论文部分内容阅读
摘要：文章概括了当下中国电视文化理念的七种趋向与态势：一，电视机构由“单一经营型”趋向“多元经营型”；二，经营方式由“政府拨款”趋向“资本市场运作”；三，传播观念由平面的“宣传理念”趋向立体的“传播理念”；四，传播方式由“综合频道”趋向“专业频道”；五，传播意识由“频道观念”趋向“品牌意识”；六，传播思维由“趋同思维”趋向“另类思维”；七，传播文化由“宣传中国文化“趋向”中西文化交流”。
关键词：中国电视；文化；理念；趋向
中图分类号：J9 文献标识码：E 文章编号：1006－0510(2008)12094－03
历史已经跨入一个新的世纪，我们已经进入一个多媒体的信息时代，即将跨入WTO所书写的经济一体化的新时期，进入一个高科技飞速发展的全球化时代。因此，我们应该清醒地认识到：中国的电视业正在静悄悄地进行着一场深刻的改革，中国的电视文化理念也正发生着深刻的嬗变和演化。
一、电视机构由“单一经营型”趋向“多元经营型”
中国的电视机构历来是作为党和政府文化宣传事业的一部分，承担着向大众解释政策、宣传主张，以政治文化观念武装、教育公众头脑的社会使命。这，于政府有关部门、于电视工作者、于电视理论研究者乃至于一般公众都是“天经地义”的惯例。
但曾几何时，随着政府事业单位改革的开始与逐步深入，惯吃“皇粮”的电视机构也开始直面波诡云谲的商品市场，开始转换文化理念，也就是说，电视机构的生产不仅是文化的，同时也是商品的。于是，电视机构开始从单一的“事业型”转向既考虑所担负的“社会使命”，也兼顾自身生存的“企事业混合模型”，通过广告、专栏和一些纯粹商业性质的栏目以及商业性活动取得收益，一方面补充事业经费的不足，一方面增强自身的“造血”机能，抢占文化市场份额。到了20世纪末，更有纯粹以盈利为目的的民间电视机构如雨后春笋般地应运而生。它以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节日承包制作公司。
近几年来，中国的影视业就是这样在许多热情高涨的民营影视公司的投入下，正定向市场化、规范化和产业化运营的道路；正是这些民营影视公司在资金上、人才上和管理上的“造血”，才使得观众看到了越来越多的好看的电影电视作品。
我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是我国执行的多种经营方式多种经营体制在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业把严峻的挑战化作机遇，探讨各种新的生存方式，谋求自己的发展。而且，这种探索和发展又提供给了我们许多值得思考的重要课题：一是新的民营电视机构冲破了电视机构纯粹依赖国家财政支撑的“大一统”机制，中国的电视肌体正在发生激烈的裂变；二是改变了单一的传统的电视文化理念，将电视节目制作的重点转化为娱乐、生活、历史、文化，大大拓展了传播的信息领域，并且转化着媒介的传统属性：三是开始将电视节目真正推向了市场，使得电视节目鲜明地打上了“商品”印记，开始了全方位的市场动作。
二、经营方式由“政府拨款”趋向“资本市场动作”
电视台的生存和节目运作，以往主要是政府投资，也就是靠政府拨款维持生计。“企事业混合模型”出现以后，又靠社会集资或广告运作来支撑。但是，在社会经济文化事业日渐转向“市场经济”之后，电视台的运作理念也发生了很大的变化。
电视台商业运作的成功，提供给我们许多有价值的、有意义的思想启迪：一是将电视台视为一种“产业”进行产业集团大生产是历史的必然；二是电视台进入市场运作的机制、产业集团化是历史的必由之路；三是再依赖国家拨款和社会赞助决非长久之计，而引进市场机制犹如给久旱的电视事业，引进一股活水。
三、传播观念由“平面的”宣传理念“趋向立体的”传播理念”
我们一直有一个传统的理念，那就是：电视是党和政府的方针、政策的宣传“工具”、这种“工具论”，在一定的社会历史时期出现是有其深刻的原因和存在的合理性的。它也是大众传媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，对其平面化的强调和解释，也从负面制约着中国电视人的创造性和理念更新。随着我国电视业构成机制的转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到了冲击，从而也使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的进发，使得我国的电视屏幕更加丰富多彩，更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化。
事实上，当世界经济进入多元化的轨道，社会体制也进人多元的存在空间以后，人类的文化也必然趋向多元。而这一切。又必然构成电视的媒介功能趋向多元化的经济、社会、文化的基础。同时电视媒介功能的多元化，势必又反过来导致电视节目构成的多元化和电视人创造性思维的立体化。电视文化的这一发展趋向，是时代的必然、历史的必然，它不是个人的意志和行为可以左右的。众多的民营公司成立了。他们更多考虑的是：节目如何好看、如何博得观众的喜欢，甚至如何牟利赚钱。所以，他们制作的电视节目大多是娱乐、教育、服务、科技等类别的电视节目。从总体来看，民营电视公司仍属于社会主义经济形态之一，他们仍然是为我们的社会主义制度服务的。他们存在的价值和意义，是使我们的电视屏幕更加丰富多彩，日趋多元化，
如今，电视文化理念发生的重大变化，主要体现在民主参与的谈话类节目增多了；大众参与的益智类节目增多了；观众参与的娱乐性节目增多了；反映社会生活和人生价值。由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特的判断的纪实类节目增多了；摄像机安置在现场，客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了。所有这一切，都是在“民主化”的现代电视文化理念指导下完成的。这种嬗变充分说明：“这是一个对传统传播概念的一种替代，是用传播替代宣传。从主观的灌输，给人以教化的方式到一种与人平等交流，真正地进入人们的内心世界，让普通人表现自己的感情和思想。”这种新的电视文化理念，使得电视屏幕上传递的是多种声音，特别是普通老百姓的声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解的真诚对话气氛，从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。
四、传播方式由“综合频道”趋向“专业频道”
目前。我国的44家上星的卫视频道，几乎是清一色的“综合频道”，每个台的节目构成、表现形态都差不多。所以过去出现了15家电视台同时播出《天龙八部》，近期又出现了5家电视台同时播出《永不瞑目》的“怪现象”。这对频道资源来说，无疑是巨大的浪费。要克服这一严重弊端，只有通过全面，集中、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。
电视媒体发展到现在，就出现了一种新的趋向：过去是电视台什么节目都做，新闻、娱乐、专题节目一起上；然而随着频道的不断增多，压缩技术，包括网络竞争等，再要做综合频道恐怕就相当不合时宜了。而且现在又正是电视媒体越来越分化的时代， 不像过去只有一、两个电视频道，你播什么我就得看什么。人们的生活脚步又越来越忙碌，对自己的生活也同时要求更高的自主性。在这样的社会背景之下，专业频道的出现就成为了时代的必然一也就是人们想看什么，就会直奔主题、选择频道。
五、传播意识由“频道观念”趋向“品牌意识”
中国电视文化理念的建设：由“台”的观念，转化成“频道”观念，已是很大的进步。目前，又从“频道”的观念，转化为‘品牌’的观念。这无疑是一种电视文化理念现代化的重要标志。
有的民营电视节目制作公司，就是靠打造一、两个“品牌”而在经济大潮中求得生存的。
说到电视节目，新世纪的创作理念也应该有所转化。由于人类已经进入了一个知识经济时代，电视节目也应该相应地提高它的知识内涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的电视节目，不要再被那些虚假的“收视率”所迷惑，不要再被媒体炒作的“快餐文化”所困扰，不要再被某些“俗文化理论”所误导。目前深受美国观众欢迎，并在全世界造成深远影响，而且开始被我国“生活频道”、“阳光卫视”频道介绍到中国来的美国“国家地理频道”就是一个重要的信号。这是因为，电视节目，承担着提高全民族文化水平的重要历史使命。
一个电视节目的创作者，一家电视台，一个国家的电视，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。只有构成“品牌”优势的电视节目，才能占有国内市场，才能角逐国际市场。也只有优秀的电视节目，才能使优秀的民族文化得以传播和弘扬；才能使悠久的中华文明融入世界文明的大潮。一家电视台，如果说，资金是基础；人才足保障，那么，品牌就是根本了；电视台是干什么的?归根到底，还是制作、播出电视节目的。没有优秀的电视节目，一切都将失去存在的意义。
总之，电视媒体的经营同其他行业一样，大体经历了价格竞争－质量竞争－服务竞争－品牌竞争这种从低层次到高层次的竞争历程。只有具备了“品牌”意识，才意味着高质量、高附加倍和太的利益空间。
六、传播思维由“趋同思维”趋向“另类思维”
由于几千年的封建理念的统治，再加上几十年的“极左”思潮的统治，造就了中国人的特定思维模式：一是“集体无意识”，一是强烈的“趋同意识”。电视人也难以逃脱这种思维的厄运。体现在电视节目上就是一种新的节目形态在屏幕上出现以后，大家就一拥而上，纷纷效仿之，群体“克隆”之。
历史和实践的经验告诉我们：电视节目要想有所突破，有所创新，思维本身必须发生根本的变化，即从“思维定势”中突围，较多地运用“创造性思维”、“逆向性思维”，尤其是“另类思维”。也就是说成功在于打破固有的思维定势。
七、传播文化由“宣传中国文化”趋向“中西文化交流”
过去我们有一种非常传统的或是一厢情愿的文化观念，那就是要想办法向国外宣传中国文化。许多电视台都成立了“对外宣传部”，制作了大量的“外宣片”。甚至提出了长远的宣传目标：运用卫星电视去覆盖亚洲、欧洲、美洲，乃至全世界。然而至今还是收效甚微。目前，外国人仍然不了解中国，或者不甚了了，其所知道的还是四五十年前、甚至百年前“梳小辫、裹小脚”的神话中国。而对中国人来说，由于长期极“左”思潮的影响，长期停留于“坐井观天”的处境，中国也并不了解世界，认为世界人民还是在“帝国主义统治”下过着“水深火热的生活”。至今才彻底明白，彼此的了解、认识、交流是互相的，是相列的，是潜移默化的，是逐步彼此渗透的：你想要人家了解你，你得先了解人家；你想要传播你的文化，你也应该允许人家的文化介入。其实这种双向的中西文化交流，是人类进步的必需。
总之，将中国电视最终办到世界上去，使得传统的中国文化尽快融注到世界的文化大潮之中。是中国电视文化理念的重要嬗变和趋向。
关键词：中国电视；文化；理念；趋向
中图分类号：J9 文献标识码：E 文章编号：1006－0510(2008)12094－03
历史已经跨入一个新的世纪，我们已经进入一个多媒体的信息时代，即将跨入WTO所书写的经济一体化的新时期，进入一个高科技飞速发展的全球化时代。因此，我们应该清醒地认识到：中国的电视业正在静悄悄地进行着一场深刻的改革，中国的电视文化理念也正发生着深刻的嬗变和演化。
一、电视机构由“单一经营型”趋向“多元经营型”
中国的电视机构历来是作为党和政府文化宣传事业的一部分，承担着向大众解释政策、宣传主张，以政治文化观念武装、教育公众头脑的社会使命。这，于政府有关部门、于电视工作者、于电视理论研究者乃至于一般公众都是“天经地义”的惯例。
但曾几何时，随着政府事业单位改革的开始与逐步深入，惯吃“皇粮”的电视机构也开始直面波诡云谲的商品市场，开始转换文化理念，也就是说，电视机构的生产不仅是文化的，同时也是商品的。于是，电视机构开始从单一的“事业型”转向既考虑所担负的“社会使命”，也兼顾自身生存的“企事业混合模型”，通过广告、专栏和一些纯粹商业性质的栏目以及商业性活动取得收益，一方面补充事业经费的不足，一方面增强自身的“造血”机能，抢占文化市场份额。到了20世纪末，更有纯粹以盈利为目的的民间电视机构如雨后春笋般地应运而生。它以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节日承包制作公司。
近几年来，中国的影视业就是这样在许多热情高涨的民营影视公司的投入下，正定向市场化、规范化和产业化运营的道路；正是这些民营影视公司在资金上、人才上和管理上的“造血”，才使得观众看到了越来越多的好看的电影电视作品。
我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是我国执行的多种经营方式多种经营体制在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业把严峻的挑战化作机遇，探讨各种新的生存方式，谋求自己的发展。而且，这种探索和发展又提供给了我们许多值得思考的重要课题：一是新的民营电视机构冲破了电视机构纯粹依赖国家财政支撑的“大一统”机制，中国的电视肌体正在发生激烈的裂变；二是改变了单一的传统的电视文化理念，将电视节目制作的重点转化为娱乐、生活、历史、文化，大大拓展了传播的信息领域，并且转化着媒介的传统属性：三是开始将电视节目真正推向了市场，使得电视节目鲜明地打上了“商品”印记，开始了全方位的市场动作。
二、经营方式由“政府拨款”趋向“资本市场动作”
电视台的生存和节目运作，以往主要是政府投资，也就是靠政府拨款维持生计。“企事业混合模型”出现以后，又靠社会集资或广告运作来支撑。但是，在社会经济文化事业日渐转向“市场经济”之后，电视台的运作理念也发生了很大的变化。
电视台商业运作的成功，提供给我们许多有价值的、有意义的思想启迪：一是将电视台视为一种“产业”进行产业集团大生产是历史的必然；二是电视台进入市场运作的机制、产业集团化是历史的必由之路；三是再依赖国家拨款和社会赞助决非长久之计，而引进市场机制犹如给久旱的电视事业，引进一股活水。
三、传播观念由“平面的”宣传理念“趋向立体的”传播理念”
我们一直有一个传统的理念，那就是：电视是党和政府的方针、政策的宣传“工具”、这种“工具论”，在一定的社会历史时期出现是有其深刻的原因和存在的合理性的。它也是大众传媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，对其平面化的强调和解释，也从负面制约着中国电视人的创造性和理念更新。随着我国电视业构成机制的转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到了冲击，从而也使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的进发，使得我国的电视屏幕更加丰富多彩，更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化。
事实上，当世界经济进入多元化的轨道，社会体制也进人多元的存在空间以后，人类的文化也必然趋向多元。而这一切。又必然构成电视的媒介功能趋向多元化的经济、社会、文化的基础。同时电视媒介功能的多元化，势必又反过来导致电视节目构成的多元化和电视人创造性思维的立体化。电视文化的这一发展趋向，是时代的必然、历史的必然，它不是个人的意志和行为可以左右的。众多的民营公司成立了。他们更多考虑的是：节目如何好看、如何博得观众的喜欢，甚至如何牟利赚钱。所以，他们制作的电视节目大多是娱乐、教育、服务、科技等类别的电视节目。从总体来看，民营电视公司仍属于社会主义经济形态之一，他们仍然是为我们的社会主义制度服务的。他们存在的价值和意义，是使我们的电视屏幕更加丰富多彩，日趋多元化，
如今，电视文化理念发生的重大变化，主要体现在民主参与的谈话类节目增多了；大众参与的益智类节目增多了；观众参与的娱乐性节目增多了；反映社会生活和人生价值。由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特的判断的纪实类节目增多了；摄像机安置在现场，客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了。所有这一切，都是在“民主化”的现代电视文化理念指导下完成的。这种嬗变充分说明：“这是一个对传统传播概念的一种替代，是用传播替代宣传。从主观的灌输，给人以教化的方式到一种与人平等交流，真正地进入人们的内心世界，让普通人表现自己的感情和思想。”这种新的电视文化理念，使得电视屏幕上传递的是多种声音，特别是普通老百姓的声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解的真诚对话气氛，从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。
四、传播方式由“综合频道”趋向“专业频道”
目前。我国的44家上星的卫视频道，几乎是清一色的“综合频道”，每个台的节目构成、表现形态都差不多。所以过去出现了15家电视台同时播出《天龙八部》，近期又出现了5家电视台同时播出《永不瞑目》的“怪现象”。这对频道资源来说，无疑是巨大的浪费。要克服这一严重弊端，只有通过全面，集中、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。
电视媒体发展到现在，就出现了一种新的趋向：过去是电视台什么节目都做，新闻、娱乐、专题节目一起上；然而随着频道的不断增多，压缩技术，包括网络竞争等，再要做综合频道恐怕就相当不合时宜了。而且现在又正是电视媒体越来越分化的时代， 不像过去只有一、两个电视频道，你播什么我就得看什么。人们的生活脚步又越来越忙碌，对自己的生活也同时要求更高的自主性。在这样的社会背景之下，专业频道的出现就成为了时代的必然一也就是人们想看什么，就会直奔主题、选择频道。
五、传播意识由“频道观念”趋向“品牌意识”
中国电视文化理念的建设：由“台”的观念，转化成“频道”观念，已是很大的进步。目前，又从“频道”的观念，转化为‘品牌’的观念。这无疑是一种电视文化理念现代化的重要标志。
有的民营电视节目制作公司，就是靠打造一、两个“品牌”而在经济大潮中求得生存的。
说到电视节目，新世纪的创作理念也应该有所转化。由于人类已经进入了一个知识经济时代，电视节目也应该相应地提高它的知识内涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的电视节目，不要再被那些虚假的“收视率”所迷惑，不要再被媒体炒作的“快餐文化”所困扰，不要再被某些“俗文化理论”所误导。目前深受美国观众欢迎，并在全世界造成深远影响，而且开始被我国“生活频道”、“阳光卫视”频道介绍到中国来的美国“国家地理频道”就是一个重要的信号。这是因为，电视节目，承担着提高全民族文化水平的重要历史使命。
一个电视节目的创作者，一家电视台，一个国家的电视，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。只有构成“品牌”优势的电视节目，才能占有国内市场，才能角逐国际市场。也只有优秀的电视节目，才能使优秀的民族文化得以传播和弘扬；才能使悠久的中华文明融入世界文明的大潮。一家电视台，如果说，资金是基础；人才足保障，那么，品牌就是根本了；电视台是干什么的?归根到底，还是制作、播出电视节目的。没有优秀的电视节目，一切都将失去存在的意义。
总之，电视媒体的经营同其他行业一样，大体经历了价格竞争－质量竞争－服务竞争－品牌竞争这种从低层次到高层次的竞争历程。只有具备了“品牌”意识，才意味着高质量、高附加倍和太的利益空间。
六、传播思维由“趋同思维”趋向“另类思维”
由于几千年的封建理念的统治，再加上几十年的“极左”思潮的统治，造就了中国人的特定思维模式：一是“集体无意识”，一是强烈的“趋同意识”。电视人也难以逃脱这种思维的厄运。体现在电视节目上就是一种新的节目形态在屏幕上出现以后，大家就一拥而上，纷纷效仿之，群体“克隆”之。
历史和实践的经验告诉我们：电视节目要想有所突破，有所创新，思维本身必须发生根本的变化，即从“思维定势”中突围，较多地运用“创造性思维”、“逆向性思维”，尤其是“另类思维”。也就是说成功在于打破固有的思维定势。
七、传播文化由“宣传中国文化”趋向“中西文化交流”
过去我们有一种非常传统的或是一厢情愿的文化观念，那就是要想办法向国外宣传中国文化。许多电视台都成立了“对外宣传部”，制作了大量的“外宣片”。甚至提出了长远的宣传目标：运用卫星电视去覆盖亚洲、欧洲、美洲，乃至全世界。然而至今还是收效甚微。目前，外国人仍然不了解中国，或者不甚了了，其所知道的还是四五十年前、甚至百年前“梳小辫、裹小脚”的神话中国。而对中国人来说，由于长期极“左”思潮的影响，长期停留于“坐井观天”的处境，中国也并不了解世界，认为世界人民还是在“帝国主义统治”下过着“水深火热的生活”。至今才彻底明白，彼此的了解、认识、交流是互相的，是相列的，是潜移默化的，是逐步彼此渗透的：你想要人家了解你，你得先了解人家；你想要传播你的文化，你也应该允许人家的文化介入。其实这种双向的中西文化交流，是人类进步的必需。
总之，将中国电视最终办到世界上去，使得传统的中国文化尽快融注到世界的文化大潮之中。是中国电视文化理念的重要嬗变和趋向。