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摘 要： 报纸作为一种文化商品，在20世纪走进了中国的千家万户。在报业市场竞争的今天，一些报业的经营管理者开始认识到塑造报纸品牌的重要性。而报纸品牌塑造的关键在于赋予报纸不同于其它竞争对手的个性特征，当这种独特的个性特征真正与消费者在心理上达成某种共识，报纸才能取得差异优势，获得“第一位置，第一说法”的先机。
关键词：市场竞争 报纸品牌 品牌个性
美国人凯文·曼尼在《媒体大潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈。凯文·曼尼的预测在21世纪的媒体市场竞争中得到了印证。越来越多的办刊人清醒地意识到：只有打造强势品牌，才能在市场经济竞争中立于不败之地。塑造强势品牌的关键在于塑造品牌个性。所谓品牌个性，就是指媒介的品质与感性特点相联结所形成的一个整体的识别标志，是一个媒介区别于另一个媒介的重要标志，也是媒介本质的外在表征。①
针对不同产品，报纸塑造个性的方式在内容和形式上会有所差别。通过对中国市场上特色报纸差别化的研究，综合它们的特点,个性的展示突出地表现在理念、内容、识别标志上。以下就这几点，运用企业CIS理论具体分析报纸在三个方面塑造品牌个性的方式，并寻求相关塑造报纸差异化的经验。
一、理念：差异的核心
随着报业市场竞争的加剧，报纸逐渐借用企业的CIS理论塑造报业品牌形象。CIS理论的最大作用，在于形成相对其他报业的差异化的形象，即通过形成自己一种理念、行为、视觉上的差别，来达到强化报纸形象的目的。理念识别是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。②理念识别是报纸品牌个性核心价值的体现。
理念识别，它作为抽象思考的精神理念，是CIS理论的核心，直接左右行为识别和视觉识别。理念识别通常用一句座右铭的口号体现一个企业的经营理念。这种口号既是经营理念，又是报纸的办报方针。例如，《广州日报》“追求最出色的新闻”，《中国证券报》的“可信赖的投资顾问”等。
报纸的品牌理念识别作为报纸品牌的重要组成，应该遵循差异化的原则。而一个成功的理念又建立在报纸准确定位的基础上。例如《南山日报》就是在分析了深圳报业市场的前提下决定定位于社区媒体。该报将理念定为“我们”。“你中有我，我中有你，这是一个需要沟通的时代——互动，使我们交流；交流，使我们温暖；温暖，使我们关爱；关爱，使我们幸福。”社长刘加如此解释说。③就是这样一份个性化定位的理念使许多南山区居民在众多报纸中首选《南山日报》。
二、内容:差异的基石
内容的差异性是报业CIS系统中的重要部分，报社的首要任务就是采集、刊登新闻信息，报纸的工作都围绕着新闻信息的采集和传播。第20届全球报刊设计大赛第一评审组组长詹姆斯·杰宁斯评奖原则的第一条就是：设计服务于内容，请记住内容至上。④有学者认为：新闻本质上就是新闻信息资源的发现、发掘、加工、配置和发布、交流的过程。新闻性是报纸的根本属性，因此，新闻报道内容的差别化自然就成为一张报纸营造质量差异优势的重要交流，同时新闻信息服务也可以成为差别化竞争的手段。羊城晚报的焦点新闻、都市新闻，北京青年报的比较新闻、精确新闻、视觉新闻，南方周末的解密新闻，文汇报的世相新闻、幽默新闻等都不同程度上凸显了报纸自身的特性。
塑造报纸内容的差异，要借鉴市场营销中目标营销策略，即STP营销。STP营销的步骤包括市场细分、选择目标市场和产品定位。所谓媒介市场细分，就是媒介按照特定细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个由相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。STP营销策略在报纸内容的细分和定位上很好地被运用。例如全国经济专业性报纸，有的定位于企业管理人员，有的定位于受过高等教育的城市居民。再例如大家面对的都是“白领阶层”，某家报纸的读者细分定位是其中的“思想前卫者”，从而与其它的报纸区分开来。
内容的差异化不仅仅体现在报道整体内容定位的区别上，也表现在某一局部的成功塑造上。一谈到“冰点”就知道是《中国青年报》的特色栏目；“范春歌专栏”是《武汉晚报》的名牌栏目；“五色土”是《北京晚报》的特色副刊版。“屋檐下”、“花地”、“人民论坛”、“经济时评”等一些专栏或专版相继推出，这些都成为报纸的一大特色。名栏目提高了报纸的名声，给报纸带来了较高的社会声誉，也成为报纸之间差异的重要内容。
三、识别标志:差异的有形外壳
品牌识别又称品牌形象视觉识别（VI），它是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。品牌形象视觉识别的基本要素包括标志、图标、标识、标志字、标志色、标志包装、吉祥物等，具体在报纸上体现为报名、版式、报头、报眉、栏目、线条、字体、标题的差异，其中报名、版式和标准色是报纸最显著的地方，构成报业的外在特征和显著标志。
（一）报名设计
长期以来，我国报纸结构单一，报名设计程式化现象比较严重，大多数报纸遵循“地名 报纸属性”的原则。改革开放以来，随着报业企业化管理的深入，办刊人越来越重视报业的形象包装。其中报名是报纸设计的首要问题。
《晶报》于2001年创刊，很快以鲜明的个性赢得读者的喜爱。《晶报》的总编辑陈寅在发刊词中道出了晶报名称的由来：“晶，三日成辉，三阳开泰；晶，镂冰雕琼，清莹剔透，晶报由此立意，有志创办一份阳光媒体。”《晶报》的“阳光媒体”的品牌形象向读者展示了“阳光媒体，非常新闻”的理念。
（二）版式设计
报纸版面编排重在使版面以及整张报纸的“个性”特色更加彰显。在报业产业化运作的背景下，许多报纸开始重视版面尤其是封面的营销问题。根据版面编排的基本要求，一些报纸率先进行版面改革，专门聘请美术设计师配置版面，使版面更符合受众的视觉效果。
第一，通过版式体现差异：《人民日报》版面的庄重大方，《新民晚报》版面的纤巧精致，《北京青年报》版面的浓眉大眼。这种版面风格，不仅能够显示报纸外观的区别，使读者不看报名就能认出是什么报，而且能够深化报纸的内涵，使读者更容易认识报纸的内容特性。
第二，通过报型体现差异：杭州《都市快报》1999年推出了我国第一张体现国际主流趋势的“异型报纸”，在全国报界首创四开加长版心设计。报纸开本比传统的四开报纸长5厘米，比普通四开报纸窄了0.5厘米，形成一份瘦长开报纸，比普通四开报纸长14行。⑤这在报型上与其它报纸区分开来。
（三）标准色
企业标准色是指经过设计后被选定的代表企业形象的特定色彩，标准色一般是一种或多种色彩的组合，常常与企业标志、标准字等配合使用，被广泛应用于企业广告、包装、建筑、服饰及其他公共关系用品中，是企业视觉识别重要的基本设计要素。⑥
《经济观察报》以橙色新闻纸亮相，仅凭这点就足以让它在眼花缭乱的报摊中成为惹人瞩目的风景；以《威海晚报》为例，蓝色字体的运用可算独树一帜，它贯穿于所有的版面中，板块式结构、整齐划一，给人以简洁、明快的整体感觉。
结束语
品牌是媒介在激烈的市场竞争中制胜的法宝，媒介之间的竞争实质上是媒介品牌的竞争。提高产品的销售量、扩大市场的占有额和稳固原有的老客户，在于在品牌形象塑造的同时赋予品牌人格化的个性特征，即塑造出品牌的个性。一家报纸只有办出自己的差异优势和品牌特色，提供别人所不能提供的或者办不到的主张，才能在日趋激烈的竞争态势下保持自己的竞争优势。
注释：
①詹成大.媒介经营管理.浙江大学出版社，2004年6月版P252.
②滕朋.报纸经营中的品牌建设刍议.万方资源数据库，P16.
③郭庆光等.媒介营销案例分析.华夏出版社，2004版P45.
④刘鹏.竞争时代的报纸策略.山东人民出版社，2005年11版P145.
⑤王为明.论改革开放以来中国报纸的版面革新.万方资源数据库，P26.
⑥张德，吴建平.企业文化与CI策划.清华大学出版社，2000年版P213.
（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院研究生）
关键词：市场竞争 报纸品牌 品牌个性
美国人凯文·曼尼在《媒体大潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈。凯文·曼尼的预测在21世纪的媒体市场竞争中得到了印证。越来越多的办刊人清醒地意识到：只有打造强势品牌，才能在市场经济竞争中立于不败之地。塑造强势品牌的关键在于塑造品牌个性。所谓品牌个性，就是指媒介的品质与感性特点相联结所形成的一个整体的识别标志，是一个媒介区别于另一个媒介的重要标志，也是媒介本质的外在表征。①
针对不同产品，报纸塑造个性的方式在内容和形式上会有所差别。通过对中国市场上特色报纸差别化的研究，综合它们的特点,个性的展示突出地表现在理念、内容、识别标志上。以下就这几点，运用企业CIS理论具体分析报纸在三个方面塑造品牌个性的方式，并寻求相关塑造报纸差异化的经验。
一、理念：差异的核心
随着报业市场竞争的加剧，报纸逐渐借用企业的CIS理论塑造报业品牌形象。CIS理论的最大作用，在于形成相对其他报业的差异化的形象，即通过形成自己一种理念、行为、视觉上的差别，来达到强化报纸形象的目的。理念识别是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。②理念识别是报纸品牌个性核心价值的体现。
理念识别，它作为抽象思考的精神理念，是CIS理论的核心，直接左右行为识别和视觉识别。理念识别通常用一句座右铭的口号体现一个企业的经营理念。这种口号既是经营理念，又是报纸的办报方针。例如，《广州日报》“追求最出色的新闻”，《中国证券报》的“可信赖的投资顾问”等。
报纸的品牌理念识别作为报纸品牌的重要组成，应该遵循差异化的原则。而一个成功的理念又建立在报纸准确定位的基础上。例如《南山日报》就是在分析了深圳报业市场的前提下决定定位于社区媒体。该报将理念定为“我们”。“你中有我，我中有你，这是一个需要沟通的时代——互动，使我们交流；交流，使我们温暖；温暖，使我们关爱；关爱，使我们幸福。”社长刘加如此解释说。③就是这样一份个性化定位的理念使许多南山区居民在众多报纸中首选《南山日报》。
二、内容:差异的基石
内容的差异性是报业CIS系统中的重要部分，报社的首要任务就是采集、刊登新闻信息，报纸的工作都围绕着新闻信息的采集和传播。第20届全球报刊设计大赛第一评审组组长詹姆斯·杰宁斯评奖原则的第一条就是：设计服务于内容，请记住内容至上。④有学者认为：新闻本质上就是新闻信息资源的发现、发掘、加工、配置和发布、交流的过程。新闻性是报纸的根本属性，因此，新闻报道内容的差别化自然就成为一张报纸营造质量差异优势的重要交流，同时新闻信息服务也可以成为差别化竞争的手段。羊城晚报的焦点新闻、都市新闻，北京青年报的比较新闻、精确新闻、视觉新闻，南方周末的解密新闻，文汇报的世相新闻、幽默新闻等都不同程度上凸显了报纸自身的特性。
塑造报纸内容的差异，要借鉴市场营销中目标营销策略，即STP营销。STP营销的步骤包括市场细分、选择目标市场和产品定位。所谓媒介市场细分，就是媒介按照特定细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个由相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。STP营销策略在报纸内容的细分和定位上很好地被运用。例如全国经济专业性报纸，有的定位于企业管理人员，有的定位于受过高等教育的城市居民。再例如大家面对的都是“白领阶层”，某家报纸的读者细分定位是其中的“思想前卫者”，从而与其它的报纸区分开来。
内容的差异化不仅仅体现在报道整体内容定位的区别上，也表现在某一局部的成功塑造上。一谈到“冰点”就知道是《中国青年报》的特色栏目；“范春歌专栏”是《武汉晚报》的名牌栏目；“五色土”是《北京晚报》的特色副刊版。“屋檐下”、“花地”、“人民论坛”、“经济时评”等一些专栏或专版相继推出，这些都成为报纸的一大特色。名栏目提高了报纸的名声，给报纸带来了较高的社会声誉，也成为报纸之间差异的重要内容。
三、识别标志:差异的有形外壳
品牌识别又称品牌形象视觉识别（VI），它是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。品牌形象视觉识别的基本要素包括标志、图标、标识、标志字、标志色、标志包装、吉祥物等，具体在报纸上体现为报名、版式、报头、报眉、栏目、线条、字体、标题的差异，其中报名、版式和标准色是报纸最显著的地方，构成报业的外在特征和显著标志。
（一）报名设计
长期以来，我国报纸结构单一，报名设计程式化现象比较严重，大多数报纸遵循“地名 报纸属性”的原则。改革开放以来，随着报业企业化管理的深入，办刊人越来越重视报业的形象包装。其中报名是报纸设计的首要问题。
《晶报》于2001年创刊，很快以鲜明的个性赢得读者的喜爱。《晶报》的总编辑陈寅在发刊词中道出了晶报名称的由来：“晶，三日成辉，三阳开泰；晶，镂冰雕琼，清莹剔透，晶报由此立意，有志创办一份阳光媒体。”《晶报》的“阳光媒体”的品牌形象向读者展示了“阳光媒体，非常新闻”的理念。
（二）版式设计
报纸版面编排重在使版面以及整张报纸的“个性”特色更加彰显。在报业产业化运作的背景下，许多报纸开始重视版面尤其是封面的营销问题。根据版面编排的基本要求，一些报纸率先进行版面改革，专门聘请美术设计师配置版面，使版面更符合受众的视觉效果。
第一，通过版式体现差异：《人民日报》版面的庄重大方，《新民晚报》版面的纤巧精致，《北京青年报》版面的浓眉大眼。这种版面风格，不仅能够显示报纸外观的区别，使读者不看报名就能认出是什么报，而且能够深化报纸的内涵，使读者更容易认识报纸的内容特性。
第二，通过报型体现差异：杭州《都市快报》1999年推出了我国第一张体现国际主流趋势的“异型报纸”，在全国报界首创四开加长版心设计。报纸开本比传统的四开报纸长5厘米，比普通四开报纸窄了0.5厘米，形成一份瘦长开报纸，比普通四开报纸长14行。⑤这在报型上与其它报纸区分开来。
（三）标准色
企业标准色是指经过设计后被选定的代表企业形象的特定色彩，标准色一般是一种或多种色彩的组合，常常与企业标志、标准字等配合使用，被广泛应用于企业广告、包装、建筑、服饰及其他公共关系用品中，是企业视觉识别重要的基本设计要素。⑥
《经济观察报》以橙色新闻纸亮相，仅凭这点就足以让它在眼花缭乱的报摊中成为惹人瞩目的风景；以《威海晚报》为例，蓝色字体的运用可算独树一帜，它贯穿于所有的版面中，板块式结构、整齐划一，给人以简洁、明快的整体感觉。
结束语
品牌是媒介在激烈的市场竞争中制胜的法宝，媒介之间的竞争实质上是媒介品牌的竞争。提高产品的销售量、扩大市场的占有额和稳固原有的老客户，在于在品牌形象塑造的同时赋予品牌人格化的个性特征，即塑造出品牌的个性。一家报纸只有办出自己的差异优势和品牌特色，提供别人所不能提供的或者办不到的主张，才能在日趋激烈的竞争态势下保持自己的竞争优势。
注释：
①詹成大.媒介经营管理.浙江大学出版社，2004年6月版P252.
②滕朋.报纸经营中的品牌建设刍议.万方资源数据库，P16.
③郭庆光等.媒介营销案例分析.华夏出版社，2004版P45.
④刘鹏.竞争时代的报纸策略.山东人民出版社，2005年11版P145.
⑤王为明.论改革开放以来中国报纸的版面革新.万方资源数据库，P26.
⑥张德，吴建平.企业文化与CI策划.清华大学出版社，2000年版P213.
（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院研究生）