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【摘要】随着互联网和数字技术的不断进步与蓬勃发展，技术与文化的融合和互动成为了至关重要的课题之一。在跨文化传播中媒介技术与社交平台的重要性日渐凸显，而李子柒在海外的走红与火爆恰恰正是我国跨文化传播领域内的一个成功实践。本文运用内容分析法，深描了李子柒短视频的主题内容和舆论反馈，并进行了经验性的总结与反思，从而试图提出跨文化传播改进的建议与方法，以此为我国讲述好中华优秀传统文化故事而服务。
【关键词】跨文化传播;社交媒体;李子柒;短视频;媒介偏倚理论
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.07..057
讲好中国故事，将我国优秀的传统文化传播至全世界一直都是一个重大而又艰巨的课题，技术以飞快的速度进行着迭代与更新，将传播与交往的边界一一打破，麦克卢汉口中的地球村成为了现实。但事实上，我们不仅要传播信息，更要共享意义与历史。互联网的发展为跨文化传播带来了许多机遇与可能，李子柒在海外社交媒体平台的走红与火爆就是互联网时代下，利用先进技术讲好中华优秀传统文化故事的一个成功尝试与典型。
1. 从传播到传承的理论转折
1.1 时间与空间的偏倚调和
英尼斯认为媒介在时间和空间上具有偏倚取向，一种是空间偏倚性媒介，典型代表是电子技术;另一种是时间偏倚性媒介，典型代表是手稿和讲演。
随着技术的更新进步与互联网的发展普及，媒介的空间偏移性会越来越强，传播时间缩短，传播范围扩大，表面上我们的确得到了便利，然而英尼斯在技术的洪流浪潮中产生了忧虑与反思，他认为受众会对技术越来越依赖，最终成为技术的附庸，只关注空间媒介传播，而忽略了连续、永恒和仪式化的文化意义。
因此，英尼斯致力于呼唤口语传播的回归，与此相类似的是，詹姆斯·凯瑞同样提倡要减少技术对受众的裹挟与控制，找到时间偏倚与空间偏倚的调和与平衡，关注如何将历史性与思想性的内容融入到传播过程之中。
1.2 技术与文化的中间场域
德布雷的媒介观则多关注于时间向度，他认为“传播”和“传递”是有区别的，传播是在同一个时空之中的信息传输，只要有技术就可以实现，但是传递是在不同时空范围内发生的，需要长时段的连续与积累，是一个复杂化的过程，这种传递更倾向于是一种“传承”。
而传承如何实现则是要“建立技术领域和神话领域的关系，在不断变化的东西和能够持续存在的东西之间建立联系。”也就是说要找到技术与文化的中间层面的互动关系，利用技术这种不断更新、富有进步主义的新媒介来讲述和延续具有多样性和历史意义的文化。
德布雷預见到了传承的危机，“共享信息变得越来越容易，但感受共同的历史却变得越来越难;可移动的领域越来越大，历史意识领域却越来越小。”（德布雷，2014）也就是说，空间的距离在缩短，信息的触及越来越方便，地球村看似把每个人都连接在了一起，但是却没能联结在一起。
2. 深描：李子柒视频的内容与反馈
李子柒是一位来自中国四川的短视频博主，2019年她所发布的短视频作品在国内外迅速走红与火爆，一度成为网络焦点。由于本文主要关注的是跨文化传播领域，因此仅以国际社交平台YouTube上李子柒的视频作为研究内容。
2.1 主题风格的选取建构
通过数据可知，李子柒在2018和2019年间发布短视频较为频繁，数量较多（所占比重分别为30.5%和31.4%）;而其作品时长主要集中在5-10分钟和10-20分钟两种时间跨度之内（比重41.3%和22.3%），符合网络短视频和小型纪录片的观看习惯，少于5分钟和多于20分钟的作品较少。至于观看量则主要集中在1000-2000万和2000-3000万之间（所占比重41.3%和22.3%），少数视频的观看量会达到3000万以上，其中“A special program on New Year snacks年货小零食特辑”观看量最高，目前已达到7640万。
在主题内容上，李子柒的短视频多以自身的日常生活为视角，展现了中国农村理想化的田园生活状态，纵观其所发布的所有视频，可以将其主题内容大致分为四个方面：
首先是“东方美食”（所占比重71.1%），其中多以中国典型菜肴为主，如“麻婆豆腐”“四川泡菜”“螺蛳粉”“绪云烧饼”“胡椒猪肚鸡”“龙舟枕头粽”等都曾作为过核心主题。她通过展示东方美食的制作方法与烹饪过程展现出了我国源远流长、各具特色的地道饮食文化，所选菜品不仅是川菜，还囊括了中国各地区的特色菜品，既独具特色，又全面丰富。
其次是“非遗技艺”（所占比重4.9%），主要是针对我国非物质文化遗产的介绍与制作，包括蓝印花布、蜀绣、千年纸和木活字等。展现了我国代代相传的文化智慧与结晶，为中华传统技艺的现代化做出了示范与创新。
此外是推出“一生”主题系列作品（所占比重12.3%），如“芋头的一生”、“豌豆的一生”和“花生的一生”等，对于食材的种植、采摘、制作和烹饪等进行录制，将食材的完整变化流程展现得淋漓尽致，体现出了中国农业的因时制宜、因地制宜的田园之道。
最后是“手工制作”（所占比重9.0%），展示了关于羊耗毛斗篷、胭脂、蚕丝被和竹沙发等手工艺品的制作与设计。既包含了审美艺术的加工，又隐含了东方传统技艺的巧妙与匠心。
2.2 社交平台的舆情反馈
根据Google Trends，2019年12月—2020年12月数据，李子柒在全球的热度指数与地区分布如图1和图2所示，其热度相对稳定、且受关注程度较高，而地区分布较为广泛，几乎遍布除非洲外的全球地区。 此外，李子柒相关的热门关联词包括“烹饪”“中国”“汉语”“四川省”“乡村”“中国菜”等词语，热门搜索词则涵盖了“YouTube liziqi”“liziqi channel”“liziqi cooking”“liziqi net worth”等词条。
根据对评论样本具体分析可知，YouTube受众对于李子柒作品的情感大多呈现积极正向的态度，而评论内容大致可以分为三个方面：
首先是对视频具体元素的讨论，受众多次在评论区中提到她所养的狗、鸡和羊等家禽类宠物，甚至对“为什么蜜蜂不咬她”和“究竟是瓜子还是葵花籽”等内容展开讨论。或者是对偶尔出镜的奶奶进行评论，包括被李子柒和奶奶的相处温情所“感动”，表达了“奶奶很可爱”“希望奶奶活到150岁”等美好祝愿。
其次是对于李子柒本人的惊叹与赞誉，在视频评论中多次出现“hardworking”“talent”“sweet”“beauty”等积极性词语，甚至很多受众形容李子柒为“Disney Princess”和“iron woman”。这实际上体现出了东西方文化符号的差异性，但无论是西方受众评论的“迪士尼公主”还是国内受众认為的“田园女神”，本质上都是对李子柒诗与远方生活的赞美与惊叹。也就是说，东西方在文化价值上产生了理解与共鸣，达到了共同的意义空间。
3. 借鉴与反思：跨文化传播的新思路
一直以来我国跨文化传播存在着到达量不足、听不懂和听不进等种种的问题，国外受众对于中国印象依然停留在中国功夫、中国茶叶和成龙等文化符号上。但李子柒找到了跨文化传播的又一突破口，全世界都面临着快速、高压和过度焦虑的生活状态，对于美食、健康生活方式与和谐自然的向往和渴求是相似统一的，因此，基于此来建立共同的价值体系，自然就能够传递意义与内涵。
其次是广泛涉及多媒介与多平台。单一的传播渠道已经不适用于目前的媒介环境，我们应当形成传播矩阵，产生合力共同促进传播效果的提升。在诸如YouTube、Facebook等国际媒体平台上，我国主流媒体的驻扎力度仍然不足，涉及的媒体数量和更新频率并不能形成良好的传播效果。
最后是深挖互联网思维与基因。利用好互联网指的不仅是技术与手段，更是思维与视角。做到改变传播话语方式，了解并运用互联网文化和社群力量，拉近与受众的心理距离，共同筑造相通的意义空间。学习网络语言、理解网络文化、感受年轻群体的兴趣与关注点，这些都是主流媒体在跨文化传播的中“内于心”而“形于外”的必要做法。
4. 结语
讲好中华优秀传统文化故事，在新时期，就要使用新手段、新方法;就要拥有新思维、新眼光。合心同力，才能最终实现东方大国的故事讲述与意义共通，让全面、真实、形象的中国声音传遍世界各地，传到每个人的心里。
参考文献：
[1]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思[J].新闻与写作，2020，09.
[2]李博文，徐静茹，张志安.从李子柒走红看网民心态与网络外宣的启示[J].传媒：MEDIA，2020，09.
[3]英尼斯，传播的偏向[M]，北京：中国人民大学出版社，2003.
[4]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M]，北京：华夏出版社，2005.
[5]德布雷.普通媒介学教程[M]，北京：清华大学出版社，2014年.
[6]德布雷.媒介学引论[M]，北京：中国传媒大学出版社，2014年.
【关键词】跨文化传播;社交媒体;李子柒;短视频;媒介偏倚理论
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.07..057
讲好中国故事，将我国优秀的传统文化传播至全世界一直都是一个重大而又艰巨的课题，技术以飞快的速度进行着迭代与更新，将传播与交往的边界一一打破，麦克卢汉口中的地球村成为了现实。但事实上，我们不仅要传播信息，更要共享意义与历史。互联网的发展为跨文化传播带来了许多机遇与可能，李子柒在海外社交媒体平台的走红与火爆就是互联网时代下，利用先进技术讲好中华优秀传统文化故事的一个成功尝试与典型。
1. 从传播到传承的理论转折
1.1 时间与空间的偏倚调和
英尼斯认为媒介在时间和空间上具有偏倚取向，一种是空间偏倚性媒介，典型代表是电子技术;另一种是时间偏倚性媒介，典型代表是手稿和讲演。
随着技术的更新进步与互联网的发展普及，媒介的空间偏移性会越来越强，传播时间缩短，传播范围扩大，表面上我们的确得到了便利，然而英尼斯在技术的洪流浪潮中产生了忧虑与反思，他认为受众会对技术越来越依赖，最终成为技术的附庸，只关注空间媒介传播，而忽略了连续、永恒和仪式化的文化意义。
因此，英尼斯致力于呼唤口语传播的回归，与此相类似的是，詹姆斯·凯瑞同样提倡要减少技术对受众的裹挟与控制，找到时间偏倚与空间偏倚的调和与平衡，关注如何将历史性与思想性的内容融入到传播过程之中。
1.2 技术与文化的中间场域
德布雷的媒介观则多关注于时间向度，他认为“传播”和“传递”是有区别的，传播是在同一个时空之中的信息传输，只要有技术就可以实现，但是传递是在不同时空范围内发生的，需要长时段的连续与积累，是一个复杂化的过程，这种传递更倾向于是一种“传承”。
而传承如何实现则是要“建立技术领域和神话领域的关系，在不断变化的东西和能够持续存在的东西之间建立联系。”也就是说要找到技术与文化的中间层面的互动关系，利用技术这种不断更新、富有进步主义的新媒介来讲述和延续具有多样性和历史意义的文化。
德布雷預见到了传承的危机，“共享信息变得越来越容易，但感受共同的历史却变得越来越难;可移动的领域越来越大，历史意识领域却越来越小。”（德布雷，2014）也就是说，空间的距离在缩短，信息的触及越来越方便，地球村看似把每个人都连接在了一起，但是却没能联结在一起。
2. 深描：李子柒视频的内容与反馈
李子柒是一位来自中国四川的短视频博主，2019年她所发布的短视频作品在国内外迅速走红与火爆，一度成为网络焦点。由于本文主要关注的是跨文化传播领域，因此仅以国际社交平台YouTube上李子柒的视频作为研究内容。
2.1 主题风格的选取建构
通过数据可知，李子柒在2018和2019年间发布短视频较为频繁，数量较多（所占比重分别为30.5%和31.4%）;而其作品时长主要集中在5-10分钟和10-20分钟两种时间跨度之内（比重41.3%和22.3%），符合网络短视频和小型纪录片的观看习惯，少于5分钟和多于20分钟的作品较少。至于观看量则主要集中在1000-2000万和2000-3000万之间（所占比重41.3%和22.3%），少数视频的观看量会达到3000万以上，其中“A special program on New Year snacks年货小零食特辑”观看量最高，目前已达到7640万。
在主题内容上，李子柒的短视频多以自身的日常生活为视角，展现了中国农村理想化的田园生活状态，纵观其所发布的所有视频，可以将其主题内容大致分为四个方面：
首先是“东方美食”（所占比重71.1%），其中多以中国典型菜肴为主，如“麻婆豆腐”“四川泡菜”“螺蛳粉”“绪云烧饼”“胡椒猪肚鸡”“龙舟枕头粽”等都曾作为过核心主题。她通过展示东方美食的制作方法与烹饪过程展现出了我国源远流长、各具特色的地道饮食文化，所选菜品不仅是川菜，还囊括了中国各地区的特色菜品，既独具特色，又全面丰富。
其次是“非遗技艺”（所占比重4.9%），主要是针对我国非物质文化遗产的介绍与制作，包括蓝印花布、蜀绣、千年纸和木活字等。展现了我国代代相传的文化智慧与结晶，为中华传统技艺的现代化做出了示范与创新。
此外是推出“一生”主题系列作品（所占比重12.3%），如“芋头的一生”、“豌豆的一生”和“花生的一生”等，对于食材的种植、采摘、制作和烹饪等进行录制，将食材的完整变化流程展现得淋漓尽致，体现出了中国农业的因时制宜、因地制宜的田园之道。
最后是“手工制作”（所占比重9.0%），展示了关于羊耗毛斗篷、胭脂、蚕丝被和竹沙发等手工艺品的制作与设计。既包含了审美艺术的加工，又隐含了东方传统技艺的巧妙与匠心。
2.2 社交平台的舆情反馈
根据Google Trends，2019年12月—2020年12月数据，李子柒在全球的热度指数与地区分布如图1和图2所示，其热度相对稳定、且受关注程度较高，而地区分布较为广泛，几乎遍布除非洲外的全球地区。 此外，李子柒相关的热门关联词包括“烹饪”“中国”“汉语”“四川省”“乡村”“中国菜”等词语，热门搜索词则涵盖了“YouTube liziqi”“liziqi channel”“liziqi cooking”“liziqi net worth”等词条。
根据对评论样本具体分析可知，YouTube受众对于李子柒作品的情感大多呈现积极正向的态度，而评论内容大致可以分为三个方面：
首先是对视频具体元素的讨论，受众多次在评论区中提到她所养的狗、鸡和羊等家禽类宠物，甚至对“为什么蜜蜂不咬她”和“究竟是瓜子还是葵花籽”等内容展开讨论。或者是对偶尔出镜的奶奶进行评论，包括被李子柒和奶奶的相处温情所“感动”，表达了“奶奶很可爱”“希望奶奶活到150岁”等美好祝愿。
其次是对于李子柒本人的惊叹与赞誉，在视频评论中多次出现“hardworking”“talent”“sweet”“beauty”等积极性词语，甚至很多受众形容李子柒为“Disney Princess”和“iron woman”。这实际上体现出了东西方文化符号的差异性，但无论是西方受众评论的“迪士尼公主”还是国内受众认為的“田园女神”，本质上都是对李子柒诗与远方生活的赞美与惊叹。也就是说，东西方在文化价值上产生了理解与共鸣，达到了共同的意义空间。
3. 借鉴与反思：跨文化传播的新思路
一直以来我国跨文化传播存在着到达量不足、听不懂和听不进等种种的问题，国外受众对于中国印象依然停留在中国功夫、中国茶叶和成龙等文化符号上。但李子柒找到了跨文化传播的又一突破口，全世界都面临着快速、高压和过度焦虑的生活状态，对于美食、健康生活方式与和谐自然的向往和渴求是相似统一的，因此，基于此来建立共同的价值体系，自然就能够传递意义与内涵。
其次是广泛涉及多媒介与多平台。单一的传播渠道已经不适用于目前的媒介环境，我们应当形成传播矩阵，产生合力共同促进传播效果的提升。在诸如YouTube、Facebook等国际媒体平台上，我国主流媒体的驻扎力度仍然不足，涉及的媒体数量和更新频率并不能形成良好的传播效果。
最后是深挖互联网思维与基因。利用好互联网指的不仅是技术与手段，更是思维与视角。做到改变传播话语方式，了解并运用互联网文化和社群力量，拉近与受众的心理距离，共同筑造相通的意义空间。学习网络语言、理解网络文化、感受年轻群体的兴趣与关注点，这些都是主流媒体在跨文化传播的中“内于心”而“形于外”的必要做法。
4. 结语
讲好中华优秀传统文化故事，在新时期，就要使用新手段、新方法;就要拥有新思维、新眼光。合心同力，才能最终实现东方大国的故事讲述与意义共通，让全面、真实、形象的中国声音传遍世界各地，传到每个人的心里。
参考文献：
[1]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思[J].新闻与写作，2020，09.
[2]李博文，徐静茹，张志安.从李子柒走红看网民心态与网络外宣的启示[J].传媒：MEDIA，2020，09.
[3]英尼斯，传播的偏向[M]，北京：中国人民大学出版社，2003.
[4]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M]，北京：华夏出版社，2005.
[5]德布雷.普通媒介学教程[M]，北京：清华大学出版社，2014年.
[6]德布雷.媒介学引论[M]，北京：中国传媒大学出版社，2014年.