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摘 要：对于体育竞赛服务市场的运作与发展而言，顾及消费者乃至社会利益的有秩序、有责任市场体系构建十分重要。因此，应以体育企业与消费者利益的一致与背离为基础，寻求消费者利益保护的突破口，以此建立体育竞赛服务市场体系，对其有效运作进行把握。
关键词：消费者利益；体育竞赛服务；市场运作
中图分类号：F713.82；G812.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0101-02
体育竞赛服务市场在国外已发展为一个成熟且发达的市场，成功的运作为其带来了惊人的经济与社会效益。随着我国社会经济的迅速发展与居民收入的不断增加，体育消费正从满足基本需求逐渐向追求高质量消费方向发展。体育运动项目管理体制改革的日益深化与部分项目职业化实践的不断深入增加了我国观赏性体育的消費人群。但同发达国家相比，我国体育竞赛服务市场在市场运作、经济道德遵守以及市场经济秩序有序化与规范化建设等方面还存在不小的差距，不利于市场消费者利益的维护。因此，建立一个有责任、有秩序且顾及消费者乃至社会整体利益的体育竞赛服务市场体系，对于体育竞赛服务市场的运作乃至整个社会主义市场经济的发展而言十分重要。
一、体育企业与消费者及社会整体利益的一致与背离
由于追求目标各不相同，体育企业利益同消费者利益乃至社会的整体利益之间经常会出现矛盾与背离的现象，体育企业在对这种利害关系冲突进行处理之时，是否能够对体育市场经济规范与道德约束予以遵循，不仅会影响消费者与社会的利益，还会对体育企业自身长远利益的获取产生影响。作为体育市场经济的主体，现代体育企业应以企业利益及消费者与社会整体利益的相互协调与共同实现为其发展的最高准则，这亦是体育市场经济的本质要求。实际上，体育市场经济具有契约性的特征，体育市场活动中的全部利益主体都需要严格遵循统一的游戏规则，明确他们之间的契约关系，为
社会经济活动的良好开展提供保证，最终实现各自的利益。此外，现代体育市场经济又是一种社会化的经济，其建立以高度的分工为基础，各主体之间联系异常紧密，一方获得利益会带来另一方利益的提升，而一方利益的损害又会使另一方的利益遭受损失。经济全球化的不断推进使各经济与社会主体利益关系呈现出一种全球化的运动特征，若体育企业只考虑自身利益的提升而忽视甚至损害消费者与社会整体的利益，最终势必会降低企业的自身利益。
二、保护消费者利益的突破口
在社會生产的全过程中，消费是生产的终极目的。古典经济学家亚当·斯密提出，全部的生产都有且只有一个目的，那就是消费，对于生产者而言，其利益的注意必须以对消费者利益的增加为前提。市场信息不对称与非均衡市场的影响使得提供体育竞赛服务的企业将服务的生产与提供而非最终消费视作其运作的最终目的，极大多数企业在追求自身利益最大化的过程中都将消费者利益当做了牺牲品。现代体育市场经济环境中的体育竞赛服务导向已发生了极大转变，实现了由原先的供给型向需求型转化，对等价交换、平等竞争以及消费需求等内容进行强调，消费者在接受体育竞赛各项服务之时所具有的发言权与影响力更加突出，现代体育竞赛服务市场经济体制对消费者权益的保护与增加提出了必然要求。消费者利益是社会利益的真正决定者，在经济学视角下，消费者权益的保护应以消费者剩余的增加为突破口，对进行体育竞赛服务消费的所有消费者的多样化需求予以满足，增加其经济福利，这是体育竞赛服务市场经济及社会效益提高的本质要求。
三、从消费者利益保护把握体育竞赛服务市场的有效运作
对于一个企业而言，能否在市场博弈格局中提高竞争力并为自身的市场开发开辟广阔的空间，在很大程度上决定于企业现有及潜在消费者数量的多少。保护消费者利益，把握消费者与生产者剩余的博弈过程，使其实现动态化的均衡，使生产者的部分剩余向消费者进行合理地让渡，以对消费者剩余予以合理的增加，使消费者更加认可并支持体育企业所提供的服务，提高消费者忠诚度，从而为企业开辟更加广阔的前景，对于提供体育竞赛服务的各企业而言，这是提高自身综合竞争力与经济效益的首要任务。笔者认为，以下从保护消费者利益着手构建市场体系的分析，对体育竞赛服务市场良好运作及企业经济效益的提高有着有益的启示。
（一）标新立异，对消费者的消费心理进行把握
消费者大多都会有一种喜新厌旧的心理，他们在对产品或服务进行消费之时容易出现“审美疲劳”的现象。在消费者对某一体育竞赛服务的消费过程中，每单位增加的服务消费所带来的效用的增量对于消费者而言是不断减少的，这通过经济学中边际效用递减理论可以得到很好的解释。此外，体育竞赛服务市场中会存在替代效应，当对某一体育竞赛服务的消费不能为消费者带来显著效用的增加时，消费者会对新的替代服务进行选择，以此增加自己的效用总量。此时，这一服务起初赖以维持的消费者剩余会由于丧失消费者的消费动机支撑而无法继续存在，这就需要提供体育竞赛服务的企业及时进行创新与研发工作，以向市场提供具有广泛用途并结合多项功能于一体的新服务。同时，加强新服务的市场宣传，对消费者的新服务消费需求与消费行为加以引导，增加消费者剩余，保护消费者利益，使消费者群体处于一个相对稳定的状态之中，这对于体育竞赛服务企业的市场拓展与运作发挥着极其重要的作用。
（二）追求“物美”，洞察消费者的需求动机
体育竞赛服务消费者在选择并消费服务之时总是会对服务的性价比抱有很高的期望，亦即希望“物美价廉”，在对某一服务的预期市场价格基础之上渴望服务具有较高的质量，以满足自己身心俱健以及休闲娱乐等多种需求。只有如此，消费者的利益才会得到最大限度的保证，尽可能地实现消费者剩余。对消费者利益予以藐视并对消费者剩余进行分割，忽视竞赛服务质量改善的体育企业会在复杂多变的市场经济环境中面临巨大的市场危机，严重时甚至会在市场竞争中淘汰出局。作为实现服务使用价值以及价值的保证，体育竞赛服务的质量就像服务的生命一般。提供体育竞赛服务的企业要想保持强劲的市场竞争优势，寻求生产者剩余及经济效益的最大化，就必须以坦诚的态度面对消费者利益与消费者剩余，实施服务质量的全面管理，以质取胜。 （三）以“价廉”立市，对消费者的预算约束予以关注
特定社会经济发展水平的制约决定体育竞赛服务消费是一种更高层次的消费，主要以生活品位的提高为着眼点。体育竞赛服务消费者的消费行为会受到其预算的较大影响，服务的市场价格是决定消费者选择某一服务的重要因素，消费者总是以对相当服务质量的追求为前提选择价格更加实惠的竞赛服务进行消费，这能够使其购买力变得更加有意义。如此一来，该竞赛服务的市场营销潜在市场就愈发宽广，经济效益提高也会得到更好的保证。所以，提供竞赛服务的体育企业应对其服务价格的资源性因素进行充分的优化配置，将成本优势发挥出来，以“价廉”制胜于体育竞赛服务市场。
（四）诚信立本，将“人道”践行于“商道”之中
生产与消费一直是相互对立相互影响的矛盾体，体育竞赛服务的提供者和体育竞赛消费者都以各自利益的最大化为目标，体育竞赛服务企业经济效益的提升以及体育竞赛服务市场的良好运作是以牺牲并转移提供给消费者的消费者剩余为代价的，而体育竞赛服务消费者所得到的利益又必然會在一定程度上降低企业的经济效益和价值。虽然依靠欺诈等非“人道”手段能够提高体育竞赛服务企业的经济利益，但是这不符合市场的诚信运作规律，不能满足体育竞赛服务消费者对消费者剩余的追求，这于企业的长期发展不利。因此，為了企业的长远发展，需要在市场经济的指引下，在体育竞赛服务企业和消费者之间建立共赢关系，采用道德规范指导企业的管理行为，让企业在消费者心中留下美好形象。同时，
不断增加体育竞赛服务的附加值，降低体育服务的购买费用，带给消费者“超值”体验，提升他们的消费满意度与忠诚度，最终形成消费者的消费黏性，扩大消费者数量，使服务提供者与消费者都能受益。
结语
社会需求与市场经济的复杂环境决定体育竞赛服务消费者与提供者之间存在“共赢”关系，企业在获得利益的同时，要尊重并关怀消费者，以一种理性的态度对待市场不同利益主体的利益与价值分配对于体育竞赛服务市场运作以及体育产业综合效益的提升都将十分有益。
参考文献：
[1] 刘艳娥，史湘平.“人道”与消费者剩余理论对提升现代体育产业效益的启示[J].体育科技文献通报，2007，（10）：27-29.
[2] 王学臣，麻新远.建设我国体育市场经济道德规范的思考[J].体育与科学，2004，（5）：40-42.
[3] 潘喜梅.体育竞赛服务商品市场均衡机理分析[J].武汉体育学院学报，2013，（6）：41-47.
[责任编辑 柯 黎]
关键词：消费者利益；体育竞赛服务；市场运作
中图分类号：F713.82；G812.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0101-02
体育竞赛服务市场在国外已发展为一个成熟且发达的市场，成功的运作为其带来了惊人的经济与社会效益。随着我国社会经济的迅速发展与居民收入的不断增加，体育消费正从满足基本需求逐渐向追求高质量消费方向发展。体育运动项目管理体制改革的日益深化与部分项目职业化实践的不断深入增加了我国观赏性体育的消費人群。但同发达国家相比，我国体育竞赛服务市场在市场运作、经济道德遵守以及市场经济秩序有序化与规范化建设等方面还存在不小的差距，不利于市场消费者利益的维护。因此，建立一个有责任、有秩序且顾及消费者乃至社会整体利益的体育竞赛服务市场体系，对于体育竞赛服务市场的运作乃至整个社会主义市场经济的发展而言十分重要。
一、体育企业与消费者及社会整体利益的一致与背离
由于追求目标各不相同，体育企业利益同消费者利益乃至社会的整体利益之间经常会出现矛盾与背离的现象，体育企业在对这种利害关系冲突进行处理之时，是否能够对体育市场经济规范与道德约束予以遵循，不仅会影响消费者与社会的利益，还会对体育企业自身长远利益的获取产生影响。作为体育市场经济的主体，现代体育企业应以企业利益及消费者与社会整体利益的相互协调与共同实现为其发展的最高准则，这亦是体育市场经济的本质要求。实际上，体育市场经济具有契约性的特征，体育市场活动中的全部利益主体都需要严格遵循统一的游戏规则，明确他们之间的契约关系，为
社会经济活动的良好开展提供保证，最终实现各自的利益。此外，现代体育市场经济又是一种社会化的经济，其建立以高度的分工为基础，各主体之间联系异常紧密，一方获得利益会带来另一方利益的提升，而一方利益的损害又会使另一方的利益遭受损失。经济全球化的不断推进使各经济与社会主体利益关系呈现出一种全球化的运动特征，若体育企业只考虑自身利益的提升而忽视甚至损害消费者与社会整体的利益，最终势必会降低企业的自身利益。
二、保护消费者利益的突破口
在社會生产的全过程中，消费是生产的终极目的。古典经济学家亚当·斯密提出，全部的生产都有且只有一个目的，那就是消费，对于生产者而言，其利益的注意必须以对消费者利益的增加为前提。市场信息不对称与非均衡市场的影响使得提供体育竞赛服务的企业将服务的生产与提供而非最终消费视作其运作的最终目的，极大多数企业在追求自身利益最大化的过程中都将消费者利益当做了牺牲品。现代体育市场经济环境中的体育竞赛服务导向已发生了极大转变，实现了由原先的供给型向需求型转化，对等价交换、平等竞争以及消费需求等内容进行强调，消费者在接受体育竞赛各项服务之时所具有的发言权与影响力更加突出，现代体育竞赛服务市场经济体制对消费者权益的保护与增加提出了必然要求。消费者利益是社会利益的真正决定者，在经济学视角下，消费者权益的保护应以消费者剩余的增加为突破口，对进行体育竞赛服务消费的所有消费者的多样化需求予以满足，增加其经济福利，这是体育竞赛服务市场经济及社会效益提高的本质要求。
三、从消费者利益保护把握体育竞赛服务市场的有效运作
对于一个企业而言，能否在市场博弈格局中提高竞争力并为自身的市场开发开辟广阔的空间，在很大程度上决定于企业现有及潜在消费者数量的多少。保护消费者利益，把握消费者与生产者剩余的博弈过程，使其实现动态化的均衡，使生产者的部分剩余向消费者进行合理地让渡，以对消费者剩余予以合理的增加，使消费者更加认可并支持体育企业所提供的服务，提高消费者忠诚度，从而为企业开辟更加广阔的前景，对于提供体育竞赛服务的各企业而言，这是提高自身综合竞争力与经济效益的首要任务。笔者认为，以下从保护消费者利益着手构建市场体系的分析，对体育竞赛服务市场良好运作及企业经济效益的提高有着有益的启示。
（一）标新立异，对消费者的消费心理进行把握
消费者大多都会有一种喜新厌旧的心理，他们在对产品或服务进行消费之时容易出现“审美疲劳”的现象。在消费者对某一体育竞赛服务的消费过程中，每单位增加的服务消费所带来的效用的增量对于消费者而言是不断减少的，这通过经济学中边际效用递减理论可以得到很好的解释。此外，体育竞赛服务市场中会存在替代效应，当对某一体育竞赛服务的消费不能为消费者带来显著效用的增加时，消费者会对新的替代服务进行选择，以此增加自己的效用总量。此时，这一服务起初赖以维持的消费者剩余会由于丧失消费者的消费动机支撑而无法继续存在，这就需要提供体育竞赛服务的企业及时进行创新与研发工作，以向市场提供具有广泛用途并结合多项功能于一体的新服务。同时，加强新服务的市场宣传，对消费者的新服务消费需求与消费行为加以引导，增加消费者剩余，保护消费者利益，使消费者群体处于一个相对稳定的状态之中，这对于体育竞赛服务企业的市场拓展与运作发挥着极其重要的作用。
（二）追求“物美”，洞察消费者的需求动机
体育竞赛服务消费者在选择并消费服务之时总是会对服务的性价比抱有很高的期望，亦即希望“物美价廉”，在对某一服务的预期市场价格基础之上渴望服务具有较高的质量，以满足自己身心俱健以及休闲娱乐等多种需求。只有如此，消费者的利益才会得到最大限度的保证，尽可能地实现消费者剩余。对消费者利益予以藐视并对消费者剩余进行分割，忽视竞赛服务质量改善的体育企业会在复杂多变的市场经济环境中面临巨大的市场危机，严重时甚至会在市场竞争中淘汰出局。作为实现服务使用价值以及价值的保证，体育竞赛服务的质量就像服务的生命一般。提供体育竞赛服务的企业要想保持强劲的市场竞争优势，寻求生产者剩余及经济效益的最大化，就必须以坦诚的态度面对消费者利益与消费者剩余，实施服务质量的全面管理，以质取胜。 （三）以“价廉”立市，对消费者的预算约束予以关注
特定社会经济发展水平的制约决定体育竞赛服务消费是一种更高层次的消费，主要以生活品位的提高为着眼点。体育竞赛服务消费者的消费行为会受到其预算的较大影响，服务的市场价格是决定消费者选择某一服务的重要因素，消费者总是以对相当服务质量的追求为前提选择价格更加实惠的竞赛服务进行消费，这能够使其购买力变得更加有意义。如此一来，该竞赛服务的市场营销潜在市场就愈发宽广，经济效益提高也会得到更好的保证。所以，提供竞赛服务的体育企业应对其服务价格的资源性因素进行充分的优化配置，将成本优势发挥出来，以“价廉”制胜于体育竞赛服务市场。
（四）诚信立本，将“人道”践行于“商道”之中
生产与消费一直是相互对立相互影响的矛盾体，体育竞赛服务的提供者和体育竞赛消费者都以各自利益的最大化为目标，体育竞赛服务企业经济效益的提升以及体育竞赛服务市场的良好运作是以牺牲并转移提供给消费者的消费者剩余为代价的，而体育竞赛服务消费者所得到的利益又必然會在一定程度上降低企业的经济效益和价值。虽然依靠欺诈等非“人道”手段能够提高体育竞赛服务企业的经济利益，但是这不符合市场的诚信运作规律，不能满足体育竞赛服务消费者对消费者剩余的追求，这于企业的长期发展不利。因此，為了企业的长远发展，需要在市场经济的指引下，在体育竞赛服务企业和消费者之间建立共赢关系，采用道德规范指导企业的管理行为，让企业在消费者心中留下美好形象。同时，
不断增加体育竞赛服务的附加值，降低体育服务的购买费用，带给消费者“超值”体验，提升他们的消费满意度与忠诚度，最终形成消费者的消费黏性，扩大消费者数量，使服务提供者与消费者都能受益。
结语
社会需求与市场经济的复杂环境决定体育竞赛服务消费者与提供者之间存在“共赢”关系，企业在获得利益的同时，要尊重并关怀消费者，以一种理性的态度对待市场不同利益主体的利益与价值分配对于体育竞赛服务市场运作以及体育产业综合效益的提升都将十分有益。
参考文献：
[1] 刘艳娥，史湘平.“人道”与消费者剩余理论对提升现代体育产业效益的启示[J].体育科技文献通报，2007，（10）：27-29.
[2] 王学臣，麻新远.建设我国体育市场经济道德规范的思考[J].体育与科学，2004，（5）：40-42.
[3] 潘喜梅.体育竞赛服务商品市场均衡机理分析[J].武汉体育学院学报，2013，（6）：41-47.
[责任编辑 柯 黎]