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一、农村女性消费者的消费行为特点
一是已婚农村女性对家庭消费的影响越来越大;
二是选购产品时最注重产品的质量和价格;
三是品牌忠诚度较低;
四是从众心理和攀比心理比较浓厚;
五是受广告的影响较大;
六是尝试新的购物方式;
七是购买时间的集中性;
八是选择购物的地点比较相信超市和专卖店。
二、针对农村女性消费者的营销策略
(一)产品策略
1、讲究实用性。产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者的某种需要,能给她们带来实际的好处和利益。
2、注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便,能节省时间,特别是主副食品、用具等。
3、加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识,品牌忠诚度较低,对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销,这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。
4、增加适销优质商品,推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升,是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域入手,生产更多适合农村的优质商品;从消费层次入手,扩大新型消费。
(二)价格策略
1、低价策略。目前,农村女性的消费以传统节俭型为主,受收入水平的影响,价格往往成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说,企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是,低价格并不等于低质量,企业应注重产品的性价比,可以通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。
2、折扣策略。企业除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。另外,如果消费者一次性大批量购买某种产品,企业也可以给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买得越多,优惠越多,这就能够吸引更多的农村女性消费者。农村地区由于存在消费的季节性,比如逢年过节时期,家家户户都有添置耐用消费品的习惯,企业针对季节性的特点,对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略,企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。
3、价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时,这也是避免恶性价格战的好方法。
(三)渠道策略
1、完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。
2、尝试新的渠道模式。目前农村网民规模达到9565万人,女性网民占了农村网民的44.2%,企业可以面向农村女性消费者推出网上销售或电视销售的新模式。
3、解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一的价格体系。
(四)促销策略
1、开展消费者教育,引导科学消费。企业应通过开办文化学习班,向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务,对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育,协助政府提高农民的维权意识,引导农村女性消费者科学消费、合理消费、文明消费,不断提高消费质量,建立健康文明的生活方式。
2、广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低,所以我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言,最有效的是广告,具体地说是电视广告,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽不适合所有企业,但有其独特优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。
3、发展口碑营销。在农村,女性的舌头似一把双刃剑。企业在良好评价中容易取得成功。在对自己的商品和服务有很大自信时,相信发展口碑营销能取得意想不到的效果,相比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员,为她们提供优惠的商品和服务,让她们去带动周边人员对商品的购买欲望,再不断发展。
4、推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差,巧妙地运用公共关系,能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动,最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业,发展电信事业,改善交通基础设施,举办各种农村的娱乐活动,帮助发展农村福利事业,这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系,间接地推动产品销售,树立企业的良好的公众形象。
5、关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价),针对农村女性的购物特点,尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。
6、多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式,即购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言,这样可以促使她们再次购物。
三、服务策略
服务是农村市场营销最薄弱的环节之一,而农村女性消费者在消费中特别关注服务,她们不仅需要售后服务,也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平,解决农村女性消费者的后顾之忧,用亲情化的服务培养忠实的客户,是企业服务工作的重点。
中国是一个农业大国,农村消费市场潜力很大,谁要想占领这块市场,必须重视研究农村女性消费群体。可以预见,未来谁赢得农村女性消费者,谁就将赢得农村市场。
〔基金项目:湖南省教育厅科学研究项目“金融危机背景下的女性营销创新研究”(09C026)〕
(朱元双,1977年生,湖南慈利人,湖南女子职业大学讲师、硕士。研究方向:营销管理)
一是已婚农村女性对家庭消费的影响越来越大;
二是选购产品时最注重产品的质量和价格;
三是品牌忠诚度较低;
四是从众心理和攀比心理比较浓厚;
五是受广告的影响较大;
六是尝试新的购物方式;
七是购买时间的集中性;
八是选择购物的地点比较相信超市和专卖店。
二、针对农村女性消费者的营销策略
(一)产品策略
1、讲究实用性。产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者的某种需要,能给她们带来实际的好处和利益。
2、注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便,能节省时间,特别是主副食品、用具等。
3、加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识,品牌忠诚度较低,对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销,这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。
4、增加适销优质商品,推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升,是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域入手,生产更多适合农村的优质商品;从消费层次入手,扩大新型消费。
(二)价格策略
1、低价策略。目前,农村女性的消费以传统节俭型为主,受收入水平的影响,价格往往成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说,企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是,低价格并不等于低质量,企业应注重产品的性价比,可以通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。
2、折扣策略。企业除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。另外,如果消费者一次性大批量购买某种产品,企业也可以给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买得越多,优惠越多,这就能够吸引更多的农村女性消费者。农村地区由于存在消费的季节性,比如逢年过节时期,家家户户都有添置耐用消费品的习惯,企业针对季节性的特点,对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略,企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。
3、价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时,这也是避免恶性价格战的好方法。
(三)渠道策略
1、完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。
2、尝试新的渠道模式。目前农村网民规模达到9565万人,女性网民占了农村网民的44.2%,企业可以面向农村女性消费者推出网上销售或电视销售的新模式。
3、解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一的价格体系。
(四)促销策略
1、开展消费者教育,引导科学消费。企业应通过开办文化学习班,向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务,对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育,协助政府提高农民的维权意识,引导农村女性消费者科学消费、合理消费、文明消费,不断提高消费质量,建立健康文明的生活方式。
2、广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低,所以我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言,最有效的是广告,具体地说是电视广告,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽不适合所有企业,但有其独特优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。
3、发展口碑营销。在农村,女性的舌头似一把双刃剑。企业在良好评价中容易取得成功。在对自己的商品和服务有很大自信时,相信发展口碑营销能取得意想不到的效果,相比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员,为她们提供优惠的商品和服务,让她们去带动周边人员对商品的购买欲望,再不断发展。
4、推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差,巧妙地运用公共关系,能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动,最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业,发展电信事业,改善交通基础设施,举办各种农村的娱乐活动,帮助发展农村福利事业,这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系,间接地推动产品销售,树立企业的良好的公众形象。
5、关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价),针对农村女性的购物特点,尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。
6、多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式,即购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言,这样可以促使她们再次购物。
三、服务策略
服务是农村市场营销最薄弱的环节之一,而农村女性消费者在消费中特别关注服务,她们不仅需要售后服务,也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平,解决农村女性消费者的后顾之忧,用亲情化的服务培养忠实的客户,是企业服务工作的重点。
中国是一个农业大国,农村消费市场潜力很大,谁要想占领这块市场,必须重视研究农村女性消费群体。可以预见,未来谁赢得农村女性消费者,谁就将赢得农村市场。
〔基金项目:湖南省教育厅科学研究项目“金融危机背景下的女性营销创新研究”(09C026)〕
(朱元双,1977年生,湖南慈利人,湖南女子职业大学讲师、硕士。研究方向:营销管理)