论文部分内容阅读
[摘 要] 首先研究关系营销与客户忠诚之间的关系，明确关系营销的最终目标为客户忠诚；其次，指出基于关系营销实现客户忠诚的意义。
[关 键 词] 关系营销；客户忠诚；策略
[中图分类号] G710 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）13-0099-01
1983年，Berry首次提出关系营销概念，将其定义为“吸引、保持和强化客户关系的营销理念”。关系营销与以“生产者为中心”的传统营销不同，关系营销是以“消费者为中心”，建立并维系与客户的持续稳定关系，通过现有资源维持自己客户，并建立互惠合作关系以获取长远利益。
一、关系营销与客户忠诚
关系营销有利于实现客户忠诚。所谓客户忠诚即客户认同或喜爱企业的产品或服务，主要通过客户的行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚表现，即使有相似产品可以选择，仍会第一时间选择本公司产品或服务。关系营销要做的就是跟自己的客户建立好的关系，维护客户利益，以客户满意为目的，即“客户就是上帝”，做到让上帝相信我们。因此，关系营销过程中企业紧紧围绕客户采取一系列的措施，密切企业和客户的关系，让客户更好地了解企业产品或服务，从而顺利实现企业产品销售，獲得客户满意。
二、基于关系营销实现客户忠诚的意义
（一）有利于提高客户忠诚度和满意度
客户忠诚是关系营销的中心，维系客户与营造客户忠诚的前提为客户是否满意。伴随着客户需求逐渐个性化趋势，获得市场销售企业要从过去的“产品导向”转为“客户导向”，产品首先要满足客户需求。
（二）有利于降低成本，缩短客户响应时间，提升企业整体效率
客户关系管理在“营造客户忠诚，提升客户满意度”的时代背景下应运而生，企业实施客户关系管理，围绕“客户服务”组织生产和营销。企业基于现代通讯技术和Internet的交互操作可以有效、迅速响应客户需求，降低客户响应时间，提高企业整体效率，降低成本。
（三）有利于建立客户服务评价标准
从关系营销价值测定角度分析，企业可以从客户盈利能力、客户忠诚度、客户维系成本、客户前景四方面构建客户服务评价标准。客户盈利能力方面，企业可以从客户关系管理系统分析挖掘出“真正的客户”，客户购买需求、客户增长潜力、客户砍价能力、客户价格敏感度等信息，从而向最赢利的客户推销产品；客户忠诚度方面，分析客户对某产品的持久性、忠诚程度等；客户维系成本方面，测定重复购买的客户比率、计算流失客户比率等；客户前景，预测客户数量、类别等情况以及获取客户的手段等。
三、关系营销在提升客户忠诚度中的应用现状
国内企业日益重视关系营销理论，但由于国内企业发展程度和经营阶段的差异造成企业对关系营销策略的认识和操作方面存在一定偏差。
（一）管理系统缺乏反馈职能
关系营销利用连接关系使企业与客户双方了解彼此的动态变化，因此反馈系统在关系营销中必不可少。然而多数企业没有设置客户反馈信息收集、分析、传递的岗位，企业无法根据反馈信息，挖掘市场机会，改进产品、技术，从而丧失众多销售机会。
（二）没有深入了解客户和企业之间的关系
多数企业为获取更多利益，将关系营销等同于走后门、拉关系，简单的思考定位导致很难在本质上区别庸俗交往和关系营销，也无法从系统上变革生产、营销、管理、财务等方面，从而导致营销部门无法从全局高度培养客户忠诚度，缺少协同性。
（三）以客户为中心的理念没有完全贯彻到营销策略实施过程中
多数企业没有形成以客户为中心的经营理念，没有像科特勒曾说过的将获得和留住客户作为企业职责。企业投入资源相对不足，不够重视客户关系管理，企业内部没有建立与客户畅通的联系通道，从而不能及时反馈客户意见，不能了解客户真实需求。
四、提升客户忠诚度的关系营销策略
（一）通过转换思考角度实现关系营销
首先，用心揣摩客户心理，从不同个性、特点的客户出发揣摩客户心理。通过用心揣摩客户心理了解客户心理需求才能真正做到与客户换位思考，才能一切为客户所想、急客户所急，为客户提供满意周到的服务。其次，与客户将心比心。企业要学会处理客户的不合理要求，通过真诚周到的服务让客户切实体会到企业工作人员的人格魅力，从而坚信企业经营品德。最后，一切围绕客户需求服务，让客户感觉到温暖，建立客户忠诚度，实现关系营销目的。
（二）通过客户数据库密切与客户关系
依照科学方法利用现代数据库技术建立客户数据库，将客户性别、年龄、职业、消费习惯、联系方式和个性特征等资料纳入数据库，据此设置人性化客户计划，并根据记录的消费情况实施优惠政策；根据客户不同需求对客户分类，实施不同的推广策略，从而实现密切企业与客户关系的目的。
（三）通过价格战略实现客户忠诚度
销售人员根据客户总购买次数和实际购买数量确定具体价格，同时考虑不确定性因素引发的心理和时间成本，构建合理的转移壁垒实现销售，比如建立会员制度、积分制度等。同时，可以通过优质售后服务、适当降低价格等手段吸引客户，增强客户对企业产品的认同感，从而增强客户忠诚度。
只有开展以客户忠诚为中心的关系营销策略，才能使企业在激烈的市场竞争中取胜。忠诚的客户有利于形成良好的客户关系，良好的客户关系有利于促进企业各种关系的发展。企业要想实现价值与效益的统一，赢得顾客忠诚，必须明确关系营销和客户忠诚的关系，根据自身情况制定可行性的关系营销方案，更好地培育客户忠诚。
参考文献：
[1]张京.顾客关系营销的应用研究[J].企业管理，2006（3）.
[2]王桂林.关系营销、营销管理及顾客导向探析[J].商业研究，2004（16）.
[3]张礼国.基于顾客忠诚的关系营销实施措施[J].淮南师范学院学报，2010（4）.
[关 键 词] 关系营销；客户忠诚；策略
[中图分类号] G710 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）13-0099-01
1983年，Berry首次提出关系营销概念，将其定义为“吸引、保持和强化客户关系的营销理念”。关系营销与以“生产者为中心”的传统营销不同，关系营销是以“消费者为中心”，建立并维系与客户的持续稳定关系，通过现有资源维持自己客户，并建立互惠合作关系以获取长远利益。
一、关系营销与客户忠诚
关系营销有利于实现客户忠诚。所谓客户忠诚即客户认同或喜爱企业的产品或服务，主要通过客户的行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚表现，即使有相似产品可以选择，仍会第一时间选择本公司产品或服务。关系营销要做的就是跟自己的客户建立好的关系，维护客户利益，以客户满意为目的，即“客户就是上帝”，做到让上帝相信我们。因此，关系营销过程中企业紧紧围绕客户采取一系列的措施，密切企业和客户的关系，让客户更好地了解企业产品或服务，从而顺利实现企业产品销售，獲得客户满意。
二、基于关系营销实现客户忠诚的意义
（一）有利于提高客户忠诚度和满意度
客户忠诚是关系营销的中心，维系客户与营造客户忠诚的前提为客户是否满意。伴随着客户需求逐渐个性化趋势，获得市场销售企业要从过去的“产品导向”转为“客户导向”，产品首先要满足客户需求。
（二）有利于降低成本，缩短客户响应时间，提升企业整体效率
客户关系管理在“营造客户忠诚，提升客户满意度”的时代背景下应运而生，企业实施客户关系管理，围绕“客户服务”组织生产和营销。企业基于现代通讯技术和Internet的交互操作可以有效、迅速响应客户需求，降低客户响应时间，提高企业整体效率，降低成本。
（三）有利于建立客户服务评价标准
从关系营销价值测定角度分析，企业可以从客户盈利能力、客户忠诚度、客户维系成本、客户前景四方面构建客户服务评价标准。客户盈利能力方面，企业可以从客户关系管理系统分析挖掘出“真正的客户”，客户购买需求、客户增长潜力、客户砍价能力、客户价格敏感度等信息，从而向最赢利的客户推销产品；客户忠诚度方面，分析客户对某产品的持久性、忠诚程度等；客户维系成本方面，测定重复购买的客户比率、计算流失客户比率等；客户前景，预测客户数量、类别等情况以及获取客户的手段等。
三、关系营销在提升客户忠诚度中的应用现状
国内企业日益重视关系营销理论，但由于国内企业发展程度和经营阶段的差异造成企业对关系营销策略的认识和操作方面存在一定偏差。
（一）管理系统缺乏反馈职能
关系营销利用连接关系使企业与客户双方了解彼此的动态变化，因此反馈系统在关系营销中必不可少。然而多数企业没有设置客户反馈信息收集、分析、传递的岗位，企业无法根据反馈信息，挖掘市场机会，改进产品、技术，从而丧失众多销售机会。
（二）没有深入了解客户和企业之间的关系
多数企业为获取更多利益，将关系营销等同于走后门、拉关系，简单的思考定位导致很难在本质上区别庸俗交往和关系营销，也无法从系统上变革生产、营销、管理、财务等方面，从而导致营销部门无法从全局高度培养客户忠诚度，缺少协同性。
（三）以客户为中心的理念没有完全贯彻到营销策略实施过程中
多数企业没有形成以客户为中心的经营理念，没有像科特勒曾说过的将获得和留住客户作为企业职责。企业投入资源相对不足，不够重视客户关系管理，企业内部没有建立与客户畅通的联系通道，从而不能及时反馈客户意见，不能了解客户真实需求。
四、提升客户忠诚度的关系营销策略
（一）通过转换思考角度实现关系营销
首先，用心揣摩客户心理，从不同个性、特点的客户出发揣摩客户心理。通过用心揣摩客户心理了解客户心理需求才能真正做到与客户换位思考，才能一切为客户所想、急客户所急，为客户提供满意周到的服务。其次，与客户将心比心。企业要学会处理客户的不合理要求，通过真诚周到的服务让客户切实体会到企业工作人员的人格魅力，从而坚信企业经营品德。最后，一切围绕客户需求服务，让客户感觉到温暖，建立客户忠诚度，实现关系营销目的。
（二）通过客户数据库密切与客户关系
依照科学方法利用现代数据库技术建立客户数据库，将客户性别、年龄、职业、消费习惯、联系方式和个性特征等资料纳入数据库，据此设置人性化客户计划，并根据记录的消费情况实施优惠政策；根据客户不同需求对客户分类，实施不同的推广策略，从而实现密切企业与客户关系的目的。
（三）通过价格战略实现客户忠诚度
销售人员根据客户总购买次数和实际购买数量确定具体价格，同时考虑不确定性因素引发的心理和时间成本，构建合理的转移壁垒实现销售，比如建立会员制度、积分制度等。同时，可以通过优质售后服务、适当降低价格等手段吸引客户，增强客户对企业产品的认同感，从而增强客户忠诚度。
只有开展以客户忠诚为中心的关系营销策略，才能使企业在激烈的市场竞争中取胜。忠诚的客户有利于形成良好的客户关系，良好的客户关系有利于促进企业各种关系的发展。企业要想实现价值与效益的统一，赢得顾客忠诚，必须明确关系营销和客户忠诚的关系，根据自身情况制定可行性的关系营销方案，更好地培育客户忠诚。
参考文献：
[1]张京.顾客关系营销的应用研究[J].企业管理，2006（3）.
[2]王桂林.关系营销、营销管理及顾客导向探析[J].商业研究，2004（16）.
[3]张礼国.基于顾客忠诚的关系营销实施措施[J].淮南师范学院学报，2010（4）.