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开化县位于浙江省母亲河——钱塘江的源头。钱江源国家公园是浙江省惟一的全国十大国家公园试点单位之一。习近平总书记在浙江担任省委书记期间，曾两次到开化考察;开化县也是习近平“绿水青山就是金山银山”理念的发源地之一。笔者通过公开竞聘担任文化旅游集团董事长、总经理，有机会践行习总书记“绿水青山就是金山银山”理念。一年多时间里，基于对旅游产业发展的认识以及对开化旅游资源的发掘，提出了“一体两翼”（以打造文旅产业链为主体，“医养游”结合、“研学游”结合为两翼）的经营思路，践行“绿水青山就是金山银山”理念。
一、新时代旅游产业“一体两翼”新概念
旅游集团开展市场化运作以来，提出了“一体两翼”旅游产业经营框架，即以文旅产业链打造为主体，以“医养游”结合、“研学游”结合为两翼。就是将传统旅游六要素“吃住行游娱购”作为“一体”，打造成“景区-酒店-旅行社-旅游商品-旅游交通”组成的产业链;以“医养游”、“研学游”为两翼。通过几年来的实践，目前“一体”（文旅产业链打造）基本完成，“两翼”逐步形成。其中，“医养游”通过与浙江旅游集团医疗健康集团的合作逐步打造。与此同时，2017年下半年以来，开化旅游集团先后与物产中大旗下物产长乐开展合作，结合物产长乐全省国防教育基地，以杭州为基础的中小学生训练基地和夏令营基地为基础，充分利用开化丰富的文化内涵和基地设施，将花牵谷景区（“五水共治”变迁的样板）、桃溪村的桃溪学堂（农村旧房改造利用）、根宫佛国文化旅游区（5A景区）都变成了“研学游”的重要基地。
二、打造文化旅游产业链
从2017年3月开始，开化县开始了旅游产业的市场化运作， 旅游集团落实整合旅游资源，打造文化旅游产业链，形成以“旅行社—酒店—景区—旅游商品—旅游交通”一体化产业链。
1.旅行社：创建旅游品牌。打造文化旅游一体化，窗口门户需要走在前面。以开化文旅集团为例，钱江源旅行社运行一年来，旅游业务从无到有，客源逐步增多，品牌和知名度随之提升。开化地处浙西，交通较远，以往大多是周边地区的游客，通过旅行社窗口推广，向杭州、上海、宁波以及长三角等地辐射，有力地助推了开化文化旅游产业的发展，也提升了开化的知名度。通过旅行社窗口，不仅宣传旅游资源，也提升了开化旅游品牌。
2.酒店：让乡村民宿更具特色。酒店是游客吃住和休息的场所，做旅游产业链不能没有酒店。但是也不能盲目发展酒店，要因地制宜整合资源。在交通相对偏远地区发展旅游，不仅要有特色，也要考虑成本。利用闲置的资产，盘活现有的资产，也可通过“眼睛向下”深入农村挖掘资源。工作中，我们发现杨林镇东坑口村有一幢新建楼房规模不小，但没有做好规划，也没有做好营销。我们结合当地的景区资源和交通优势，整体策划做景区酒店，并取名南华山假日酒店（南华山是一项尚待开发的优质景区资源）。但是村里缺乏酒店经营管理团队和人才，一块很好的资源眼看要被闲置或浪费。经过论证协商，旅游集团通过承包租赁形式，与村委会共建文化礼堂，既能够为村集体创收，也帮助村里打造旅游产业链。这一模式被实践证明是有效的，并得到了复制推广。继南华山假日酒店之后，公司先后将金星村（习总书记视察过的明星村）一幢石头房子改造成“二食一宿”民宿，成为特色民宿;将县城郊区桃溪村闲置一年多的“桃溪人家”（原村小学）改造成为“桃溪学堂”民宿等。不仅有特色，也连接起游客与景区、游客与村文化。
3.景区：让游客来过了还想再来。游客是为了景区而来，企业也因为景区而得以延伸旅游产业链。开化的景区资源比较丰富，但各自为政，没有得到有效整合，因此也没有品牌影响力。旅游集团与林业局、根宫佛国管委会等单位协商够，共同开发钱江源大峡谷、根宫佛国文化旅游景区，并通过自主运营花牵谷景区，壮大景区规模，形成景区集群，提升旅游景区品牌。同时，在丰富旅游元素，做大客源上下功夫，成为品牌景区。2019年整合后的花牵谷景区重新开张后，“五一”、“十一”期间场面火爆，还成为央视“星光大道”海选场地;南华山景区自然资源丰富，有区位优势（地处杭新景高速口，与江西景德镇、婺源邻近），并且有红色游、生态游等多种元素，结合“乡村振兴”战略，与周边的霞光村、东坑口村联合开发，共同打造旅游综合体。各具特色的景区集群以及同一景区里丰富多彩的活动，让游客来过之后还想再来。
4.旅游商品：带走的不仅仅是商品。旅游商品是旅游产业的一个重要环节。既是打造区域品牌的需要，也是促进游客消费的手段。公司成立了钱江源电子商务公司，通过线上线下相结合的方法推广开化的文化旅游商品和农特产品。先后与物产中大成员公司物产云商、物产元通等开展线上业务对接。又与开化的农村、农产品制造企业对接，打造旅游品牌的开化旅游商品，并形成旅游商品的上下游产业链。游客到开化来旅游，带走的不仅仅是旅游商品，也带走了蓝天白云、有机食品，带走了开化的美好记忆。
5.旅游交通：打开与周边5A景点的通道。开化是浙西山区，以往交通非常不方便。近年来，先后开通了由杭千高速延伸通往景德镇的杭新景高速公路，以及由黄山到福建南平的黄衢南高速，这两条高速公路都在开化县相交，使原本没有高速的地方形成了方便的高速交汇处。2017年下半年，铁路线首次经过开化，并先后开通了动车和高铁，开通了杭州—千岛湖—黄山—景德镇—开化的旅游专线，从而打通了与杭州千岛湖、安徽黄山、江西景德镇、婺源等周边多个5A景区的通道。从上海出发到开化火车也能够直达，这些大大增加了游客到开化的交通选择方案，也提高了开化的知名度。通过方便的交通，将景点和游客实现从心灵到现实的紧密连接。
三、新时代旅游产业发展的思考
习总书记的“两山”理念是总体方向;“乡村振兴”战略是旅游产业转型、产业融合的结合点;中国旅游4.0的新“11要素”（吃住行游娱购医养研学居）以及“医养游”、“研学游”是我们旅游工作和产业经营的创新路径。
1.树立“绿水青山就是金山银山”理念。一方面旅游开发（经济发展）与环境保护相结合。旅游产业发展要实现可持续，不能以破坏环境为代价。另一方面“绿水青山”转化为“金山银山”需要有外在的条件，包括人才环境、服务环境以及與时俱进的新理念。政府、企业要为创造这些条件提供良好的环境。 2.“乡村振兴”战略是切入点和落脚点。一是通过“两山”理念带动乡村振兴。要将旅游产业发展做为带动农村生活富裕的一个重要手段。乡村振兴是践行“两山”理念的切入点，也是农民增收致富的结合点。乡村振兴则是旅游产业发展的落脚点。二是乡村振兴需要有现实的载体。民宿、农家乐是休闲农业、休闲旅游中最广泛的模式。它通过整合乡村旅游与旅游地产（包括一些闲置的修房子），使旅游经济和地产经济相融合，丰富乡村旅游内涵，民宿和农家乐也依托乡村旅游提高品牌价值。三是通过农业产业化带动旅游产业发展。农业观光园，是以高科技农业或者以规模化种植、养殖农业为主体吸引物来满足人们休闲活动需要，并通过这些活动来满足人们物质与精神需求的一种农业休闲产业形态。以某项农作物、养殖业或手工副业为卖点，综合餐饮、住宿、采摘、游乐等多项休憩内容，如采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧等系列农庄、酒庄、水庄、山庄，带来旅游活动消费者，在实现农业产业化的同时，带动旅游产业发展。
3.以“老有所乐”为目标，开发老年市场。新时代旅游不是以往传统的“吃住行游娱购”能够完全覆盖的。从“种种砍砍”，到“走走看看”，我們的水变清了，山变绿了，蓝天白云多了;环境生态变好了，我们有了更好的基础，让更多的人留下来，实现“生态宜居”，多看到“追追玩玩”的景象;老年人开开心心，欣赏好山好水好空气，在绿水青山旁，在蓝天白云下，安度晚年，“老有所乐”。旅游与养老养生、与健康疗休养、与慢性病康复等结合是新时代旅游的发展方向，而“医养游”结合就是最好的模式。解决老年健康问题和亚健康的重要方式就是通过生态人居改善人体微循环，使得身心浸润在完全生态的环境氛围中。人居环境的选择至关重要，而拥有休闲、度假、养生三大主体功能的人居环境就成为了养生地产的重要组成。人居环境改善既是解决养老问题的途径之一，也是提高人均寿命的最好方法。医养游，“医”是配套，“养”是载体，“游”是形式，“医养游”结合，就是旅游产业与老年产业尤其是养老产业结合，一定能够结出丰硕成果。
4.“寓教于乐”，既要读万卷书也要行万里路。读万卷书，行万里路。通过“研学游”，游览祖国美丽河山，增强爱国主义教育。青年学生将学习文化与科研探索结合于实践中，“研学游”是一种比较理想的方式。研学旅行和传统的春游、秋游不同，它是指学术集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观实践活动，意在组织学生走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。寓教于乐，知行合一。与旅游不同，研学在景区游览与课程学习紧密相关，选择寓学于游的景区对于开展学和游的有机结合十分关键。例如爱国教育基地、红色旅游基地、动物保护科研基地，积极推进旅游与文化、教育、非遗等产业融合，结合景区自身特色，研发出一批“寓教于乐，行知合一”的特色研学旅游产品。利用绿水青山，促进书本知识和生活经验的深度融合。走出一条“营地 基地”，集生存体验、素质拓展、科学探究、主题教育、研学旅行为一体，与当地文化结合，精心打造区域文化、地质考察、生态旅游等“研学游”线路。研学游，要在“研”上下功夫，在“学”做文章，“游”要为研学服务。要明确定位，厘清职责，强调校内外结合，试点先行，统筹推进，强化教育内容的融合性和系统性，从而把学生培养成德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。
（作者单位：物产中大集团研究院）
一、新时代旅游产业“一体两翼”新概念
旅游集团开展市场化运作以来，提出了“一体两翼”旅游产业经营框架，即以文旅产业链打造为主体，以“医养游”结合、“研学游”结合为两翼。就是将传统旅游六要素“吃住行游娱购”作为“一体”，打造成“景区-酒店-旅行社-旅游商品-旅游交通”组成的产业链;以“医养游”、“研学游”为两翼。通过几年来的实践，目前“一体”（文旅产业链打造）基本完成，“两翼”逐步形成。其中，“医养游”通过与浙江旅游集团医疗健康集团的合作逐步打造。与此同时，2017年下半年以来，开化旅游集团先后与物产中大旗下物产长乐开展合作，结合物产长乐全省国防教育基地，以杭州为基础的中小学生训练基地和夏令营基地为基础，充分利用开化丰富的文化内涵和基地设施，将花牵谷景区（“五水共治”变迁的样板）、桃溪村的桃溪学堂（农村旧房改造利用）、根宫佛国文化旅游区（5A景区）都变成了“研学游”的重要基地。
二、打造文化旅游产业链
从2017年3月开始，开化县开始了旅游产业的市场化运作， 旅游集团落实整合旅游资源，打造文化旅游产业链，形成以“旅行社—酒店—景区—旅游商品—旅游交通”一体化产业链。
1.旅行社：创建旅游品牌。打造文化旅游一体化，窗口门户需要走在前面。以开化文旅集团为例，钱江源旅行社运行一年来，旅游业务从无到有，客源逐步增多，品牌和知名度随之提升。开化地处浙西，交通较远，以往大多是周边地区的游客，通过旅行社窗口推广，向杭州、上海、宁波以及长三角等地辐射，有力地助推了开化文化旅游产业的发展，也提升了开化的知名度。通过旅行社窗口，不仅宣传旅游资源，也提升了开化旅游品牌。
2.酒店：让乡村民宿更具特色。酒店是游客吃住和休息的场所，做旅游产业链不能没有酒店。但是也不能盲目发展酒店，要因地制宜整合资源。在交通相对偏远地区发展旅游，不仅要有特色，也要考虑成本。利用闲置的资产，盘活现有的资产，也可通过“眼睛向下”深入农村挖掘资源。工作中，我们发现杨林镇东坑口村有一幢新建楼房规模不小，但没有做好规划，也没有做好营销。我们结合当地的景区资源和交通优势，整体策划做景区酒店，并取名南华山假日酒店（南华山是一项尚待开发的优质景区资源）。但是村里缺乏酒店经营管理团队和人才，一块很好的资源眼看要被闲置或浪费。经过论证协商，旅游集团通过承包租赁形式，与村委会共建文化礼堂，既能够为村集体创收，也帮助村里打造旅游产业链。这一模式被实践证明是有效的，并得到了复制推广。继南华山假日酒店之后，公司先后将金星村（习总书记视察过的明星村）一幢石头房子改造成“二食一宿”民宿，成为特色民宿;将县城郊区桃溪村闲置一年多的“桃溪人家”（原村小学）改造成为“桃溪学堂”民宿等。不仅有特色，也连接起游客与景区、游客与村文化。
3.景区：让游客来过了还想再来。游客是为了景区而来，企业也因为景区而得以延伸旅游产业链。开化的景区资源比较丰富，但各自为政，没有得到有效整合，因此也没有品牌影响力。旅游集团与林业局、根宫佛国管委会等单位协商够，共同开发钱江源大峡谷、根宫佛国文化旅游景区，并通过自主运营花牵谷景区，壮大景区规模，形成景区集群，提升旅游景区品牌。同时，在丰富旅游元素，做大客源上下功夫，成为品牌景区。2019年整合后的花牵谷景区重新开张后，“五一”、“十一”期间场面火爆，还成为央视“星光大道”海选场地;南华山景区自然资源丰富，有区位优势（地处杭新景高速口，与江西景德镇、婺源邻近），并且有红色游、生态游等多种元素，结合“乡村振兴”战略，与周边的霞光村、东坑口村联合开发，共同打造旅游综合体。各具特色的景区集群以及同一景区里丰富多彩的活动，让游客来过之后还想再来。
4.旅游商品：带走的不仅仅是商品。旅游商品是旅游产业的一个重要环节。既是打造区域品牌的需要，也是促进游客消费的手段。公司成立了钱江源电子商务公司，通过线上线下相结合的方法推广开化的文化旅游商品和农特产品。先后与物产中大成员公司物产云商、物产元通等开展线上业务对接。又与开化的农村、农产品制造企业对接，打造旅游品牌的开化旅游商品，并形成旅游商品的上下游产业链。游客到开化来旅游，带走的不仅仅是旅游商品，也带走了蓝天白云、有机食品，带走了开化的美好记忆。
5.旅游交通：打开与周边5A景点的通道。开化是浙西山区，以往交通非常不方便。近年来，先后开通了由杭千高速延伸通往景德镇的杭新景高速公路，以及由黄山到福建南平的黄衢南高速，这两条高速公路都在开化县相交，使原本没有高速的地方形成了方便的高速交汇处。2017年下半年，铁路线首次经过开化，并先后开通了动车和高铁，开通了杭州—千岛湖—黄山—景德镇—开化的旅游专线，从而打通了与杭州千岛湖、安徽黄山、江西景德镇、婺源等周边多个5A景区的通道。从上海出发到开化火车也能够直达，这些大大增加了游客到开化的交通选择方案，也提高了开化的知名度。通过方便的交通，将景点和游客实现从心灵到现实的紧密连接。
三、新时代旅游产业发展的思考
习总书记的“两山”理念是总体方向;“乡村振兴”战略是旅游产业转型、产业融合的结合点;中国旅游4.0的新“11要素”（吃住行游娱购医养研学居）以及“医养游”、“研学游”是我们旅游工作和产业经营的创新路径。
1.树立“绿水青山就是金山银山”理念。一方面旅游开发（经济发展）与环境保护相结合。旅游产业发展要实现可持续，不能以破坏环境为代价。另一方面“绿水青山”转化为“金山银山”需要有外在的条件，包括人才环境、服务环境以及與时俱进的新理念。政府、企业要为创造这些条件提供良好的环境。 2.“乡村振兴”战略是切入点和落脚点。一是通过“两山”理念带动乡村振兴。要将旅游产业发展做为带动农村生活富裕的一个重要手段。乡村振兴是践行“两山”理念的切入点，也是农民增收致富的结合点。乡村振兴则是旅游产业发展的落脚点。二是乡村振兴需要有现实的载体。民宿、农家乐是休闲农业、休闲旅游中最广泛的模式。它通过整合乡村旅游与旅游地产（包括一些闲置的修房子），使旅游经济和地产经济相融合，丰富乡村旅游内涵，民宿和农家乐也依托乡村旅游提高品牌价值。三是通过农业产业化带动旅游产业发展。农业观光园，是以高科技农业或者以规模化种植、养殖农业为主体吸引物来满足人们休闲活动需要，并通过这些活动来满足人们物质与精神需求的一种农业休闲产业形态。以某项农作物、养殖业或手工副业为卖点，综合餐饮、住宿、采摘、游乐等多项休憩内容，如采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧等系列农庄、酒庄、水庄、山庄，带来旅游活动消费者，在实现农业产业化的同时，带动旅游产业发展。
3.以“老有所乐”为目标，开发老年市场。新时代旅游不是以往传统的“吃住行游娱购”能够完全覆盖的。从“种种砍砍”，到“走走看看”，我們的水变清了，山变绿了，蓝天白云多了;环境生态变好了，我们有了更好的基础，让更多的人留下来，实现“生态宜居”，多看到“追追玩玩”的景象;老年人开开心心，欣赏好山好水好空气，在绿水青山旁，在蓝天白云下，安度晚年，“老有所乐”。旅游与养老养生、与健康疗休养、与慢性病康复等结合是新时代旅游的发展方向，而“医养游”结合就是最好的模式。解决老年健康问题和亚健康的重要方式就是通过生态人居改善人体微循环，使得身心浸润在完全生态的环境氛围中。人居环境的选择至关重要，而拥有休闲、度假、养生三大主体功能的人居环境就成为了养生地产的重要组成。人居环境改善既是解决养老问题的途径之一，也是提高人均寿命的最好方法。医养游，“医”是配套，“养”是载体，“游”是形式，“医养游”结合，就是旅游产业与老年产业尤其是养老产业结合，一定能够结出丰硕成果。
4.“寓教于乐”，既要读万卷书也要行万里路。读万卷书，行万里路。通过“研学游”，游览祖国美丽河山，增强爱国主义教育。青年学生将学习文化与科研探索结合于实践中，“研学游”是一种比较理想的方式。研学旅行和传统的春游、秋游不同，它是指学术集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观实践活动，意在组织学生走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验。寓教于乐，知行合一。与旅游不同，研学在景区游览与课程学习紧密相关，选择寓学于游的景区对于开展学和游的有机结合十分关键。例如爱国教育基地、红色旅游基地、动物保护科研基地，积极推进旅游与文化、教育、非遗等产业融合，结合景区自身特色，研发出一批“寓教于乐，行知合一”的特色研学旅游产品。利用绿水青山，促进书本知识和生活经验的深度融合。走出一条“营地 基地”，集生存体验、素质拓展、科学探究、主题教育、研学旅行为一体，与当地文化结合，精心打造区域文化、地质考察、生态旅游等“研学游”线路。研学游，要在“研”上下功夫，在“学”做文章，“游”要为研学服务。要明确定位，厘清职责，强调校内外结合，试点先行，统筹推进，强化教育内容的融合性和系统性，从而把学生培养成德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。
（作者单位：物产中大集团研究院）