论文部分内容阅读
摘要：随着我国经济发展，人民生活水平逐渐提高，对精神文化产品的需求也越来越高。而现阶段我国传统文化产业进入发展的瓶颈期，一些传统老字号在现代各种潮流文化的冲击中，艰难生存。“故宫淘宝”则在“互联网+”背景下，达到了文化产业与互联网的深度融合，使故宫文化在当今时代又焕发出了蓬勃生机。本文主要分析“故宫淘宝”在互联网背景下成功的发展模式及营销策略，并给其他传统文化产业提供相关可借鉴的经验。
关键词：“故宫淘宝”;互联网;传统文化产业
传统文化产业在互联网经济下面临传统营销优势丢失、产品供给不足、转型难等发展困境，发展势头略显不足。针对这些问题，政府不断加大对文化产业税收减免政策，为产业发展创造良好的外部环境;另一方面互联网经济蓬勃发展的背景下，也为产业发展提供了平台优势。传统文化产业在平台优势及政策倾斜下怎样以突破自身发展瓶颈，更好地方式迎合大众的口味，符合大众的需求进行创新性的发展，成为一个亟待解决的问题。相较之下，“故宫淘宝”借助文创产品和新媒体营销策略，一跃成为当下火热且具有影响力的IP“红人”。从《雍正：感觉自己萌萌哒》微信文章、故宫表情包到《穿越故宫来看你》H5作品、《上新了，故宫》等高分综艺，“故宫淘宝”开始了华丽的轉型之路，引导人们从不同方面领略故宫文化，并依靠文创产品创下年入十五亿的神话。故宫模式是可复制的，但传统文化企业如何保持自身特色进行模仿，是一个值得思考的问题。
1.传统文化产业含义
中国传统文化产业不同于一般意义的文化产业。传统文化产业是中华民族几千年来形成的民族瑰宝，是以中华民族几千年来形成的优秀传统文化为依托，集中反映了中国古代劳动人民智慧的结晶，不断注入时代精神，而发展起来的文化产业。传统文化产业不仅包括传统的“文房四宝”、陶瓷雕塑、书法篆刻等，也包括医学养生、服饰饮食等，涉及人们生活各个方面，而且就其发展历程来看，承担着传承发扬中华优秀传统文化的历史重任。中共十九大报告指出，我国目前主要矛盾已转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，使得传统文化产业发展在当今显得尤为重要。
2.传统文化产业发展现状
2.1开发程度低与过度商业化问题并存
传统文化资源由于缺乏保护，不断淡出人们视野，中华民族有着几千年的发展历史，具有得天独厚的优势条件。但目前许多优秀传统文化资源开发程度很低，商品化程度不够，资源闲置、浪费现象仍很突出。部分产业仅靠手艺人进行代代相传，产业发展缺乏专业人才。另一方面，互联网信息技术快速发展，虽然为传统文化产业提供了持续地发展动力。但在产业发展背景下，各种商家鱼龙混杂，部分商家“假借”传统文化的名义，推出各类文创产品，从服装品牌到美妆用品。将带有传统文化元素的图案，随意堆砌到产品上，不注重发掘产业背后的精神文化，仅注重经济效益，忽视社会效益，影响传统文化产业整体形象。
2.2营销方式单一，产品供给不足
文化产品公共性的特点，使得当前传统文化产业的发展主要靠事业单位来推动，宣传也大都依靠政府官方部门。而传统国有文化体制不活，文化产品、服务供给不足。传统文化产业内在活力不足，加上传统宣传手段的弊端，导致多数传统文化产业宣传力度不够，了解的人少之又少。进而又引发传统文化产品需求不足的问题，不利于整个行业的良性循环。
2.3互联网成为产业发展推动力
从国际角度来看，通讯信息等数字化媒体的快速发展，加深了各国文化的交流，西方各种潮流文化加快向我国输出的步伐，虽说一定程度上挤压了传统文化产业发展空间，但同时也倒逼传统产业加快转型升级的步伐，探究新的发展途径;而从国内环境来看，5G时代到来，又持续为传统文化产业发展赋予新动能。一方面，互联网电商平台以其强大的线上产业集群能力，对文化产品商业模式产生强烈冲击，产品消费市场迸发新活力;另一方面，互联网以强大传播优势，改变传统营销方式，并以平台兼容性优势推动各产业跨界联合，推动消费升级，刺激产业升级。
3.发展建议
3.1独立品牌，挖掘文化内涵
“故宫淘宝”的成功在于其唯一、独具特色且博大精深的故宫文化。依托这种极具优势的文化资源，再与各种线上资源进行整合，吸引了大批忠实故宫文化爱好者。故宫模式的成功是可以借鉴的 因为每一个传统文化都是独一无二的，加以新媒体平台合理的推广都能更好地打造品牌。传统文化产业与传统文化是相互依存、相辅相成的，这意味着文化产业要深入挖掘传统文化资源，丰富文化内涵。利用科技手段，将传统文化具体化、形象化，渗入人们生活。产业发展植根于背后优秀的的文化内容，才是传统文化产业永续发展的前提。
3.2摸清品牌定位，推动产业升级
“故宫淘宝”就善于把握住年轻人崇尚个性，对新鲜事物、热门话题感兴趣的特点，改变过往冷板印象，以卖萌、逗趣的形象吸引眼球，以《感觉自己萌萌哒》雍正行乐图GIF正式打入年轻人生活圈。而在年轻群体的再创作下，故宫生动的人物形象被更进一步传播，成了一个活跃在社交平台上的表情包。让传统文化IP化、IP人格化，贴近年轻一代的生活，是传统文化产业需要探索的发展路径。人们提起传统文化产业，脑海中浮现的就是纸墨笔砚，这种高雅、严肃远离普通大众生活的产品，这就使得产品的受众较小。企业应提升对传统文化产业的认识，产品背后蕴含的文化才是产业发展的核心推动力。文化产品一成不变不是对产业最好的保护和发展。相反，应拓宽产品定位，以更加平民化亲切的形象触及大众的生活，拉近与年轻群体的距离。体现当代元素的大众化“接地气”的文化产品与传统高雅文化产品并驾齐驱发展，才能更好推进产业可持续发展。
3.3“电商平台+文创产品”，创新发展路径
“故宫淘宝”是故宫文创产品经营的店铺。“故宫淘宝”在京东淘宝等电商平台推出各种具有生活气息，萌态十足的文创产业，吸引了大批年轻消费者，使得几百年的故宫博物馆在当今日益鲜活。党的十九大报告提出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，但如何进行创造性转换是产业发展关键。当前传统文化产业发展面临的问题之一是：产业发展路线单一，产品单调。为了使传统文化产业焕发活力，国内电商平台也加大与企业的联合，诸如淘宝“非遗+电商”项目，京东“中华老字号互联网联盟”都推动了传统文化产业的线上集群发展。“买卖是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播”传统文化产业应充分利用电商平台优势，抓住文创产业发展的热潮，推动文创产品开发。 3.4跨界融合，提高竞争力
故宫擅长“跨界合作”扩大影响力：在中秋期间，与稻花香联手推出中秋礼盒;与时尚芭莎联手打造故宫项链套装;与kindle推出“阅动紫禁”联名礼盒;与时尚博主黎贝卡推出“异想天开手账”，还和陈妍希共同设计联名款首饰。时尚因子和宫廷元素相融合，给消费者带来一波又一波视觉冲击。传统文化产业要破壁展现新的生命力，借助互联网资源整合优势，探索“跨界舞台”，不失为一条可发展的道路。文化品牌与商业品牌之间进行跨界联合，既可以提升品牌热度，同时又可以借助商业化、生活化品牌将文化更好地传播和弘扬，增加对传统文化产业的关注度。
3.5直播种草，增加曝光度
淘宝直播、抖音短视频等近两年异军突起，许多品牌凭借大量明星网红强大的粉丝基础和群体影响力，为产品造势宣传，推动了大批新型电商品牌的诞生。诸如许多传统老牌国货化妆品仅靠博主的一次“种草”，从无人问津到一夜火爆。“故宫淘宝”也开通直播版块，直播平台受众面更广，在规模经济推动下，可以提高传统文化产业的知名度和受众量。部分传统文化产业借助直播平台取得了进步，但总体来说，水花较小，原因在于粉丝基础少。可借助平台及强大的明星效应加大宣传力度，为产业争取更大的发展空间。
4.总结
“故宫淘宝”运用互联网成功地营销策略，并不是个例。传统文化产业在当前我国经济平稳增长，大众对文化需求强烈的背景下，具有强大的发展潛力和发展空间。传统文化企业应抓住国家推动“互联网+文化产业”发展的快车，不断进行创造性转换，培育产业发展新动能。鉴于产业现今还处于发展上升期，企业应深度挖掘产业背后的传统文化元素和精神内涵，寻求产业发展的文化立足点，在坚守文化精神的基础上顺应时代发展升级转型并充分利用现代化社交媒体，使传统文化产业迸发出应该具有的升生机和活力，实现传统文化产业的可持续发展。
参考文献：
[1]龚丽娅.从传统文化的演变过程看文化产业的发展[J].人民论坛，2012（29）：176-177.
[2]刘刚，理冲，陈靖尧.传统文化产业集群的演化研究[J].商业经济研究，2016（16）：206-207.
[3]刘恪铭.传统文化与文化产业融合发展的理论和路径探讨[J].新闻研究导刊，2020，11（17）：219-221.
本文系安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S201910378761。
作者简介：于晴（1997-），女，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2017级本科生，国际商务专业。
关键词：“故宫淘宝”;互联网;传统文化产业
传统文化产业在互联网经济下面临传统营销优势丢失、产品供给不足、转型难等发展困境，发展势头略显不足。针对这些问题，政府不断加大对文化产业税收减免政策，为产业发展创造良好的外部环境;另一方面互联网经济蓬勃发展的背景下，也为产业发展提供了平台优势。传统文化产业在平台优势及政策倾斜下怎样以突破自身发展瓶颈，更好地方式迎合大众的口味，符合大众的需求进行创新性的发展，成为一个亟待解决的问题。相较之下，“故宫淘宝”借助文创产品和新媒体营销策略，一跃成为当下火热且具有影响力的IP“红人”。从《雍正：感觉自己萌萌哒》微信文章、故宫表情包到《穿越故宫来看你》H5作品、《上新了，故宫》等高分综艺，“故宫淘宝”开始了华丽的轉型之路，引导人们从不同方面领略故宫文化，并依靠文创产品创下年入十五亿的神话。故宫模式是可复制的，但传统文化企业如何保持自身特色进行模仿，是一个值得思考的问题。
1.传统文化产业含义
中国传统文化产业不同于一般意义的文化产业。传统文化产业是中华民族几千年来形成的民族瑰宝，是以中华民族几千年来形成的优秀传统文化为依托，集中反映了中国古代劳动人民智慧的结晶，不断注入时代精神，而发展起来的文化产业。传统文化产业不仅包括传统的“文房四宝”、陶瓷雕塑、书法篆刻等，也包括医学养生、服饰饮食等，涉及人们生活各个方面，而且就其发展历程来看，承担着传承发扬中华优秀传统文化的历史重任。中共十九大报告指出，我国目前主要矛盾已转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，使得传统文化产业发展在当今显得尤为重要。
2.传统文化产业发展现状
2.1开发程度低与过度商业化问题并存
传统文化资源由于缺乏保护，不断淡出人们视野，中华民族有着几千年的发展历史，具有得天独厚的优势条件。但目前许多优秀传统文化资源开发程度很低，商品化程度不够，资源闲置、浪费现象仍很突出。部分产业仅靠手艺人进行代代相传，产业发展缺乏专业人才。另一方面，互联网信息技术快速发展，虽然为传统文化产业提供了持续地发展动力。但在产业发展背景下，各种商家鱼龙混杂，部分商家“假借”传统文化的名义，推出各类文创产品，从服装品牌到美妆用品。将带有传统文化元素的图案，随意堆砌到产品上，不注重发掘产业背后的精神文化，仅注重经济效益，忽视社会效益，影响传统文化产业整体形象。
2.2营销方式单一，产品供给不足
文化产品公共性的特点，使得当前传统文化产业的发展主要靠事业单位来推动，宣传也大都依靠政府官方部门。而传统国有文化体制不活，文化产品、服务供给不足。传统文化产业内在活力不足，加上传统宣传手段的弊端，导致多数传统文化产业宣传力度不够，了解的人少之又少。进而又引发传统文化产品需求不足的问题，不利于整个行业的良性循环。
2.3互联网成为产业发展推动力
从国际角度来看，通讯信息等数字化媒体的快速发展，加深了各国文化的交流，西方各种潮流文化加快向我国输出的步伐，虽说一定程度上挤压了传统文化产业发展空间，但同时也倒逼传统产业加快转型升级的步伐，探究新的发展途径;而从国内环境来看，5G时代到来，又持续为传统文化产业发展赋予新动能。一方面，互联网电商平台以其强大的线上产业集群能力，对文化产品商业模式产生强烈冲击，产品消费市场迸发新活力;另一方面，互联网以强大传播优势，改变传统营销方式，并以平台兼容性优势推动各产业跨界联合，推动消费升级，刺激产业升级。
3.发展建议
3.1独立品牌，挖掘文化内涵
“故宫淘宝”的成功在于其唯一、独具特色且博大精深的故宫文化。依托这种极具优势的文化资源，再与各种线上资源进行整合，吸引了大批忠实故宫文化爱好者。故宫模式的成功是可以借鉴的 因为每一个传统文化都是独一无二的，加以新媒体平台合理的推广都能更好地打造品牌。传统文化产业与传统文化是相互依存、相辅相成的，这意味着文化产业要深入挖掘传统文化资源，丰富文化内涵。利用科技手段，将传统文化具体化、形象化，渗入人们生活。产业发展植根于背后优秀的的文化内容，才是传统文化产业永续发展的前提。
3.2摸清品牌定位，推动产业升级
“故宫淘宝”就善于把握住年轻人崇尚个性，对新鲜事物、热门话题感兴趣的特点，改变过往冷板印象，以卖萌、逗趣的形象吸引眼球，以《感觉自己萌萌哒》雍正行乐图GIF正式打入年轻人生活圈。而在年轻群体的再创作下，故宫生动的人物形象被更进一步传播，成了一个活跃在社交平台上的表情包。让传统文化IP化、IP人格化，贴近年轻一代的生活，是传统文化产业需要探索的发展路径。人们提起传统文化产业，脑海中浮现的就是纸墨笔砚，这种高雅、严肃远离普通大众生活的产品，这就使得产品的受众较小。企业应提升对传统文化产业的认识，产品背后蕴含的文化才是产业发展的核心推动力。文化产品一成不变不是对产业最好的保护和发展。相反，应拓宽产品定位，以更加平民化亲切的形象触及大众的生活，拉近与年轻群体的距离。体现当代元素的大众化“接地气”的文化产品与传统高雅文化产品并驾齐驱发展，才能更好推进产业可持续发展。
3.3“电商平台+文创产品”，创新发展路径
“故宫淘宝”是故宫文创产品经营的店铺。“故宫淘宝”在京东淘宝等电商平台推出各种具有生活气息，萌态十足的文创产业，吸引了大批年轻消费者，使得几百年的故宫博物馆在当今日益鲜活。党的十九大报告提出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，但如何进行创造性转换是产业发展关键。当前传统文化产业发展面临的问题之一是：产业发展路线单一，产品单调。为了使传统文化产业焕发活力，国内电商平台也加大与企业的联合，诸如淘宝“非遗+电商”项目，京东“中华老字号互联网联盟”都推动了传统文化产业的线上集群发展。“买卖是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播”传统文化产业应充分利用电商平台优势，抓住文创产业发展的热潮，推动文创产品开发。 3.4跨界融合，提高竞争力
故宫擅长“跨界合作”扩大影响力：在中秋期间，与稻花香联手推出中秋礼盒;与时尚芭莎联手打造故宫项链套装;与kindle推出“阅动紫禁”联名礼盒;与时尚博主黎贝卡推出“异想天开手账”，还和陈妍希共同设计联名款首饰。时尚因子和宫廷元素相融合，给消费者带来一波又一波视觉冲击。传统文化产业要破壁展现新的生命力，借助互联网资源整合优势，探索“跨界舞台”，不失为一条可发展的道路。文化品牌与商业品牌之间进行跨界联合，既可以提升品牌热度，同时又可以借助商业化、生活化品牌将文化更好地传播和弘扬，增加对传统文化产业的关注度。
3.5直播种草，增加曝光度
淘宝直播、抖音短视频等近两年异军突起，许多品牌凭借大量明星网红强大的粉丝基础和群体影响力，为产品造势宣传，推动了大批新型电商品牌的诞生。诸如许多传统老牌国货化妆品仅靠博主的一次“种草”，从无人问津到一夜火爆。“故宫淘宝”也开通直播版块，直播平台受众面更广，在规模经济推动下，可以提高传统文化产业的知名度和受众量。部分传统文化产业借助直播平台取得了进步，但总体来说，水花较小，原因在于粉丝基础少。可借助平台及强大的明星效应加大宣传力度，为产业争取更大的发展空间。
4.总结
“故宫淘宝”运用互联网成功地营销策略，并不是个例。传统文化产业在当前我国经济平稳增长，大众对文化需求强烈的背景下，具有强大的发展潛力和发展空间。传统文化企业应抓住国家推动“互联网+文化产业”发展的快车，不断进行创造性转换，培育产业发展新动能。鉴于产业现今还处于发展上升期，企业应深度挖掘产业背后的传统文化元素和精神内涵，寻求产业发展的文化立足点，在坚守文化精神的基础上顺应时代发展升级转型并充分利用现代化社交媒体，使传统文化产业迸发出应该具有的升生机和活力，实现传统文化产业的可持续发展。
参考文献：
[1]龚丽娅.从传统文化的演变过程看文化产业的发展[J].人民论坛，2012（29）：176-177.
[2]刘刚，理冲，陈靖尧.传统文化产业集群的演化研究[J].商业经济研究，2016（16）：206-207.
[3]刘恪铭.传统文化与文化产业融合发展的理论和路径探讨[J].新闻研究导刊，2020，11（17）：219-221.
本文系安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S201910378761。
作者简介：于晴（1997-），女，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2017级本科生，国际商务专业。