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上世纪七十年代，在集团主席埃伯哈德·冯·金海姆的领导下，凭借3.0Si、2002等车型的畅销，宝马集团的利润和销量逐年走高。宝马已经踏上了美利坚的沃土，并凭借其短小精悍的车身和精准的操控与美国本土那些宽大笨重的“油耗子”形成了鲜明的对比。
1980年，宝马已成为全世界范围内一个令人仰慕的品牌，宝马代表着独一无二的操控和卓越的性能。宝马集团的销售额达到了40亿美元，而金海姆接管宝马之时，销售额仅为17亿美元。更为喜人的是，八十年代中期，宝马的意向客户随着股市的膨胀，消费也开始了膨胀……
而在九十年代，宝马犯了品牌历史上最严重的错误。他们收购了英国的罗孚集团，却在管理罗孚的六年里损失了好几十亿英镑，到头来，只剩下了MINI品牌。
市场扩张的缘由
自1987年10月股市崩盘之后，宝马的股票也开始下跌。同时，随后的几年里，行业竞争局势已经悄然发生变化，日本企业不断推出豪华高档轿车，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪已经影响到了宝马在美国的市场。而在新一轮崇尚“实用主义”的消费浪潮里，宝马已经被上一个辉煌的时代钉上豪华的烙印。
金海姆对于品牌扩张一直是困惑的。当时，戴姆勒·奔驰集团正在大规模向汽车行业之外的技术公司进行投资，如荷兰福克飞机公司。另一边，通用和福特收购了银行、数字电子公司等；克莱斯勒买下了美国港湾宇航公司……
金海姆并不想触及自己陌生的领域，同时，有着独立品牌素养和高端品牌形象的宝马绝不愿意依靠生产廉价版的宝马汽车来获取市场和利润。宝马只有让自己更加强大，才能确保品牌和公司的财务保持完全独立的地位，得到延续。毕竟，那个来自斯图加特的朋友一直对宝马虎视眈眈。
因此，市场扩张是宝马必不可少的计划，他们想要买一个现成的具有独特品牌价值的品牌，且这个目标要和宝马的产品存在一定的差异化。
宝马的采购列表
金海姆和产品开发主管沃尔夫冈·赖茨勒列出了一份令人垂涎三尺的收购名单。在这里边，有跑车品牌保时捷、阿斯顿·马丁，也有顶级豪华车劳斯莱斯、宾利，路虎越野车是宝马一心想要拥有的品牌，而MINI独特的市场定位完全符合宝马“差异化”的原始诉求。
保时捷在那几年的日子并不好过，股市崩盘首先冲击了跑车市场。1992年，“大型房跑车”计划让保时捷背上了沉重的经济包袱。但这个失意的德国品牌并不低头，直接给出了约6亿美元的报价，而宝马的心理价位只有3.5亿美元。
至于劳斯莱斯和宾利，更是以一场闹剧结尾。赖茨勒已经和拥有劳斯莱斯和宾利汽车业务的英国维克斯集团达成了基本的协议，只需2亿美元左右，宝马就能将劳斯莱斯收入囊中。可惜，宝马内部的高层正忙于争夺下一任宝马集团主席，赖茨勒没有得到任何支持。
至于英国飞机集团旗下的路虎越野车和MINI，他们并不愿意卖，因为英国人手里的汽车品牌已经所剩无几。收购计划暂时搁置。
1993年，负责工厂生产的伯纳德·毕瑞德成为了宝马新一任的主席，而备受看好的赖茨勒成为了政治牺牲品。毕瑞德加大了品牌扩张计划，并重启罗孚收购计划。宝马一直都知道罗孚是累赘，但他们认为路虎和MINI是能盈利的美味甜品。然而，罗孚方面也很坚决，必须将路虎和MINI打包和罗孚旗下多个品牌（包括罗孚、 MG、奥斯汀、莱利）一同出售，因为罗孚已经病入膏肓，不得不卖。
同时，本田拥有罗孚集团20%的股份并为罗孚提供发动机，宝马还需要买下本田旗下的这些股份，并支付一笔费用保证本田以继续供给发动机。想要证明自己的毕瑞德最终说服了宝马背后的管理者和大股东匡特家族，和罗孚集团达成了8亿英镑的收购协议，这意味着宝马集团选择了吞下一个完整的罗孚集团。
加上罗孚集团2亿英镑的债务和7亿英镑负债表以外的债务，宝马的收购费用实际达到了惊人的17亿英镑。
扩张之痛
宝马当然没有意识到自己正面临着巨大的危机。他们希望通过自己的品牌管理之道重塑罗孚品牌，扩大集团的产品线，以满足更大的市场需求。毕瑞德甚至乐观的认为收购罗孚后，罗孚集团的总销量会以1994年的46.7万为基础增长三倍……
此后他们主要做了几件事：一，指派赖茨勒为新一任罗孚集团主席，负责重建计划；二，将罗孚汽车产品整理为罗孚25、45、75系列，并着手下一代产品的开发；三，改造英国伯明翰和长桥的两个工厂，以宝马工厂的管理模式来管理罗孚，旨在提高产品质量；四，利用宝马的销售网络帮助罗孚登陆北美；五，重新设计MINI并重塑其品牌形象。
宝马不断加大对罗孚的投入，殊不知罗孚的问题比宝马想象的更严重。罗孚的产品质量和生产效率始终困扰着宝马；英、德间巨大的文化差异让罗孚的复兴计划举步维艰，宝马将罗孚员工视为伙伴，英国人却始终认为宝马是来自德国的入侵者。而且，不少罗孚工人签订了终身合同，宝马也向英国政府作出了就业率方面的承诺。另一方面，英国拒不加入欧盟和欧元区，英镑对德国马克汇率的不断攀升严重阻碍了新车研发的进度。
当时路虎汽车的产品问题让它在美国推迟上市，而MINI计划宝马更是无暇顾及。期间，宝马还和大众展开了一场劳斯莱斯和宾利的争夺战，最终劳斯莱斯归宝马所有，而大众收获了宾利。但劳斯莱斯不足以扭转宝马的颓势。
1998年，罗孚带来的损失已超过30亿美元，变成了宝马集团的累赘。毕瑞德引咎卸任，造化弄人，毕瑞德随后就任大众集团主席。
2000年，宝马以10亿英镑的价格将罗孚卖给凤凰财团，将路虎以29亿英镑卖给福特。据统计，算上最初购买罗孚集团的资金，宝马一共为罗孚花费了70亿英镑，最终留在自己手里的只有MINI。
摆脱累赘之后，宝马集团的股票大涨53%，在德国和美国经济环境不佳的情况下，宝马坚持自己的品牌主张，在新世纪迅速走出了阴霾，并于2002年第一季度，创造了新的销售记录。
“罗孚收购案”带给宝马的意义，我们无法想象。或许，这70亿英镑花的并不冤，这是一个有着光荣传统的品牌成长路上必经的磨难。
1980年，宝马已成为全世界范围内一个令人仰慕的品牌，宝马代表着独一无二的操控和卓越的性能。宝马集团的销售额达到了40亿美元，而金海姆接管宝马之时，销售额仅为17亿美元。更为喜人的是，八十年代中期，宝马的意向客户随着股市的膨胀，消费也开始了膨胀……
而在九十年代，宝马犯了品牌历史上最严重的错误。他们收购了英国的罗孚集团，却在管理罗孚的六年里损失了好几十亿英镑，到头来，只剩下了MINI品牌。
市场扩张的缘由
自1987年10月股市崩盘之后，宝马的股票也开始下跌。同时，随后的几年里，行业竞争局势已经悄然发生变化，日本企业不断推出豪华高档轿车，雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪已经影响到了宝马在美国的市场。而在新一轮崇尚“实用主义”的消费浪潮里，宝马已经被上一个辉煌的时代钉上豪华的烙印。
金海姆对于品牌扩张一直是困惑的。当时，戴姆勒·奔驰集团正在大规模向汽车行业之外的技术公司进行投资，如荷兰福克飞机公司。另一边，通用和福特收购了银行、数字电子公司等；克莱斯勒买下了美国港湾宇航公司……
金海姆并不想触及自己陌生的领域，同时，有着独立品牌素养和高端品牌形象的宝马绝不愿意依靠生产廉价版的宝马汽车来获取市场和利润。宝马只有让自己更加强大，才能确保品牌和公司的财务保持完全独立的地位，得到延续。毕竟，那个来自斯图加特的朋友一直对宝马虎视眈眈。
因此，市场扩张是宝马必不可少的计划，他们想要买一个现成的具有独特品牌价值的品牌，且这个目标要和宝马的产品存在一定的差异化。
宝马的采购列表
金海姆和产品开发主管沃尔夫冈·赖茨勒列出了一份令人垂涎三尺的收购名单。在这里边，有跑车品牌保时捷、阿斯顿·马丁，也有顶级豪华车劳斯莱斯、宾利，路虎越野车是宝马一心想要拥有的品牌，而MINI独特的市场定位完全符合宝马“差异化”的原始诉求。
保时捷在那几年的日子并不好过，股市崩盘首先冲击了跑车市场。1992年，“大型房跑车”计划让保时捷背上了沉重的经济包袱。但这个失意的德国品牌并不低头，直接给出了约6亿美元的报价，而宝马的心理价位只有3.5亿美元。
至于劳斯莱斯和宾利，更是以一场闹剧结尾。赖茨勒已经和拥有劳斯莱斯和宾利汽车业务的英国维克斯集团达成了基本的协议，只需2亿美元左右，宝马就能将劳斯莱斯收入囊中。可惜，宝马内部的高层正忙于争夺下一任宝马集团主席，赖茨勒没有得到任何支持。
至于英国飞机集团旗下的路虎越野车和MINI，他们并不愿意卖，因为英国人手里的汽车品牌已经所剩无几。收购计划暂时搁置。
1993年，负责工厂生产的伯纳德·毕瑞德成为了宝马新一任的主席，而备受看好的赖茨勒成为了政治牺牲品。毕瑞德加大了品牌扩张计划，并重启罗孚收购计划。宝马一直都知道罗孚是累赘，但他们认为路虎和MINI是能盈利的美味甜品。然而，罗孚方面也很坚决，必须将路虎和MINI打包和罗孚旗下多个品牌（包括罗孚、 MG、奥斯汀、莱利）一同出售，因为罗孚已经病入膏肓，不得不卖。
同时，本田拥有罗孚集团20%的股份并为罗孚提供发动机，宝马还需要买下本田旗下的这些股份，并支付一笔费用保证本田以继续供给发动机。想要证明自己的毕瑞德最终说服了宝马背后的管理者和大股东匡特家族，和罗孚集团达成了8亿英镑的收购协议，这意味着宝马集团选择了吞下一个完整的罗孚集团。
加上罗孚集团2亿英镑的债务和7亿英镑负债表以外的债务，宝马的收购费用实际达到了惊人的17亿英镑。
扩张之痛
宝马当然没有意识到自己正面临着巨大的危机。他们希望通过自己的品牌管理之道重塑罗孚品牌，扩大集团的产品线，以满足更大的市场需求。毕瑞德甚至乐观的认为收购罗孚后，罗孚集团的总销量会以1994年的46.7万为基础增长三倍……
此后他们主要做了几件事：一，指派赖茨勒为新一任罗孚集团主席，负责重建计划；二，将罗孚汽车产品整理为罗孚25、45、75系列，并着手下一代产品的开发；三，改造英国伯明翰和长桥的两个工厂，以宝马工厂的管理模式来管理罗孚，旨在提高产品质量；四，利用宝马的销售网络帮助罗孚登陆北美；五，重新设计MINI并重塑其品牌形象。
宝马不断加大对罗孚的投入，殊不知罗孚的问题比宝马想象的更严重。罗孚的产品质量和生产效率始终困扰着宝马；英、德间巨大的文化差异让罗孚的复兴计划举步维艰，宝马将罗孚员工视为伙伴，英国人却始终认为宝马是来自德国的入侵者。而且，不少罗孚工人签订了终身合同，宝马也向英国政府作出了就业率方面的承诺。另一方面，英国拒不加入欧盟和欧元区，英镑对德国马克汇率的不断攀升严重阻碍了新车研发的进度。
当时路虎汽车的产品问题让它在美国推迟上市，而MINI计划宝马更是无暇顾及。期间，宝马还和大众展开了一场劳斯莱斯和宾利的争夺战，最终劳斯莱斯归宝马所有，而大众收获了宾利。但劳斯莱斯不足以扭转宝马的颓势。
1998年，罗孚带来的损失已超过30亿美元，变成了宝马集团的累赘。毕瑞德引咎卸任，造化弄人，毕瑞德随后就任大众集团主席。
2000年，宝马以10亿英镑的价格将罗孚卖给凤凰财团，将路虎以29亿英镑卖给福特。据统计，算上最初购买罗孚集团的资金，宝马一共为罗孚花费了70亿英镑，最终留在自己手里的只有MINI。
摆脱累赘之后，宝马集团的股票大涨53%，在德国和美国经济环境不佳的情况下，宝马坚持自己的品牌主张，在新世纪迅速走出了阴霾，并于2002年第一季度，创造了新的销售记录。
“罗孚收购案”带给宝马的意义，我们无法想象。或许，这70亿英镑花的并不冤，这是一个有着光荣传统的品牌成长路上必经的磨难。