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当今，媒体公信力在全球正呈下降趋势!
这不是骇人听闻，而是事实。导向偏离、新闻有偿、信息虚假、格调媚俗、广告欺诈……不胜枚举的媒体异常现象，正在导致媒体公信力在受众心目中大幅下降。何谓媒体公信力?媒体公信力就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。对于我国大众媒体来说，在传统的管理体制中，它的公信力主要是建立在政府权威的基础之上的。一旦以独立法人资格进入市场，它赖以生存的基础就是公众的信任度，没有社会公众的信任，它也就没有了存在的社会价值。事实上，媒体公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上，诚信就是一种至关重要的社会价值。而舆论影响力则是指媒体所传播的信息被受众接收并接受，进而改变其态度和行为，产生对传播主体有利的力量。完全可以这样说，媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。
在我国，大众传媒一直是“喉舌”，是党和政府的宣传工具，是政府行政职能的延伸。对于社会公众而言，媒介与政府表现出来的是一体化的关系，媒介扮演的更多是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多是对于其政府职能的期待。媒体公信力既然如此重要，那么怎样才能提高媒体公信力，增强舆论影响力呢?
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要始终如一地坚持正确的舆论导向。舆论导向就是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向，是一种政治导向。公信力是媒体舆论导向的前提，只有具有一定公信力的媒体，它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。正确的舆论导向应当是两方面的，一方面新闻必须客观真实。媒体的生命就在于它的真实性，真实性是媒体取信于民、赖于生存的基本条件。媒体的报道应当是公正、客观、真实的，如果事实虚假，就谈不上新闻的可信性，也就会失去新闻应有的作用，失去媒体生存、发展的基础。一些媒体不顾基本的事实真相，自觉不自觉地给受众一些谬误的、虚假的，有的甚至是糟粕的信息，那些虚假新闻、有偿新闻，那些为追求轰动效应而过于出位的报道，是与真实的要求不吻合的。另一方面媒体必须制止有偿新闻。中宣部部长刘云山曾指出，有偿新闻的实质是以权谋私，是新闻界的一种腐败现象。媒体一旦染上铜臭，本质就会发生异化，是非可以混淆，真假可以颠倒，它就会向物质利益倾斜，它的面目就会变得虚伪和可恶，它的客观、真实、公正就会丧失殆尽。这样一来，根本就谈不上有什么媒体公信力和舆论影响力。专家提供的资讯说，美国1500多家报纸中，严肃的主流报纸只占3%左右，但其社会影响力和市场回报却占总量的60%。在我国，主流媒体的数量远远多于西方国家，应该产生出更为强大的舆论影响力。就报纸而言，报纸承载的新闻价值越高，其使用价值就越高；使用价值越高，其竞争力就越强；竞争力越强，其影响力就越大；影响力越大，其生命力就越旺盛。从某种意义上说，经营报纸便是经营竞争力和影响力，即以新闻产品为核心，优化组合包括人才、资本、机制、政策、环境在内的各类资源，使之处于最佳配置状态，形成综合竞争力，进而转化为社会影响力。
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要旗帜鲜明地抵制不良广告。不良广告是指那些违背真实原则，误导欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告，主要包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。这些广告一经媒体发布，不仅对广告业自身的公信力危害大，而且也对刊播媒体的公信力产生极大的危害。早在20世纪初，中国报界联合会就通过了劝告禁载有恶劣影响于社会之广告案严正声明：危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载，并表示“牺牲广告费之事小，而影响于社会大也”。然而，当今一些媒体为了一己私利，不择手段地刊播虚假、低俗、违法等不良广告，严重地降低了媒体的公信力和影响力。但也应看到，有些媒体成功的经验也可资借鉴，如有的地方规定媒体不得刊登三类形象宣传广告：政府部门、事业单位以工作总结的形式，在新闻媒体上为本部门作付费形象宣传；以专访某部门领导或刊登其文章的形式，进行旨在肯定该部门或其领导工作成绩的付费宣传；在各类重大创优评比活动中，为参评单位作付费形象宣传。有的禁止新闻媒体以举办活动或各类节庆名义，向各级政府部门强拉赞助或祝贺广告。中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，在媒体公信力打造和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。在西方发达国家，最有社会影响、销售得最好的还是那些严肃类媒体；而那些所谓的黄色小报，只能挣一些“散金碎银”。在中国，目前经济效益最好的媒体同样也是那些内容非常讲究的严肃类精品类报纸，庸俗类报纸的路子只能是越走越窄。国内外的实践都表明，媒体在承担社会责任时，也可以取得良好的经济效益，两者并非对立的关系。
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要脚踏实地地遵守新闻职业道德。新闻职业道德是媒体从业人员在职业活动中应当遵循的道德规范和行为准则。譬如虚假新闻的出现，原因是多方面的：有记者采访作风不扎实、对事实把握不准、缺乏鉴别能力、追逐名利的；有媒体的商业化倾向给虚假新闻提供了市场的，报道片面追求娱乐性、轰动性；有利用报道搞创收的；有内部管理不完善的，缺乏有效制约机制的；有外部监督机制不健全、没有形成防范假新闻的合力等。虽然原因很多，但根本原因还是从业人员缺失新闻职业道德。现实生活中，很多内容媒体不是不可以报道，而是因为采编人员的政治政策水平所限，难以正确驾驭报道导向。倘若要提高媒体公信力、增强舆论影响力，媒体必须培养出一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，强化从业人员承担正确传播社会价值观的责任，以理性观察为出发点，不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从，以建设性的视角来报道新闻事实，做到观点正确、事实准确、文风严谨，反对一切亵渎新闻职业的行为，切实遵守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的新闻职业道德。
媒体是为受众而生的，媒体公信力是其舆论影响力的重要方面，只有媒体公信力强，其舆论影响力才强。否则，一家受众不信任的媒体，就会被受众抛弃，也根本谈不上舆论影响力。因此，我们要把提高媒体公信力、增强舆论影响力作为一项系统工程来抓，经营媒体首先应该是公信力的经营，它不仅包括新闻要经营公信力，而且广告也要经营公信力，甚至连媒体活动都要经营公信力，唯有如此，媒体才有公信力，舆论才具影响力。
(作者单位：信阳晚报社)
这不是骇人听闻，而是事实。导向偏离、新闻有偿、信息虚假、格调媚俗、广告欺诈……不胜枚举的媒体异常现象，正在导致媒体公信力在受众心目中大幅下降。何谓媒体公信力?媒体公信力就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。对于我国大众媒体来说，在传统的管理体制中，它的公信力主要是建立在政府权威的基础之上的。一旦以独立法人资格进入市场，它赖以生存的基础就是公众的信任度，没有社会公众的信任，它也就没有了存在的社会价值。事实上，媒体公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上，诚信就是一种至关重要的社会价值。而舆论影响力则是指媒体所传播的信息被受众接收并接受，进而改变其态度和行为，产生对传播主体有利的力量。完全可以这样说，媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。
在我国，大众传媒一直是“喉舌”，是党和政府的宣传工具，是政府行政职能的延伸。对于社会公众而言，媒介与政府表现出来的是一体化的关系，媒介扮演的更多是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多是对于其政府职能的期待。媒体公信力既然如此重要，那么怎样才能提高媒体公信力，增强舆论影响力呢?
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要始终如一地坚持正确的舆论导向。舆论导向就是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向，是一种政治导向。公信力是媒体舆论导向的前提，只有具有一定公信力的媒体，它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。正确的舆论导向应当是两方面的，一方面新闻必须客观真实。媒体的生命就在于它的真实性，真实性是媒体取信于民、赖于生存的基本条件。媒体的报道应当是公正、客观、真实的，如果事实虚假，就谈不上新闻的可信性，也就会失去新闻应有的作用，失去媒体生存、发展的基础。一些媒体不顾基本的事实真相，自觉不自觉地给受众一些谬误的、虚假的，有的甚至是糟粕的信息，那些虚假新闻、有偿新闻，那些为追求轰动效应而过于出位的报道，是与真实的要求不吻合的。另一方面媒体必须制止有偿新闻。中宣部部长刘云山曾指出，有偿新闻的实质是以权谋私，是新闻界的一种腐败现象。媒体一旦染上铜臭，本质就会发生异化，是非可以混淆，真假可以颠倒，它就会向物质利益倾斜，它的面目就会变得虚伪和可恶，它的客观、真实、公正就会丧失殆尽。这样一来，根本就谈不上有什么媒体公信力和舆论影响力。专家提供的资讯说，美国1500多家报纸中，严肃的主流报纸只占3%左右，但其社会影响力和市场回报却占总量的60%。在我国，主流媒体的数量远远多于西方国家，应该产生出更为强大的舆论影响力。就报纸而言，报纸承载的新闻价值越高，其使用价值就越高；使用价值越高，其竞争力就越强；竞争力越强，其影响力就越大；影响力越大，其生命力就越旺盛。从某种意义上说，经营报纸便是经营竞争力和影响力，即以新闻产品为核心，优化组合包括人才、资本、机制、政策、环境在内的各类资源，使之处于最佳配置状态，形成综合竞争力，进而转化为社会影响力。
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要旗帜鲜明地抵制不良广告。不良广告是指那些违背真实原则，误导欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告，主要包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。这些广告一经媒体发布，不仅对广告业自身的公信力危害大，而且也对刊播媒体的公信力产生极大的危害。早在20世纪初，中国报界联合会就通过了劝告禁载有恶劣影响于社会之广告案严正声明：危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载，并表示“牺牲广告费之事小，而影响于社会大也”。然而，当今一些媒体为了一己私利，不择手段地刊播虚假、低俗、违法等不良广告，严重地降低了媒体的公信力和影响力。但也应看到，有些媒体成功的经验也可资借鉴，如有的地方规定媒体不得刊登三类形象宣传广告：政府部门、事业单位以工作总结的形式，在新闻媒体上为本部门作付费形象宣传；以专访某部门领导或刊登其文章的形式，进行旨在肯定该部门或其领导工作成绩的付费宣传；在各类重大创优评比活动中，为参评单位作付费形象宣传。有的禁止新闻媒体以举办活动或各类节庆名义，向各级政府部门强拉赞助或祝贺广告。中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，在媒体公信力打造和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。在西方发达国家，最有社会影响、销售得最好的还是那些严肃类媒体；而那些所谓的黄色小报，只能挣一些“散金碎银”。在中国，目前经济效益最好的媒体同样也是那些内容非常讲究的严肃类精品类报纸，庸俗类报纸的路子只能是越走越窄。国内外的实践都表明，媒体在承担社会责任时，也可以取得良好的经济效益，两者并非对立的关系。
提高媒体公信力，增强舆论影响力，就要脚踏实地地遵守新闻职业道德。新闻职业道德是媒体从业人员在职业活动中应当遵循的道德规范和行为准则。譬如虚假新闻的出现，原因是多方面的：有记者采访作风不扎实、对事实把握不准、缺乏鉴别能力、追逐名利的；有媒体的商业化倾向给虚假新闻提供了市场的，报道片面追求娱乐性、轰动性；有利用报道搞创收的；有内部管理不完善的，缺乏有效制约机制的；有外部监督机制不健全、没有形成防范假新闻的合力等。虽然原因很多，但根本原因还是从业人员缺失新闻职业道德。现实生活中，很多内容媒体不是不可以报道，而是因为采编人员的政治政策水平所限，难以正确驾驭报道导向。倘若要提高媒体公信力、增强舆论影响力，媒体必须培养出一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，强化从业人员承担正确传播社会价值观的责任，以理性观察为出发点，不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从，以建设性的视角来报道新闻事实，做到观点正确、事实准确、文风严谨，反对一切亵渎新闻职业的行为，切实遵守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的新闻职业道德。
媒体是为受众而生的，媒体公信力是其舆论影响力的重要方面，只有媒体公信力强，其舆论影响力才强。否则，一家受众不信任的媒体，就会被受众抛弃，也根本谈不上舆论影响力。因此，我们要把提高媒体公信力、增强舆论影响力作为一项系统工程来抓，经营媒体首先应该是公信力的经营，它不仅包括新闻要经营公信力，而且广告也要经营公信力，甚至连媒体活动都要经营公信力，唯有如此，媒体才有公信力，舆论才具影响力。
(作者单位：信阳晚报社)