随着中国经济的发展和国民收入的增加，消费者对于“美”的需求和关注也逐渐增加，中国化妆品市场也正在飞速发展、扩大。尤其是韩国化妆品重点进入的中低端化妆品市场，面对市场的爆炸性成长、跨国企业的中低端品牌的陆续出现以及中国本土品牌的持续发展，为提高中低端化妆品品牌的市场占有率而展开的竞争，预计今后将会越来越激烈。　　如今，企业间的技术正在呈现出平均化的现象，而且中低端品牌在低价格范围区间内具有产品优势和服务优势，所以越来越难与竞争企业拉开距离。因此，对中低端化妆品品牌而言，品牌形象逐渐被作为企业竞争中最重要的武器，其正成为市场战略中一个不可或缺的手段。尤其是进入陌生市场的外海企业，为了开发在中国消费市场更有效的品牌形象，首先需要了解中国的特殊消费文化，以此为目标制定充分考虑消费需求、消费能力和消费者价值观的品牌形象战略。　　至今大多数的韩国中低端化妆品企业一直以利用韩流的积极效果来形成品牌形象。但在竞争越来越激烈的中国化妆品市场，为了能够在其他跨国企业和中国国内企业的竞争中取得优势，并能长期稳定的发展，有必要研究韩国中低端化妆品品牌本身具有的品牌形象以及对中国消费者消费意愿的影响。　　因此考虑中国特殊消费文化背景下的韩国中低端化妆品品牌形象对消费意愿的作用，则可以确定与中国消费者更有效的沟通方式并为提高韩国化妆品品牌竞争力取得事半功倍的效果。　　基于以上考虑，本文在借鉴国内外品牌形象相关的理论及研究基础上，以中国文化中的群体导向意识为调节变量，探究品牌形象对韩国中低端化妆品消费意愿的影响，并引入企业形象、使用者形象、品牌代言人作为品牌形象的主要因素，构建对韩国中低端化妆品品牌形象适合的测量模型和研究假设。　　本研究以中国女性消费者为调查对象，对前测问卷进行整理后形成正式问卷进行发放，使用SPSS13.0、AMOS17.0统计分析软件对所有数据进行处理，利用因子分析以及线性回归等对所收集到的数据进行参数拟合和相关性分析。　　本研究主要得出以下结论：品牌形象因素中的企业形象、使用者形象、代言人形象对韩国中低端化妆品消费意愿有正相关影响，其中企业形象对消费意愿有最大的影响力；作为调节变量，消费者群体导向意识除了代言人形象以外，其余变量会影响品牌形象和韩国中低端化妆品消费意愿之间的关系。最后，为了提高中国化妆品消费者对韩国中低端化妆品的消费意愿，根据研究结果提供具体的品牌形象策划方案。