影和微小说为代表的新兴大众传播媒介以其微小、高速、快捷和方便的传播优势而获得了越来越多的关注与重视，并且与传统的大众传播一道共同成为影响时代发展的力量。与此同时，微媒体的快速发展构成了一个重要的传播环境，不断引领和改变着目前的现代生活，其中对于教育环境的影响也是其中的一个重要的发展方向。微媒体的快速发展直接表现在其受众和用户数量的快速发展，诸如：截止于2013年，新浪微博总用户已经达到了5.36亿；而微信用户也已经达到了3亿以上，其整体的用户规模也在逐年攀升。更为重要的一点，微媒体逐渐成为一个融汇广告发展的多元发展平台，这一环境中的花样繁多的营销手段、病毒式转载、大V商业运作等为广告发展与实践研究创造了机会。在这样的背景下，微媒体为广告发展、广告学理论创新和广告思想发展创作了重要的机会，一些研究者和教学者都对于这一方面的研究进行了可行性调查，其大众性、普遍性对于广告教学的支持价值是很高的。
二、微媒体时代对于广告学教学的影响
1.对广告媒体传播互动的突破：由封闭到互动的转变
在传统的广告学教学过程中，广告学课堂上的广告认知往往是停留在了广告主向信息接受者之间的广告信息单向传播，其中存在着各种多样化的复杂噪声，影响着正常的信息传递，使得其原有的信息误导性大大增加。在传统的广告学教学实践中，教学者虽然具有和实现了一定的教学研究、广告实践调研等等，但是整体的教学操作由于会受到目前教学思想、教学理念和教学环境的影响，使其与学生之间的课题交流、教学互动和知识点的讲解知识处于就事论事的简单的状态。然而，随着微媒体传播优势和传播应用的不断增加，广告微博平台教学实践也在逐渐展开，学生可以在不依赖教材和教师的状态下进行教学信息搜索、教学公开课学习、教学案例学习、与广告教学名家互动，获得更多的优秀广告教学资源，与教师开展实时互动与教学对话。
2.对广告设计理念传播的再思考，简单感受到深入认知的转变
在微媒体传播时代，广告创意与设计具有了一些新的内容，这一点也彻底改变了传统的广告流行趋势。在具体的广告传播实践中，消费者往往有着较为理性的认知，很难受到哪些煽情广告的影响，广告的内容与真实性则成为主要的发展方向。当这些东西反映到具体的广告教学中来的时候，学生对于广告内容的认知也产生了一定的变化，教师需要根据学生的自身情况和教学环境情况进行广告教学的个性设置、类型选择和学习进度的个性化控制。也就是说，在微媒体时代下，广告学教学受到了微媒体广告传播的影响，需要有效的甄别、控制和减除相应的冗余广告内容，提升其广告学习效率、广告学习能力，逐步实现广告教学的个性化发展和学习资源的有机设置。
3.对广告教学内容的再设计，创意设计到务实教学的转变
在微媒体传播环境下，广告的教学内容和侧重点正在实现逐步的转变，这种转变主要是基于传统广告对于创意的设计，而新兴广告更加注重广告内容的传播。在传统广告教学领域，“无营销策划便没有广告创意，更没有广告设计”然而，微媒体打破了传统的广告教学内容，十分重视广告的群聚效应，而不是以往那种对于广告概念、知识与基础的简单标识与记录。广告的教学也逐渐地务实起来，这是因为弱势过于强调广告的营销策略与艺术作品的特性，这就使得教师对于未来广告的把握难免出现各种偏差。与此同时，在微媒体教学平臺影响下的广告教学，师生可以充分地借助于这一教学契机进行教学互动，教师可以利用微博、微信、微视频和微课堂等一系列的手段展开教学活动。此外，教师还可以借助于这一微媒体平台展示定时信息的传播活动，通过网络广告先锋、中国广告、广告导报等进行多元化、立体化和全方位的教学互动活动。
三、微媒体时代广告学教学的基本改革方案
在当前的现代传播环境之下，以微博、微信、微电影、微小说等研究主题的研究文献已经呈现出了多样化的发展的态势，其中所涉及到的文献资料已经达到了14000篇以上，往往是与传播学、计算机技术、文化与艺术等学科有着紧密的联系，而微媒体广告教学方向的内容则是很少的。由这一点上不难发现，目前微媒体环境下的广告教学研究尚处于探索与发现的初级阶段。在本文的课题研究过程中，将以现有的文献资料、教学经验、影视素材和教学案例作为研究的基础，通过座谈、谈论、经验交流、教学调查和教学实践等诸多方式展开，深入讨论微媒体环境下的广告教学策略。在具体的实践方向，教师需要在现有的教改方案的基础之上，不断地引入和探讨一些教学实验措施，测试和比对教学效果，以促进广告教学效果的提升。
四、微媒体时代广告学教学的策略讨论
讨论一：微媒体时代广告教学诸多要素的变化，广告教学理念怎样变化？
为了充分应对微媒体的影响，广告教学环境呈现出了多种发展变化，如何转变广告教学理念成为目前的教学创新方向。在这样的环境下，教师需要在教学理念上充分认识其内在的作用力，以真正地认知和接受广告内涵、广告教学理论和教学体系，将这种交流的艺术融入到教学实践中。在具体的教学实践中，教师需要着重避免传统的教学领域中“重理论”或者“重应用”的教学模式，充分借助于微媒体教学平台实现广告理论、广告教学实际和教学实践的有机融合。
诸如：在广告学相关概念教学实践中，教师充分利用微媒体教学环境，引入了定制微博电影营销、病毒式微博转载营销、定点广告传播等新兴广告概念，将其作为开拓为新的教学重点，引入这些案例来综合提升学生的广告策划能力。
讨论二：微媒体具有较多的信息传播优势，如何来丰富广告教学手段？
相对于传统教学手段而言，微媒体对于广告教学有着更多的优势，多向互动能力、案例分析能力、实时互动教学、多样化教学实训项目等等都是重要的应用方向。在具体的教学实践中，主要呈现在： 在广告教学中，教师可以充分利用微博、微信教学平台开展互动、开放式教学式教学模式的试点。诸如：在教学班级内部利用微媒体平台开展网上广告设计大赛，将教学课堂变为项目实践环境，实现理论—实践的一体化发展。同时，也可以以此作为重要的传播契机，将优酷、爱奇艺、酷六、土豆等一系列微媒体平台作为展示广告成果的舞台，激发出学生进行实践的动力。
讨论三：微媒体对学生营销策划能力提出要求，如何完成这一教学目标？
在目前的微媒体广告传播环境之下，广告的发展呈现出了较强的发展势头，其中营销策划能力是目前的重要要求之一，《广告学原理》教学课程也应当着重提升这一教学思路。具体教学实践中，学生的自主学习、探究式学习、项目实训方法，着重提升学生的实践能力。具体设置如下：
首先，教师引导大家成立各种广告兴趣小组，以微媒体作为教学平台进行各种兴趣教学实践活动，开发教学案例，研究广告时间与广告现象，深入理解广告知识。
其次，教师可以建构广告网上课堂，邀请广告大师进行广告制作、广告营销方面的教学，提升整体教学效果。
最后，教师还可以利用微媒体进行广告制作、策划、发布等实践能力的学习与实践，获得更多的实践经验。
五、课程总结
近年来，随着现代科学技术和大众传播媒介的快速发展，越来越多的新兴媒体开始进入现代人的生活，其中微博、微信、微电影和微小说则成为代表性的微媒体之一。在微媒体快速发展的环境下，微媒体的为主要特色的广告发展不断挑战与影响着传统广告的媒介的内涵、样式、传播方向、传播规律和传播模式，使之呈现出了很大的差异，这些无疑是广告学进行创新的重要机遇。在本文的研究过程中，笔者将以《广告学原理》课程作为研究的切入点，对于课程中的教学方法创新、课程改革等进行研究，以提出更为高效、精细和创新的建议。
參考文献
[1] 姜腾蛟，李健，李清生，芦佳莹，张敏敏.微博教学的可行性研究[J].软件导刊. 2013（01）
[2] 牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[J].江汉大学学报（社会科学版）.2012（02）
[3] 隋红.简析“微时代”的文化传播特征——从以微博为首的“微媒体”说起[J].大众文艺.2012（01）
[4] 吴波.从“微媒体”到“自媒体”[J].商务周刊. 2011（01）
[5] 赛来西·阿不都拉，梅文杰. 广告教学中创造性思维的激发与培养[J].当代传播. 2005（05）
[6] 刘喜广.谈广告教学互动机制的建立[J].长春理工大学学报（社会科学版）. 2004（02）
[7] 戴承良.新广告教学的若干理论问题[J].东华大学学报（社会科学版）. 2002（01）
[8] 李鑫力.广告教学的几点思考[J].大连民族学院学报. 2002（S1）
中图分类号：G642；F713.80-4
一、课程改革的基本背景
在现实生活中，微博、微信、微电影和微小说为代表的新兴大众传播媒介以其微小、高速、快捷和方便的传播优势而获得了越来越多的关注与重视，并且与传统的大众传播一道共同成为影响时代发展的力量。与此同时，微媒体的快速发展构成了一个重要的传播环境，不断引领和改变着目前的现代生活，其中对于教育环境的影响也是其中的一个重要的发展方向。微媒体的快速发展直接表现在其受众和用户数量的快速发展，诸如：截止于2013年，新浪微博总用户已经达到了5.36亿；而微信用户也已经达到了3亿以上，其整体的用户规模也在逐年攀升。更为重要的一点，微媒体逐渐成为一个融汇广告发展的多元发展平台，这一环境中的花样繁多的营销手段、病毒式转载、大V商业运作等为广告发展与实践研究创造了机会。在这样的背景下，微媒体为广告发展、广告学理论创新和广告思想发展创作了重要的机会，一些研究者和教学者都对于这一方面的研究进行了可行性调查，其大众性、普遍性对于广告教学的支持价值是很高的。
二、微媒体时代对于广告学教学的影响
1.对广告媒体传播互动的突破：由封闭到互动的转变
在传统的广告学教学过程中，广告学课堂上的广告认知往往是停留在了广告主向信息接受者之间的广告信息单向传播，其中存在着各种多样化的复杂噪声，影响着正常的信息传递，使得其原有的信息误导性大大增加。在传统的广告学教学实践中，教学者虽然具有和实现了一定的教学研究、广告实践调研等等，但是整体的教学操作由于会受到目前教学思想、教学理念和教学环境的影响，使其与学生之间的课题交流、教学互动和知识点的讲解知识处于就事论事的简单的状态。然而，随着微媒体传播优势和传播应用的不断增加，广告微博平台教学实践也在逐渐展开，学生可以在不依赖教材和教师的状态下进行教学信息搜索、教学公开课学习、教学案例学习、与广告教学名家互动，获得更多的优秀广告教学资源，与教师开展实时互动与教学对话。
2.对广告设计理念传播的再思考，简单感受到深入认知的转变
在微媒体传播时代，广告创意与设计具有了一些新的内容，这一点也彻底改变了传统的广告流行趋势。在具体的广告传播实践中，消费者往往有着较为理性的认知，很难受到哪些煽情广告的影响，广告的内容与真实性则成为主要的发展方向。当这些东西反映到具体的广告教学中来的时候，学生对于广告内容的认知也产生了一定的变化，教师需要根据学生的自身情况和教学环境情况进行广告教学的个性设置、类型选择和学习进度的个性化控制。也就是说，在微媒体时代下，广告学教学受到了微媒体广告传播的影响，需要有效的甄别、控制和减除相应的冗余广告内容，提升其广告学习效率、广告学习能力，逐步实现广告教学的个性化发展和学习资源的有机设置。
3.对广告教学内容的再设计，创意设计到务实教学的转变
在微媒体传播环境下，广告的教学内容和侧重点正在实现逐步的转变，这种转变主要是基于传统广告对于创意的设计，而新兴广告更加注重广告内容的传播。在传统广告教学领域，“无营销策划便没有广告创意，更没有广告设计”然而，微媒体打破了传统的广告教学内容，十分重视广告的群聚效应，而不是以往那种对于广告概念、知识与基础的简单标识与记录。广告的教学也逐渐地务实起来，这是因为弱势过于强调广告的营销策略与艺术作品的特性，这就使得教师对于未来广告的把握难免出现各种偏差。与此同时，在微媒体教学平臺影响下的广告教学，师生可以充分地借助于这一教学契机进行教学互动，教师可以利用微博、微信、微视频和微课堂等一系列的手段展开教学活动。此外，教师还可以借助于这一微媒体平台展示定时信息的传播活动，通过网络广告先锋、中国广告、广告导报等进行多元化、立体化和全方位的教学互动活动。
三、微媒体时代广告学教学的基本改革方案
在当前的现代传播环境之下，以微博、微信、微电影、微小说等研究主题的研究文献已经呈现出了多样化的发展的态势，其中所涉及到的文献资料已经达到了14000篇以上，往往是与传播学、计算机技术、文化与艺术等学科有着紧密的联系，而微媒体广告教学方向的内容则是很少的。由这一点上不难发现，目前微媒体环境下的广告教学研究尚处于探索与发现的初级阶段。在本文的课题研究过程中，将以现有的文献资料、教学经验、影视素材和教学案例作为研究的基础，通过座谈、谈论、经验交流、教学调查和教学实践等诸多方式展开，深入讨论微媒体环境下的广告教学策略。在具体的实践方向，教师需要在现有的教改方案的基础之上，不断地引入和探讨一些教学实验措施，测试和比对教学效果，以促进广告教学效果的提升。
四、微媒体时代广告学教学的策略讨论
讨论一：微媒体时代广告教学诸多要素的变化，广告教学理念怎样变化？
为了充分应对微媒体的影响，广告教学环境呈现出了多种发展变化，如何转变广告教学理念成为目前的教学创新方向。在这样的环境下，教师需要在教学理念上充分认识其内在的作用力，以真正地认知和接受广告内涵、广告教学理论和教学体系，将这种交流的艺术融入到教学实践中。在具体的教学实践中，教师需要着重避免传统的教学领域中“重理论”或者“重应用”的教学模式，充分借助于微媒体教学平台实现广告理论、广告教学实际和教学实践的有机融合。
诸如：在广告学相关概念教学实践中，教师充分利用微媒体教学环境，引入了定制微博电影营销、病毒式微博转载营销、定点广告传播等新兴广告概念，将其作为开拓为新的教学重点，引入这些案例来综合提升学生的广告策划能力。
讨论二：微媒体具有较多的信息传播优势，如何来丰富广告教学手段？
相对于传统教学手段而言，微媒体对于广告教学有着更多的优势，多向互动能力、案例分析能力、实时互动教学、多样化教学实训项目等等都是重要的应用方向。在具体的教学实践中，主要呈现在： 在广告教学中，教师可以充分利用微博、微信教学平台开展互动、开放式教学式教学模式的试点。诸如：在教学班级内部利用微媒体平台开展网上广告设计大赛，将教学课堂变为项目实践环境，实现理论—实践的一体化发展。同时，也可以以此作为重要的传播契机，将优酷、爱奇艺、酷六、土豆等一系列微媒体平台作为展示广告成果的舞台，激发出学生进行实践的动力。
讨论三：微媒体对学生营销策划能力提出要求，如何完成这一教学目标？
在目前的微媒体广告传播环境之下，广告的发展呈现出了较强的发展势头，其中营销策划能力是目前的重要要求之一，《广告学原理》教学课程也应当着重提升这一教学思路。具体教学实践中，学生的自主学习、探究式学习、项目实训方法，着重提升学生的实践能力。具体设置如下：
首先，教师引导大家成立各种广告兴趣小组，以微媒体作为教学平台进行各种兴趣教学实践活动，开发教学案例，研究广告时间与广告现象，深入理解广告知识。
其次，教师可以建构广告网上课堂，邀请广告大师进行广告制作、广告营销方面的教学，提升整体教学效果。
最后，教师还可以利用微媒体进行广告制作、策划、发布等实践能力的学习与实践，获得更多的实践经验。
五、课程总结
近年来，随着现代科学技术和大众传播媒介的快速发展，越来越多的新兴媒体开始进入现代人的生活，其中微博、微信、微电影和微小说则成为代表性的微媒体之一。在微媒体快速发展的环境下，微媒体的为主要特色的广告发展不断挑战与影响着传统广告的媒介的内涵、样式、传播方向、传播规律和传播模式，使之呈现出了很大的差异，这些无疑是广告学进行创新的重要机遇。在本文的研究过程中，笔者将以《广告学原理》课程作为研究的切入点，对于课程中的教学方法创新、课程改革等进行研究，以提出更为高效、精细和创新的建议。
參考文献
[1] 姜腾蛟，李健，李清生，芦佳莹，张敏敏.微博教学的可行性研究[J].软件导刊. 2013（01）
[2] 牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[J].江汉大学学报（社会科学版）.2012（02）
[3] 隋红.简析“微时代”的文化传播特征——从以微博为首的“微媒体”说起[J].大众文艺.2012（01）
[4] 吴波.从“微媒体”到“自媒体”[J].商务周刊. 2011（01）
[5] 赛来西·阿不都拉，梅文杰. 广告教学中创造性思维的激发与培养[J].当代传播. 2005（05）
[6] 刘喜广.谈广告教学互动机制的建立[J].长春理工大学学报（社会科学版）. 2004（02）
[7] 戴承良.新广告教学的若干理论问题[J].东华大学学报（社会科学版）. 2002（01）
[8] 李鑫力.广告教学的几点思考[J].大连民族学院学报. 2002（S1）