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摘要：现代品牌设计研究经验已经有很多年的理论积累，但高校在传播自身品牌时很少使用系统的设计语言。通过研究和调研找到中国高校视觉形象发展的问题并提出解决问题的方式，让中国现代高校视觉形象设计与高校品牌建设达成一致。
关键词：视觉形象;标志;大学;比较;品牌
中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）02-0116-02
现代设计领域，设计的主题形式和表达语言来自西方对现代设计技术的控制与研究，全球化的意识形态也慢慢跟随互联网侵入世界的各个角落。放眼全球，大学和专业学院都在通品牌设计服务提升其自身形象。当代中国大学也面临着如何建立面向未来的高校视觉新形象的任务，现代高校需要通过品牌设计建立符合自身特质的视觉特征。
一、针对高校，品牌视觉设计要解决的问题
欧美国家将品牌和产品作为商业社会的竞争核心已经延续了数百年。设计在整个过程中起着越来越重要的作用，像苹果和耐克这样的设计导向型企业，通过产品设计上的优化和不断推陈出新来引导大众消费，建设品牌形象。“品牌是一种图腾，让我们认识到自己在文化中所处的位置，即我们当前所在的地点和走过的路程。同时，它还能让我们看清自己前进的方向。”
从某种意义上来说，品牌只是一种观念。而品牌化的过程则是将一个观念附属到某个物体或组织上，产生某种信赖和认可关系。在事物与观念之间建立联系是非常复杂的，建立联系的核心形式则是以视觉为中心的形象系统。
高校品牌虽然不会像商业品牌那样运作，但其所需要解决的问题是大致相同的。它们都需要通过品牌视觉形象来引导和建立一个精神观念。我们也可以把这个视觉系统拆分为一个一个的单元，它们包括了标志，色彩，图片，辅助符号系统，宣传语，导视系统，网站系统等内容。
二、中国传统高校的视觉形象调研
1.核心标志形式调研
通过调研国内不同省份40所高校的标志形式，笔者发现大部分标志造型采用圆形图章作为外轮廓主体形式。内部则使用象征中国传统文化或者办学特征的图形样式。字体变形与写实造型成为设计表现的主体手段。标志造型单一难以展开建立系统的视觉符号。
2.扩展设计调研
大部分高校扩展设计解读混乱。大量视觉形式不统一的招生手册、画册以及随意粘贴悬挂的圆形标志成为大部分高校正在使用的视觉表达媒介。校训与标志意义脱离，缺乏预案救急式的扩展设计，碎片化严重。
一些独立学院因其自身招生和国际化发展的要求，聘请专业设计师建设品牌形象系统。例如北京师范大学心理学院聘请知名设计师顾鹏为其学院设计全新的视觉形象系统，此方案通过英文字母PSY的空间排列形成一个有正负形式的六边形标志主体，在此基础上建立了一整套的墙面、空间、导视系统以及能够解释心理变化的抽象几何符号系统。
3.社会背景调研
通过街头走访，收集了1000多份调查问卷。反馈的答案可以看出简单的理解，希望通过一个标志就说明所有问题的设计方案显得特别单薄无力。一些非知名高校更难以通过普遍的圆形图章的设计方案被快速识别。在高校迅猛发展的今天，中国高校的普遍视觉形象系统不被大众认可，也不能面对审美能力普遍提升的青年一代。
三、国际品牌设计案例给我们的启示
1.提升设计师的责任和地位
可口可乐公司通过强调设计策略的重要性，让设计成为企业文化及其基础结构的必要组成部分。为了更好的让设计参与到品牌的建设中来，可口可乐设置了全球首个公司内部的全球设计总裁，对可口可乐品牌设计的传承和延续负责，并勾画品牌未来设计发展的蓝图。设计总裁带领的内部团队通过对商业、品牌和设计三者关系相互作用的理解，对企业发展历史的深入解读，寻找其精神象征的特定意义符号。民主、自由、乐观、平等成为可口可乐不断强化的核心价值。
2.在维持原有设计精髓基础上完善视觉系统，应对未来
斯坦福大学的品牌形象更新将多媒体阅读和扩展阅读作为设计的主要媒介。原有标志形象在印刷效果下能够维持应用，但此标志字体在移动终端上视觉效果却很不好。为了更好的迎合互联网发展的要求，设计师建立了整套斯坦福独有字体系统。从印刷文档到移动终端、户外导视，设计优雅的字体细节突出了学校的严谨学风和轻松活泼的校园氛围。
英国创作艺术大学（UCA）是英国最顶尖的专门艺术与设计教育机构，其原有标志形象过分独立，品牌系统化的设计理念没有深入其中。新形象则通过对英国国旗十字格的解构，几何元素点线面的排列形成丰富有趣的构成画面，标志主体也来自这些几何元素的有序组织。小写体在标志系统中的使用，使得整个形象系统更具有亲和力。
伦敦艺术大学全新的品牌形象，通过缩写“UAL：”的字体设计，将“：”这样一个符号进行视觉扩展，突出艺术大学的丰富门类。海报，广告，导视系统都跟随“：”这样一个符号不断变奏和扩展。重复出现但并不单调的系统符号让人产生强烈的记忆和认同，思维的无限与生存空间的有限成为整个设计表达的重点，突出的表现了艺术大学的特质。
3.生存环境的要求
为什么更多的欧美大学对学校品牌形象的建设用心，其主要原因在于国外大学的发展更多的依靠私人的捐助和筹款。优秀的视觉形象能够提升品牌价值，便于学校的外宣与交流活动的展开。另一方面系统的品牌设计也可以降低学校的管理成本，提升学生学习积极性。
四、如何改善中国高校品牌视觉形象
1.取消使用设计比稿的方式作为高校标志的来源
标志作为设计的主体其重要性是不言而喻的，标志比稿使优秀的设计师不愿参与到设计中来。评审环节设计专业人士毫无话语权，更难有专业并优秀的标志脱颖而出。
标志只能算是整个品牌设计计划的一个重要关节点，如果后期设计服务不能很好地与标志整合，不论设计多少轮其设计碎片化依然严重。
2.研究西方表达形式，将东方视觉语言介入设计
西方高校在品牌创新、品牌整合的工作中经验丰富，这些优秀的经验都应该作为我们设计的优良参考案例。中国传统视觉语言应该通过合理的手段介入设计中来，打破一成不变的印章形式。
3.高校应该利用自身优势
中国的综合性大学基本都建立了自己的设计教学团队。充分听取本校专业教师的意见，将这些意见作为建立视觉形象系统的参考，与专业设计师合作来完成高校视觉形象的建设。
综上所述，笔者认为创新是大学的基石，现代大学也需要视觉形象上更多的创新和前卫风格的介入。面向未来的高校品牌视觉建设应该被重视，利用好品牌发展研究的相关知识才能让当代中国大学的品牌价值得以体现。
参考文献：
[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.
[2]黛比 米尔曼.品牌思考及更高要求[M].济南：山东画报出版社，2007.
[3]齐洪洲.中西方著名大学标志对比分析研究[D].西北师范大学，2011.
[4]唐婉玲. 创意源自伦敦——访伦敦艺术大学副校长Keith Bardon教授[J]. 装饰. 2008（6）
关键词：视觉形象;标志;大学;比较;品牌
中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）02-0116-02
现代设计领域，设计的主题形式和表达语言来自西方对现代设计技术的控制与研究，全球化的意识形态也慢慢跟随互联网侵入世界的各个角落。放眼全球，大学和专业学院都在通品牌设计服务提升其自身形象。当代中国大学也面临着如何建立面向未来的高校视觉新形象的任务，现代高校需要通过品牌设计建立符合自身特质的视觉特征。
一、针对高校，品牌视觉设计要解决的问题
欧美国家将品牌和产品作为商业社会的竞争核心已经延续了数百年。设计在整个过程中起着越来越重要的作用，像苹果和耐克这样的设计导向型企业，通过产品设计上的优化和不断推陈出新来引导大众消费，建设品牌形象。“品牌是一种图腾，让我们认识到自己在文化中所处的位置，即我们当前所在的地点和走过的路程。同时，它还能让我们看清自己前进的方向。”
从某种意义上来说，品牌只是一种观念。而品牌化的过程则是将一个观念附属到某个物体或组织上，产生某种信赖和认可关系。在事物与观念之间建立联系是非常复杂的，建立联系的核心形式则是以视觉为中心的形象系统。
高校品牌虽然不会像商业品牌那样运作，但其所需要解决的问题是大致相同的。它们都需要通过品牌视觉形象来引导和建立一个精神观念。我们也可以把这个视觉系统拆分为一个一个的单元，它们包括了标志，色彩，图片，辅助符号系统，宣传语，导视系统，网站系统等内容。
二、中国传统高校的视觉形象调研
1.核心标志形式调研
通过调研国内不同省份40所高校的标志形式，笔者发现大部分标志造型采用圆形图章作为外轮廓主体形式。内部则使用象征中国传统文化或者办学特征的图形样式。字体变形与写实造型成为设计表现的主体手段。标志造型单一难以展开建立系统的视觉符号。
2.扩展设计调研
大部分高校扩展设计解读混乱。大量视觉形式不统一的招生手册、画册以及随意粘贴悬挂的圆形标志成为大部分高校正在使用的视觉表达媒介。校训与标志意义脱离，缺乏预案救急式的扩展设计，碎片化严重。
一些独立学院因其自身招生和国际化发展的要求，聘请专业设计师建设品牌形象系统。例如北京师范大学心理学院聘请知名设计师顾鹏为其学院设计全新的视觉形象系统，此方案通过英文字母PSY的空间排列形成一个有正负形式的六边形标志主体，在此基础上建立了一整套的墙面、空间、导视系统以及能够解释心理变化的抽象几何符号系统。
3.社会背景调研
通过街头走访，收集了1000多份调查问卷。反馈的答案可以看出简单的理解，希望通过一个标志就说明所有问题的设计方案显得特别单薄无力。一些非知名高校更难以通过普遍的圆形图章的设计方案被快速识别。在高校迅猛发展的今天，中国高校的普遍视觉形象系统不被大众认可，也不能面对审美能力普遍提升的青年一代。
三、国际品牌设计案例给我们的启示
1.提升设计师的责任和地位
可口可乐公司通过强调设计策略的重要性，让设计成为企业文化及其基础结构的必要组成部分。为了更好的让设计参与到品牌的建设中来，可口可乐设置了全球首个公司内部的全球设计总裁，对可口可乐品牌设计的传承和延续负责，并勾画品牌未来设计发展的蓝图。设计总裁带领的内部团队通过对商业、品牌和设计三者关系相互作用的理解，对企业发展历史的深入解读，寻找其精神象征的特定意义符号。民主、自由、乐观、平等成为可口可乐不断强化的核心价值。
2.在维持原有设计精髓基础上完善视觉系统，应对未来
斯坦福大学的品牌形象更新将多媒体阅读和扩展阅读作为设计的主要媒介。原有标志形象在印刷效果下能够维持应用，但此标志字体在移动终端上视觉效果却很不好。为了更好的迎合互联网发展的要求，设计师建立了整套斯坦福独有字体系统。从印刷文档到移动终端、户外导视，设计优雅的字体细节突出了学校的严谨学风和轻松活泼的校园氛围。
英国创作艺术大学（UCA）是英国最顶尖的专门艺术与设计教育机构，其原有标志形象过分独立，品牌系统化的设计理念没有深入其中。新形象则通过对英国国旗十字格的解构，几何元素点线面的排列形成丰富有趣的构成画面，标志主体也来自这些几何元素的有序组织。小写体在标志系统中的使用，使得整个形象系统更具有亲和力。
伦敦艺术大学全新的品牌形象，通过缩写“UAL：”的字体设计，将“：”这样一个符号进行视觉扩展，突出艺术大学的丰富门类。海报，广告，导视系统都跟随“：”这样一个符号不断变奏和扩展。重复出现但并不单调的系统符号让人产生强烈的记忆和认同，思维的无限与生存空间的有限成为整个设计表达的重点，突出的表现了艺术大学的特质。
3.生存环境的要求
为什么更多的欧美大学对学校品牌形象的建设用心，其主要原因在于国外大学的发展更多的依靠私人的捐助和筹款。优秀的视觉形象能够提升品牌价值，便于学校的外宣与交流活动的展开。另一方面系统的品牌设计也可以降低学校的管理成本，提升学生学习积极性。
四、如何改善中国高校品牌视觉形象
1.取消使用设计比稿的方式作为高校标志的来源
标志作为设计的主体其重要性是不言而喻的，标志比稿使优秀的设计师不愿参与到设计中来。评审环节设计专业人士毫无话语权，更难有专业并优秀的标志脱颖而出。
标志只能算是整个品牌设计计划的一个重要关节点，如果后期设计服务不能很好地与标志整合，不论设计多少轮其设计碎片化依然严重。
2.研究西方表达形式，将东方视觉语言介入设计
西方高校在品牌创新、品牌整合的工作中经验丰富，这些优秀的经验都应该作为我们设计的优良参考案例。中国传统视觉语言应该通过合理的手段介入设计中来，打破一成不变的印章形式。
3.高校应该利用自身优势
中国的综合性大学基本都建立了自己的设计教学团队。充分听取本校专业教师的意见，将这些意见作为建立视觉形象系统的参考，与专业设计师合作来完成高校视觉形象的建设。
综上所述，笔者认为创新是大学的基石，现代大学也需要视觉形象上更多的创新和前卫风格的介入。面向未来的高校品牌视觉建设应该被重视，利用好品牌发展研究的相关知识才能让当代中国大学的品牌价值得以体现。
参考文献：
[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.
[2]黛比 米尔曼.品牌思考及更高要求[M].济南：山东画报出版社，2007.
[3]齐洪洲.中西方著名大学标志对比分析研究[D].西北师范大学，2011.
[4]唐婉玲. 创意源自伦敦——访伦敦艺术大学副校长Keith Bardon教授[J]. 装饰. 2008（6）