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中国球迷会在家门口看到世界最高篮球水平的饕餮盛宴。10月11日，2009NBA北京赛将在全新改建并可容纳17022名观众的五棵松体育馆火爆开场。由上赛季抢眼的丹佛掘金队对阵老牌劲旅印第安纳步行者队，众多大牌球星将在比赛中现身。
然而，因这场比赛而激动的，还远远不止于NBA在中国的大量粉丝。青啤、联想、蒙牛、中国移动等众多知名企业也纷纷开始挖空心思打起与NBA合作的主意，力图通过体育营销为企业寻找新的通路。
“体育与商业的结合，其实是一个双赢的过程。”NBA中国传播与公共事务部高级总监杨伯宁在接受本刊记者采访时如是说。
体育是良好的营销载体
NBA是顶级赛事，但从某种意义来说，也是市场平台。据统计，超过50％的消费者通常相信赞助NBA的企业是市场中的龙头企业，更重要的是，有近1／3的球迷消费者看到赞助商的宣传以后，愿意购买此类产品。杨伯宁解释说：“中国企业在走出去的过程中，应该学会如何选择路径。对于企业而言，并不是在国外并购了另一个企业就可以实现其国际化。企业还应用当地听得懂的语言，用当地政府、媒体、消费者喜闻乐见的形式与他们沟通。从这方面来说，体育就是一个非常好的营销载体。”
作为NBA官方全球合作伙伴，联想在其国际化进程中面临的主要问题之一是其品牌在国外的知名度不高。通过联合NBA进行体育营销，联想正试图扩大其在国外的品牌形象。在美国的NBA赛场上，联想投放的形象广告相对较多。杨伯宁说：“一个中国品牌与一个美国赛事的结合，对于美国人来说是比较容易接受的。这是因为美国消费者毕竟对NBA有相当的了解。事实上，NBA赛事中的品牌宣传对美国消费者起了一定的说服和推动作用。”
体育营销的核心是相关性
在全球范围内，体育产业都有着广泛的群众基础，无论男女老幼几乎都能找到适合自己的运动。体育产业有着广泛的受众群体，将产品品牌与体育产业对接起来自然会起到良好的品牌宣传效果。然而，也并非所有产品都适合进行体育营销。
“对于某些产业来说，特别是大众消费品，与体育的结合是比较紧密的。”杨伯宁这样对记者说，“根据我的理解，企业品牌与体育产业的对接，最核心之处在于两者的相关性。体育品牌与产品品牌有没有相关性，两者针对的人群有没有交集，是体育营销应当考虑的重点，在这个基础上，才能谈企业与体育的合作。”杨伯宁也特别强调了体育与品牌特质的相关性。“NBA的品牌特质是年轻、时尚、活力、动感、快捷和创新。与NBA合作，其产品品牌的特质，必须符合NBA的这些品牌特质。”
事实上，近期NBA与企业的一系列合作活动均体现了这种结合。比如，蒙牛集团宣称，其与NBA的合作是“营养与运动的天作之合”。蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴之后，NBA将加入到蒙牛发起的中国牛奶运动中去，数位NBA传奇巨星还将出任蒙牛的“送奶大使”，中国球员易建联也成为蒙牛的形象代言人。此外，联想与NBA举办的由多位球星参与的大篷车互动活动，以及青啤与NB A举办的拉拉赛选秀活动，均体现出了体育赛事所代表的健康、向上、永不放弃的精神。可以说，这些产品所宣扬的品牌特质与NBA的体育品牌特质是非常贴切的。
“企业在进行体育营销的时候，一定要做到相互了解，要熟知对方的品牌特质是什么，自己意欲达到什么目的，要把这些方面结合在一起。”杨伯宁进一步解释说，“有时候合作伙伴要达到的需求与NBA的品牌特质有很大区别，这样实际操作起来就比较困难。一定要看到双方有没有交集，交集是多大。只有这样，两个品牌才能共同发展。而如果生硬、机械地把一个产品品牌嫁接在体育品牌上面，就不会有好的效果。比如NBA的合作伙伴不能是烈性酒企业。其原因自然是烈性酒的产品特质与NBA倡导的理念不具有相关性。”
当然，这种相关性并不是NBA选择合作伙伴的唯一标准。除此之外，企业在行业内的声誉，在消费者中的被认可程度，以及企业的运营状况等因素也倍受NBA重视。比如，在与蒙牛的合作中，NBA从牧场、工厂、市场等各个方面对蒙牛进行了全面细致的考察。
多种渠道与体育结合
企业进行体育营销，可以从几个不同的方面来进行。“企业与NBA的合作，其呈现方式也有不同的渠道：一是广告植入，二是赛事合作，三是与场馆合作，四是比赛期间的活动宣传，五是球星的活动推广等。”
杨伯宁进一步阐述：“在球场和球场周围的挡板上摆放产品标识，这些属于硬广告性质。另外一项比较重要的合作方式是活动。比如丰田公司与NBA进行的活动，无论是在中国还是在美国，都是丰田与NBA双品牌的结合，对两者均起到良好的宣传作用。”
除了广告和合作活动之外，球星因为自身的知名度和个人魅力，其参与的推广活动更能吸引广大球迷的热情。杨伯宁举例说，2009年6月，NBA巨星皮蓬来华，一方面参与了NBA与丰田公司的慈善公益活动——NBA关怀行动，另一方面他还去了与NBA合作的小学，与孩子们一起展开活动，所到之处均引起了社会各界和球迷的广泛关注。既从品牌上起到了宣传效果，也为企业构建了良好的社会形象。
中国本土企业在开拓海外市场时，对于体育营销的理解，也开始由早期的品牌展示进入到较为全面的合作。作为NBA的全球合作伙伴，联想和海尔在这方面显然走得更远。NBA将把联想集团的产品应用到各方面的合作事务中，包括在记分牌上使用联想集团的笔记本电脑来记录比分、栏板球、助攻次数和其他统计数据；NBA的统计人员将使用触屏式联想笔记本电脑来记录实况比赛中的各项数据；NBA裁判在比赛中场休息、结束后和赶往下一场比赛场地时，将使用联想电脑来回顾比赛镜头；NBA教练们将使用联想笔记本电脑来获取比赛的各项统计数据。海尔在美国推出了全新系列的高清电视，而NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中包括NBA电视的高清节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA主题零售宣传活动，来展示海尔的高清电视等创新产品。
正确理解赞助费用
无论是与NBA合作，还是赞助其他任何一项体育赛事，企业当然要付出一笔价值不菲的费用。尽管有传闻认为有的企业因此做了赔本买卖，但是众多赞助企业却表示：“与NBA合作很划算!”
在这一点上，杨伯宁客观地分析说，赞助的效果并不是立竿见影的。“无论是NBA，还是合作企业，都要有长短结合的观念。如果企业推出一种产品，以产品为主的宣传就要求有相对快速的回报。但是企业如果想推广整个品牌，其回报就需要相对较长的时间。回报不能只看到眼前，关键是合作之前要有充分的准备，合作之后要有充分的执行，如果执行不到位，其效果也会大打折扣。”
然而，因这场比赛而激动的，还远远不止于NBA在中国的大量粉丝。青啤、联想、蒙牛、中国移动等众多知名企业也纷纷开始挖空心思打起与NBA合作的主意，力图通过体育营销为企业寻找新的通路。
“体育与商业的结合，其实是一个双赢的过程。”NBA中国传播与公共事务部高级总监杨伯宁在接受本刊记者采访时如是说。
体育是良好的营销载体
NBA是顶级赛事，但从某种意义来说，也是市场平台。据统计，超过50％的消费者通常相信赞助NBA的企业是市场中的龙头企业，更重要的是，有近1／3的球迷消费者看到赞助商的宣传以后，愿意购买此类产品。杨伯宁解释说：“中国企业在走出去的过程中，应该学会如何选择路径。对于企业而言，并不是在国外并购了另一个企业就可以实现其国际化。企业还应用当地听得懂的语言，用当地政府、媒体、消费者喜闻乐见的形式与他们沟通。从这方面来说，体育就是一个非常好的营销载体。”
作为NBA官方全球合作伙伴，联想在其国际化进程中面临的主要问题之一是其品牌在国外的知名度不高。通过联合NBA进行体育营销，联想正试图扩大其在国外的品牌形象。在美国的NBA赛场上，联想投放的形象广告相对较多。杨伯宁说：“一个中国品牌与一个美国赛事的结合，对于美国人来说是比较容易接受的。这是因为美国消费者毕竟对NBA有相当的了解。事实上，NBA赛事中的品牌宣传对美国消费者起了一定的说服和推动作用。”
体育营销的核心是相关性
在全球范围内，体育产业都有着广泛的群众基础，无论男女老幼几乎都能找到适合自己的运动。体育产业有着广泛的受众群体，将产品品牌与体育产业对接起来自然会起到良好的品牌宣传效果。然而，也并非所有产品都适合进行体育营销。
“对于某些产业来说，特别是大众消费品，与体育的结合是比较紧密的。”杨伯宁这样对记者说，“根据我的理解，企业品牌与体育产业的对接，最核心之处在于两者的相关性。体育品牌与产品品牌有没有相关性，两者针对的人群有没有交集，是体育营销应当考虑的重点，在这个基础上，才能谈企业与体育的合作。”杨伯宁也特别强调了体育与品牌特质的相关性。“NBA的品牌特质是年轻、时尚、活力、动感、快捷和创新。与NBA合作，其产品品牌的特质，必须符合NBA的这些品牌特质。”
事实上，近期NBA与企业的一系列合作活动均体现了这种结合。比如，蒙牛集团宣称，其与NBA的合作是“营养与运动的天作之合”。蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴之后，NBA将加入到蒙牛发起的中国牛奶运动中去，数位NBA传奇巨星还将出任蒙牛的“送奶大使”，中国球员易建联也成为蒙牛的形象代言人。此外，联想与NBA举办的由多位球星参与的大篷车互动活动，以及青啤与NB A举办的拉拉赛选秀活动，均体现出了体育赛事所代表的健康、向上、永不放弃的精神。可以说，这些产品所宣扬的品牌特质与NBA的体育品牌特质是非常贴切的。
“企业在进行体育营销的时候，一定要做到相互了解，要熟知对方的品牌特质是什么，自己意欲达到什么目的，要把这些方面结合在一起。”杨伯宁进一步解释说，“有时候合作伙伴要达到的需求与NBA的品牌特质有很大区别，这样实际操作起来就比较困难。一定要看到双方有没有交集，交集是多大。只有这样，两个品牌才能共同发展。而如果生硬、机械地把一个产品品牌嫁接在体育品牌上面，就不会有好的效果。比如NBA的合作伙伴不能是烈性酒企业。其原因自然是烈性酒的产品特质与NBA倡导的理念不具有相关性。”
当然，这种相关性并不是NBA选择合作伙伴的唯一标准。除此之外，企业在行业内的声誉，在消费者中的被认可程度，以及企业的运营状况等因素也倍受NBA重视。比如，在与蒙牛的合作中，NBA从牧场、工厂、市场等各个方面对蒙牛进行了全面细致的考察。
多种渠道与体育结合
企业进行体育营销，可以从几个不同的方面来进行。“企业与NBA的合作，其呈现方式也有不同的渠道：一是广告植入，二是赛事合作，三是与场馆合作，四是比赛期间的活动宣传，五是球星的活动推广等。”
杨伯宁进一步阐述：“在球场和球场周围的挡板上摆放产品标识，这些属于硬广告性质。另外一项比较重要的合作方式是活动。比如丰田公司与NBA进行的活动，无论是在中国还是在美国，都是丰田与NBA双品牌的结合，对两者均起到良好的宣传作用。”
除了广告和合作活动之外，球星因为自身的知名度和个人魅力，其参与的推广活动更能吸引广大球迷的热情。杨伯宁举例说，2009年6月，NBA巨星皮蓬来华，一方面参与了NBA与丰田公司的慈善公益活动——NBA关怀行动，另一方面他还去了与NBA合作的小学，与孩子们一起展开活动，所到之处均引起了社会各界和球迷的广泛关注。既从品牌上起到了宣传效果，也为企业构建了良好的社会形象。
中国本土企业在开拓海外市场时，对于体育营销的理解，也开始由早期的品牌展示进入到较为全面的合作。作为NBA的全球合作伙伴，联想和海尔在这方面显然走得更远。NBA将把联想集团的产品应用到各方面的合作事务中，包括在记分牌上使用联想集团的笔记本电脑来记录比分、栏板球、助攻次数和其他统计数据；NBA的统计人员将使用触屏式联想笔记本电脑来记录实况比赛中的各项数据；NBA裁判在比赛中场休息、结束后和赶往下一场比赛场地时，将使用联想电脑来回顾比赛镜头；NBA教练们将使用联想笔记本电脑来获取比赛的各项统计数据。海尔在美国推出了全新系列的高清电视，而NBA将会通过其庞大的媒体资源，其中包括NBA电视的高清节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA主题零售宣传活动，来展示海尔的高清电视等创新产品。
正确理解赞助费用
无论是与NBA合作，还是赞助其他任何一项体育赛事，企业当然要付出一笔价值不菲的费用。尽管有传闻认为有的企业因此做了赔本买卖，但是众多赞助企业却表示：“与NBA合作很划算!”
在这一点上，杨伯宁客观地分析说，赞助的效果并不是立竿见影的。“无论是NBA，还是合作企业，都要有长短结合的观念。如果企业推出一种产品，以产品为主的宣传就要求有相对快速的回报。但是企业如果想推广整个品牌，其回报就需要相对较长的时间。回报不能只看到眼前，关键是合作之前要有充分的准备，合作之后要有充分的执行，如果执行不到位，其效果也会大打折扣。”