论文部分内容阅读
摘 要：市场的发展有其内在的规律，不同的经济阶段有其不同的营销理论和营销手段，而现时代市场竞争突破行业边界、地域边界，甚至激烈的市场竞争触发虚拟市场与实体市场的之间的争相发展。体验式营销顺应了当前的市场经济环境，因此企业为了获得更好的发展机遇，使自己的产品或服务更加吸引客户，为企业培养更多的忠诚客户，指导企业形成更加贴合市场的品牌建设，将体验式营销与企业的营销实践相结合。
关键词：体验营销 消费行为 需求诱引
体验式营销，即是企业为建立起消费者消费行为的需求动机，而提供的一些个别事件。这类型体验通常是由于对事件的直接观察或是直接参与造成的，体验过程中涉及到客户的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力等理性因素，消费者体验时，更加在意是否能通过售前或售后体验来获取自己想要的信息或效果，不论所体验的事件是真实的还是虚拟的。大部分消费者的消费行为需要某种媒介的进一步刺激，因为随着经济发展越来越快，消费者的情感需求比重在增加，消费需求也日趋差异性、个性化、多样化，同时消费者价值观与信念迅速转变，消费者关注点也在向情感性需求转变。因此越来越多的企业在新的营销方式中追求创新和改变。
一、体验营销策略类型
1.感官式营销策略。感官式营销是建立在感官上的营销体验，主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉等创造体验。感官式营销可以区分不同品牌或同一公司不同产品的识别，刺激并引发消费者的购买动机或增加产品的附加值等。其中识别的内容主要包括产品的质量、各类产品的区别甚至是同一产品新旧的更新换代等。
2.情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要通过某种媒介触动消费者的内心情感，创造情感体验，其所形成的情感可以是温和、柔情的正面心情。企业在进行情感式营销的过程中，需要真正了解企业的目标客户群体共性特征，并利用这些共性特征刺激和诱引消费者引起某种情绪，使消费者能获得企业营销过程中所传导的情感因素，进而产生共鸣。
3.思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得从认识到解决问题的过程体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。例如部分创意广告不直接传输企业的营销理念或者品牌理念，而是通过静态或动态的形式给予消费者思考的空间，诱导消费者通过思考将企业产品或品牌与广告内容联系在一起。
4.行动式营销策略。行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
二、体验营销的实施过程
体验是顾客自己大脑中产生的难忘的印象，它是顾客自己产生的，企业不可能生产体验，企业提供的只是体验产生的背景。所谓的直接提供体验只是借助产品营销，企业直接提供的只是产生体验的线索。因此企业在实施体验营销应该更加尊重消费者的需求。在体验式营销实施过程中一般要经过实施前准备、实施过程中控制、实施评估。首先，实施前需要准备市场深入调查信息和企业调查信息，便于后期结合市场信息和企业信息设计具体的体验营销方式，市场层面需要了解目标顾客的体验需求，他们的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。企业层面分析企业的管理、营销、财务、生产、研发等情况。此外在设计体验式营销方式时需要去衡量企业的目标市场或营销活动所针对的人群倾向性，以便更好地让本次营销活动深入人心。其次过程管控部分，从消费者层面，往往要经过获取信息、形成深刻印象、体验产生、体验加强，因此企业在实施体验过程中应不同于日常的行为感受，且更加简洁动人，主题要素需要和前期的市场调查信息相符。而后开始“破壁”，大多消费者在品牌忠诚度还没有建立起来时，会对营销活动存有抵触、抗拒等情绪，需要通过一定因素的释放，关联消费者体验行为。后期随着时间的推移，会让消费者流逝这段体验记忆，因此后期需要通过某些媒介加强此次回忆，例如照片、纪念品等。最后当体验式营销结束后，需要通过本次营销活动的举行进行信息的收集整理，并对结合消费者的体验回馈对每一环节的实施进行汇总评估，以便为下一次营销活动的举行提供借鉴和经验。
三、体验式营销创新
1.内容创新。根据顾客需求的倾向不同，从以往的单方面的信息灌输而转向买卖双方的信息沟通交流，例如消费者在购买产品时获取信息的形式由被动轉为主动，甚至部分消费者通过实践亲身接触体验进而树立对某种品牌的偏好，例如宁乡举办的3.15消费者体验活动，以"网络诚信，消费无忧"为主题，让几十位妈妈带着宝宝走进纸尿裤生产车间、实验室，参加产品评测等环节，观看了纸尿裤从研发到生产的全过程，进而让诚信理念深入人心。
2.模式创新。传统的消费者体验模式主要分为五类：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验，然而传统的体验模式更多在于商家所释放的营销因素，进而与客户产生共鸣，产生购买欲望。而现时代市场对企业产品、营销形式等愈加挑剔，对创新也愈加渴望，求变求新成为企业现时代的追求。例如为了让顾客更好地形成较好的穿衣体验，形成更加逼真的穿衣效果，部分商家推出虚拟穿衣镜，客户站在看起来有1.8米高的镜子前面，被位于其上面的一个感应摄像头捕捉到影像。客户看到镜子里的自己是正面的，因为这面镜子还有另外3个摄像头并通过影像调整技术让客户看起来就像在照真实的镜子一样。接下来就可以利用虚拟成像在短时间内试穿几样甚至是十几样衣服，从各种角度欣赏穿衣效果。
3.营销体验形式创新。传统的消费者营销体验形式相对单一，更多追求消费者的共性需求，却忽略了消费者差异化的个性需求，因而随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。此外为客户量身定制的产品以及营销方式也会为顾客提供一种积极的体验，将目标顾客吸引到产品设计和开发中来，增加客户对该产品的消费情感，并且让客户喜欢上自己亲自参与设计的成果。
近年来，体验营销的应用范围愈加广泛，在应用的过程中也越来越重视消费者体验，从消费者的需求出发，连接起市场的买卖双方，甚至进行生产者与消费者、销售者与消费者、研发设计人员与消费者的角色置换，以此满足消费者对产品从设计、生产、销售等环节的要求以及消费者个性化和情感需求，追求与消费者在差异化的体验营销中形成共鸣。例如在农业旅游经济中，果类农产品旅游利用集成化的生产以及原产地的环境改造，利用摘菜、摘果、抓泥鳅、钓鱼等项目使消费者亲身参与其中，帮助消费者脱离都市生活快节奏、高压力的生活环境，主动参与农产品的制造过程。因此，消费者重视过程超过获得结果，因而体验营销的设计者需要结合消费者的个性化需求进行差异化的设计，进而使消费者获得更多情感的愉悦和满足。
参考文献：
[1]网店形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究[D]，林氏闲，上海工程技术大学 2015.
[2]基于峰终定律的饭店顾客体验研究[D]，张晓梅，东北财经大学 2013.
[3]基于心理体验视域下的精品酒店服务质量管理提升[J]， 陈琦， 管理观察，2015.
[4]新型城镇化下的工业遗产旅游[J]，谢飞帆，旅游学刊，2015.
关键词：体验营销 消费行为 需求诱引
体验式营销，即是企业为建立起消费者消费行为的需求动机，而提供的一些个别事件。这类型体验通常是由于对事件的直接观察或是直接参与造成的，体验过程中涉及到客户的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力等理性因素，消费者体验时，更加在意是否能通过售前或售后体验来获取自己想要的信息或效果，不论所体验的事件是真实的还是虚拟的。大部分消费者的消费行为需要某种媒介的进一步刺激，因为随着经济发展越来越快，消费者的情感需求比重在增加，消费需求也日趋差异性、个性化、多样化，同时消费者价值观与信念迅速转变，消费者关注点也在向情感性需求转变。因此越来越多的企业在新的营销方式中追求创新和改变。
一、体验营销策略类型
1.感官式营销策略。感官式营销是建立在感官上的营销体验，主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉等创造体验。感官式营销可以区分不同品牌或同一公司不同产品的识别，刺激并引发消费者的购买动机或增加产品的附加值等。其中识别的内容主要包括产品的质量、各类产品的区别甚至是同一产品新旧的更新换代等。
2.情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要通过某种媒介触动消费者的内心情感，创造情感体验，其所形成的情感可以是温和、柔情的正面心情。企业在进行情感式营销的过程中，需要真正了解企业的目标客户群体共性特征，并利用这些共性特征刺激和诱引消费者引起某种情绪，使消费者能获得企业营销过程中所传导的情感因素，进而产生共鸣。
3.思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得从认识到解决问题的过程体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。例如部分创意广告不直接传输企业的营销理念或者品牌理念，而是通过静态或动态的形式给予消费者思考的空间，诱导消费者通过思考将企业产品或品牌与广告内容联系在一起。
4.行动式营销策略。行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
二、体验营销的实施过程
体验是顾客自己大脑中产生的难忘的印象，它是顾客自己产生的，企业不可能生产体验，企业提供的只是体验产生的背景。所谓的直接提供体验只是借助产品营销，企业直接提供的只是产生体验的线索。因此企业在实施体验营销应该更加尊重消费者的需求。在体验式营销实施过程中一般要经过实施前准备、实施过程中控制、实施评估。首先，实施前需要准备市场深入调查信息和企业调查信息，便于后期结合市场信息和企业信息设计具体的体验营销方式，市场层面需要了解目标顾客的体验需求，他们的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。企业层面分析企业的管理、营销、财务、生产、研发等情况。此外在设计体验式营销方式时需要去衡量企业的目标市场或营销活动所针对的人群倾向性，以便更好地让本次营销活动深入人心。其次过程管控部分，从消费者层面，往往要经过获取信息、形成深刻印象、体验产生、体验加强，因此企业在实施体验过程中应不同于日常的行为感受，且更加简洁动人，主题要素需要和前期的市场调查信息相符。而后开始“破壁”，大多消费者在品牌忠诚度还没有建立起来时，会对营销活动存有抵触、抗拒等情绪，需要通过一定因素的释放，关联消费者体验行为。后期随着时间的推移，会让消费者流逝这段体验记忆，因此后期需要通过某些媒介加强此次回忆，例如照片、纪念品等。最后当体验式营销结束后，需要通过本次营销活动的举行进行信息的收集整理，并对结合消费者的体验回馈对每一环节的实施进行汇总评估，以便为下一次营销活动的举行提供借鉴和经验。
三、体验式营销创新
1.内容创新。根据顾客需求的倾向不同，从以往的单方面的信息灌输而转向买卖双方的信息沟通交流，例如消费者在购买产品时获取信息的形式由被动轉为主动，甚至部分消费者通过实践亲身接触体验进而树立对某种品牌的偏好，例如宁乡举办的3.15消费者体验活动，以"网络诚信，消费无忧"为主题，让几十位妈妈带着宝宝走进纸尿裤生产车间、实验室，参加产品评测等环节，观看了纸尿裤从研发到生产的全过程，进而让诚信理念深入人心。
2.模式创新。传统的消费者体验模式主要分为五类：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验，然而传统的体验模式更多在于商家所释放的营销因素，进而与客户产生共鸣，产生购买欲望。而现时代市场对企业产品、营销形式等愈加挑剔，对创新也愈加渴望，求变求新成为企业现时代的追求。例如为了让顾客更好地形成较好的穿衣体验，形成更加逼真的穿衣效果，部分商家推出虚拟穿衣镜，客户站在看起来有1.8米高的镜子前面，被位于其上面的一个感应摄像头捕捉到影像。客户看到镜子里的自己是正面的，因为这面镜子还有另外3个摄像头并通过影像调整技术让客户看起来就像在照真实的镜子一样。接下来就可以利用虚拟成像在短时间内试穿几样甚至是十几样衣服，从各种角度欣赏穿衣效果。
3.营销体验形式创新。传统的消费者营销体验形式相对单一，更多追求消费者的共性需求，却忽略了消费者差异化的个性需求，因而随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。此外为客户量身定制的产品以及营销方式也会为顾客提供一种积极的体验，将目标顾客吸引到产品设计和开发中来，增加客户对该产品的消费情感，并且让客户喜欢上自己亲自参与设计的成果。
近年来，体验营销的应用范围愈加广泛，在应用的过程中也越来越重视消费者体验，从消费者的需求出发，连接起市场的买卖双方，甚至进行生产者与消费者、销售者与消费者、研发设计人员与消费者的角色置换，以此满足消费者对产品从设计、生产、销售等环节的要求以及消费者个性化和情感需求，追求与消费者在差异化的体验营销中形成共鸣。例如在农业旅游经济中，果类农产品旅游利用集成化的生产以及原产地的环境改造，利用摘菜、摘果、抓泥鳅、钓鱼等项目使消费者亲身参与其中，帮助消费者脱离都市生活快节奏、高压力的生活环境，主动参与农产品的制造过程。因此，消费者重视过程超过获得结果，因而体验营销的设计者需要结合消费者的个性化需求进行差异化的设计，进而使消费者获得更多情感的愉悦和满足。
参考文献：
[1]网店形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究[D]，林氏闲，上海工程技术大学 2015.
[2]基于峰终定律的饭店顾客体验研究[D]，张晓梅，东北财经大学 2013.
[3]基于心理体验视域下的精品酒店服务质量管理提升[J]， 陈琦， 管理观察，2015.
[4]新型城镇化下的工业遗产旅游[J]，谢飞帆，旅游学刊，2015.