摘 要：移动互联网给社会带来了深刻变化，“网随人动”让人们的上网行为从受黄金时段影响转变为更多地受到移动的情境的影响。情境具有个性化的特点，是用户具有差异性的“主观感情偏好”与周身真实的“客观环境”互动融合的结果，是客观环境在人脑中的主观反映。内容提供商积极满足用户个性化的情境信息需求，对内容提供商和用户都有着重大的意义。
关键词：移动互联网;个性化;情境需求
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0095-02
互联网和通讯网的结合让人们步入了“网随人动”的移动互联网时代，人们的上网行为由更多地受到黄金时段的影响转变为更多地受情境的影响[1]。因此，研究移动互联网用户的情境需求有着重要意义。本文中，笔者将移动互联网用户界定为“使用手机、平板电脑等移动终端进行上网的用户”。
近年来国内外有许多学者对情境的概念进行了相关的研究，根据查阅已有的文献资料可以发现，这些研究中对情境信息的定义和分类都不尽相同，本文中，笔者从传播学的角度出发，认为情境是用户具有差异性的“主观感情偏好”与周身真实的“客观环境”互动融合的结果，是客观环境在人脑中的主观反映，情境具有个性化的特点。情境信息需求则是“移动终端用户在个性化情境之下刺激产生的，对不同类别的信息产生的需求，包括新闻资讯、消费信息、社交信息等”。
一、满足移动互联网用户个性化情境信息需求的必要性
1.移动互联网用户规模持续扩大，上网行为受情境影响日益明显。截至2014年12月，中国网民规模达 6.49 亿，其中手机网民规模达5.57 亿，较2013年底增加5672万人，手机上网使用率为85.8%，较2013年底提高4.8个百分点;平板电脑上网使用率达到34.8%[2]。移动互联网用户已经成为了中国网民的主力军，占据着巨大的市场，有着不容小觑的力量。移动互联网用户与传统网民相比较，其上网行为更多地受到移动的情境的影响。PC和电视等传统媒介终端由于设备技术的限制，其便携性差，这使得受众往往需要固定在设备所在位置才能接收到这类媒体提供的信息内容。《2014年中国网民搜索行为研究报告》显示，通过PC搜索的情况最多是在“了解工作学习相关内容时”。然而，与传统的PC用户相比，移动互联网用户上网时间多以碎片化的时间为主[3]。《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，我国手机网民使用手机上网的频率与时长均有所增加，上网手机上网常态化特征进一步明显，上网场所也越来越丰富。由于手机网民的增长，我国网民在家里、网吧和学校等场所使用电脑上网比例下降[4]。这决定了移动互联网用户与传统的PC用户相比，会对与“活动娱乐关系相对较大的信息更为感兴趣，而非与工作学习相对关系较大的信息。用户使用互联网习惯的改变会直接改变用户对信息内容的要求，因此，移动互联网内容提供商必须意识到移动互联网用户与传统PC用户之间的不同之处，为移动互联网用户提供有差别的信息服务。
2.满足用户情景化需求是解决“信息超载”的有效方法。移动互联网用户在不断变换的移动的情境中上网。用户所处的环境很可能左右用户潜在的信息需求。如何为处于不同情境下的移动用户精准推荐符合其实际需求的服务或商品信息是解决当下“信息超载”的有效办法。信息超载指的是信息接受者或处理者所接收的信息远远超出其信息处理能力。人们的精力有限，有限的时间里只能接受有限的信息，过多不相干信息的呈现不但不利于用户获取所需内容，反而会使用户备受困扰。移动互联网用户在与自身工作学习生活息息相关的真实情境中使用移动互联网，所需要的信息，特别是生活消费类的信息——如打折促销等信息，大多与用户自身所处情境紧密相关，只有让信息变得贴近用户的情境，才能提高信息的有用性，如此才能够做到信息涵盖的服务“触手可得”，让人们的生活更为便捷、轻松。
3.移动互联网用户的长尾效应日益明显，20/80法则被颠覆。媒介用以传递信息，而传递用户真正需要的才是有意义的。移动用户的上网情境处于不断移动变幻的状态中，情境中包含的信息复杂，很容易刺激用户产生个性化的需求，包括新闻资讯，消费信息，社交信息，知识类信息，自我管理信息等。市场细分是必要的，因为所有消费者欲望和需求都是有差异的。传统的市场不可能实现真正细分，为每一位消费者实现量身定做，因为这会造成过高的成本。然而，在移动互联网时代，交易成本大幅度下降，导致许多占据市场份额很小的商品加起来的总和可能会与主流商品的市场份额相提并论，甚至远远超过主流商品的市场份额。长尾效应将20/80法则彻底颠覆。这让为用户定制个性化的情境信息需求成为极具商业价值的事情。大众固然重要，“小众”也不容忽视。内容提供商只有积极地满足用户个性化的情境信息需求才能赚取比大众营销多得多的利润，才能够在移动互联网时代的竞争风暴中生存下去。
二、满足移动互联网用户个性化情境信息需求的可行性
1.大数据等新技术发展提供了有力的技术支持。2008年，时任IBM公司首席执行官的彭明盛在美国外交关系协会发表演讲时指出：“一切都会变得智能化，新的极端及模型可以处理数量激增的终端用户设备、传感器与驱动器，并且用后端系统将他们联系在一起。结合先进的分析学，这些超级计算机可以将海量的数据转变为能诠释行动的人工智能，让我们的系统、供需和基础设施更高效、生产力更高、反应更快，总而言之，更聪明。[5]”大数据时代，一切都变得可以量化，计量和记录能够再现和预测人类的行为。对用户行为数据进行分析处理，可以有效地为消费者提供个性化情境信息服务。例如，如果某用户经常在早上7点去公园跑步，从用户以往使用移动互联网的记录得知，该用户有在这个时段听音乐的习惯，且根据其以往收听音乐的类型中可以分析出该用户喜欢摇滚。那么此后若通过用户移动终端上的传感器就会发现该用户在公园，且当前处于空闲状态，于是推送引擎向该用户推荐摇滚音乐。在大数据的支持下，目前的计算机系统正在以前所未有的广度和深度认知用户的行为。
2.移动互联网日益增强的“真实性”为个性化定制提供了依据。移动互联网时代，手机用户持续增长，用户身份的真实性日益显露。以腾讯推出的微信为例，首先，它支持用户从QQ好友列表和手机通讯录中直接添加好友，且添加对方为好友还需要验证申请，得到对方的同意才能进行对话交流，相对QQ好友而言是一种更为私密的熟人朋友圈;其次，微信不支持多点登录，也就是说一个终端在某一个时刻只能登录一个账号。微博可以出现“水军”、“僵尸粉”或“马甲”等，但微信出现此类情况的可能性极小。所以，在每一个微信账号的背后，在每一台移动终端的背后，存在的都是一个确实存在于真实社会中且具有消费能力的实实在在的个体。如今，如新浪微博、人人网、珍爱网、淘宝网等都开始采用直接用电话号码进行注册的手段来确保用户的真实性，同时也增强了和用户之间的捆绑度。这些真实的用户产生的大量数据因为可以与自己的“主人”进行一一对照因而具有重大的意义。这些“记录真实”增强了用户在使用移动互联网时留下的各种浏览痕迹，搜索痕迹，下载记录等历史记录的意义，经过大数据技术处理之后能够有效地分析每一位用户的习惯、偏好等，从而实现对每一位用户的“私人定制”。
三、满足移动互联网用户个性化情境需求的关键
1.实现用户线上线下双向互动是目标。满足移动互联网用户个性化情境信息需求必须基于人生存的真实环境，其最终目标是要实现用户的线上线下双向互动，让线上的虚拟世界与线下的真实世界结合起来，从而还原用户更为真实的信息环境。将客观真实的环境纳入刺激用户需求产生，决定用户需求类型的主要考虑因素之中，是因为移动终端用户总是处于不断移动的情境之中，其一切行为总是发生在具体可察的情境里。人是社会的人，总是处在这样或那样的社会关系之中。人的实现必定是在社会中来完成的。人的需求是个人和社会环境共同刺激而来，用户个性化情境信息需求的产生是基于人回归真实环境的需要而产生，人们有着对归属感和情感的社会需要，有着表达交流的社会需要等，这是人的天性，也是人存在的必然。
2.重视用户的隐私和财产保护是基础。移动互联网时代，用户已经逐渐习惯于将移动终端作为“私密记事器”。移动互联网时代，人们利用APP将移动终端与自己的日常生活密切地捆绑在一起。日程安排，重要事件提醒，文件，好友信息，私密照片，情感随笔等都可以通过各式各样的APP来实现。其次，利用手机、平板电脑等来进行消费支付也越来越广泛的应用。所以，媒介应重视用户们的隐私和财产的保护。移动互联网时代，掌握有用数据的商家将会成为赢家。所以各类服务应用都会想尽办法来抓取用户的个人数据。这些数据除了被企业或者行业用以二次开发和拓展自身业务之外，企业行业之间还会相互交换或出售自身掌握的用户的个人数据。且个人信息的出售不是一次性的，而是经过不同的需求卖给不同的机构，经过层层剥离，榨干其每一份价值。
3.注重少数的可能被忽视的群体的情境信息需求。长时间以来，那些具有较强消费能力的人群会获得内容提供商的重点关注，需求量大的信息产品也会重点开发。但随着手机及平板电脑等移动终端的购置成本和上网门槛的降低，越来越多的人能够接触网络，获得上网体验，网络不再是贵族精英的专属。移动互联网时代的“长尾效应”越来越明显。满足个性化需求是基于市场细分战略提出的。市场细分战略首先要求能够找到代表现实或潜在消费者的核心特征，大数据时代使得内容提供商将市场细分从群体缩小到个人成为可能。移动互联网时代，内容提供商要能够利用大数据时代带来的机遇，致力于挖掘用户潜在的情境信息需求，重视少数群体个性化的信息情境需求。
总之，在移动互联网时代，内容提供商只有积极满足用户个性化的情境信息需求，才能够在满足用户差异化需求的同时，提高自己的竞争力，获取良好口碑，赚取利润。
参考文献：
- 官建文.中国移动互联网发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2013.
- 中国互联网信息中心.第35次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2015-1.
- 中国互联网信息中心.2014年中国网民搜索行为研究报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2014-8.
- 中国互联网信息中心.2013-2014年中国移动互联网调查研究报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn，2014-8.
- （美）麦德奇，保罗B·布朗著.王维丹译.大数据营销：定位客户[M].北京：机械工业出版社，2013.
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